全棉时代三次道歉为何得不到网友的包容?来自品牌的一句诚意道歉究竟有多难?三星手机爆炸,全体高管下跪磕头致歉,这样的诚意真的是消费者愿意要的吗?
我想在中国市场上,品牌没那么骄傲自大,消费者们也不会那么苛刻。这场消费者与品牌之间的价值博弈,或许归咎于双方对价值认知错位这一核心问题上。
事件发酵过程中,媒体平台纷纷加入了口诛笔伐的队伍,但大部分还是将笔触落脚在品牌缺少价值观,没有企业文化,然后就志得意满的结束了战斗。
那么品牌看到这些评价更是摸不着头脑,道歉信里写了呀,社会价值优先企业价值,公益投入也从不吝啬。哪里没有价值观了?我上了价值了,消费者为啥觉得我在自夸邀功?
在这个事件即将在网友记忆曲线里走下坡路的时候,MKTforGOOD实验室希望站在以社会价值赋能品牌影响力的出发点,以终为始,接力对品牌价值观的探讨,从五个方面给企业品牌价值管理一些建议。毕竟,我们大部分品牌方不能靠时间消磨消费者意志,不了了之,在下一个风口浪尖上依旧被动无助。
从贩卖功能属性到上价值,品牌营销体系如何升级
价值这个词没有限定,就没有任何指向意义。关于价值营销的套路很多,那么对品牌营销来说究竟要探讨谁的价值,谁可以获得价值?价值没有归属,要么就是乱作一团,更难以用来指导营销落地活动。
首先企业价值,回归企业设立的原始初衷——股东价值,那就是提高企业收益给投资人更多回报,这个价值是昭然若揭,适用于与投资者的沟通,因此在财务信息上做文章是最有效的,并不值得大肆向消费者宣传沟通。为了达成企业赚钱目标,确保企业稳定性,还有很多延伸价值不得不重视,就有了所谓的利益相关方价值。
利益相关方价值,这个概念提的越来越多,但是做的却越来越散,利益相关方多元,且规模可大可小。就企业整个链条而言,从内部的员工、供应链伙伴、到外部消费者,甚至外延到社会和环境发展相关方。这么多相关方,由不同部门负责,员工有人力资源部,供应链有采购部,社会和环境也有很多企业设立的部门。
企业价值链条很长,每个链条都背负着责任和红线,市场部并不是这些价值的收集者,更不能简单扮演广播员的角色。把公益部门的事儿拿来说,把供应链可持续的故事拿来挡箭牌?消费者并不一定买单,甚至更多觉得这是企业应有之义,跟自己的关联并不大。
那么品牌或市场部究竟该服务谁的价值?当然是核心用户。所谓服务于用户价值,就是围绕用户价值做深度的分析和各种形式的满足,而产品的传递仅仅是其中一个方面,而且是最基础的一环。
品牌营销可以让用户获得产品功能实现基本需求,可以通过品牌调性让用户找到社群归属感,例如组织一些社群性活动。还可以针对用户面临的选择、挑战甚至有共性的挑战给到更正向的支持和引导,这些内容都可以通过市场活动和广告推广来实现。
所以说,品牌市场有自己独有的价值创造体系。相较于仅仅围绕产品属性做文章,品牌更应该随着商业的增长力,慢慢向消费者利益和更广泛的价值上升级。对于一些成熟知名品牌而言,产品反而是他们诠释消费者价值的载体,例如奢侈品。
从身体到心灵再到精神,这是人的需求,而品牌想要人格化实现IP效应,也应该是有机组合,和消费者一起不断升格,追求符合积极价值观的美好。尤其是对于中国品牌而言,品牌是有机会与消费者共同成长的,从物质丰富到精神丰富,只有这样的正向关系才能实现品牌想要的百年品牌,甚至进入高端品牌行列。品牌给消费者传递的都是功能性信息,肯定无法留住有升级需求的用户。反过来,用户永远停留在功能信息的需求,相信这类用户身上的消费创新需求也是有限的。
显然,此次品牌危机的根源在于全棉时代停留在功能性营销上。全棉的定位很成功,但是这个红利已经过了。在积累了大量以女性为主的消费者后,不仅不向女性话题靠拢,还拿女性安全问题作梗,这个品牌体系的确存在很多需要整改的问题。
品牌价值内容体系建设,让品牌与消费者对话有质感有格调
首先这样的营销危机暴露了品牌价值内容层次性不足的问题。也就是品牌想要与消费者沟通的点有限,只能在一个点上苛求创意输出形式,求关注求博眼球。也就是聊来聊去没什么新意,只能“弹棉花”。这样的创意动机不仅不会产出有价值的营销内容,还忽略了内容风险,触发用户价值红线。
就像下图所展示的,消费者的价值需求有功能性的、情绪性的、生活方式改变型的,还有社会影响性的。本质上就是我的价值,我与他人互动的价值,以及我与社会互动的价值。该体系描述了人的基本价值诉求和结构层次,可以帮助品牌围绕客户需求建立有价值内容体系。在应用过程中可以针对不同群体制定具体表现内容和形式。
另一方面,消费者价值组合也需要引起注意,不能顾此失彼。2019年银联Pose机创意活动广州站,为了放大留守儿童的心理空虚,与牛羊马对话,将诗歌写在动物身上在商场做展示,踩到了动物福利关注者的价值红线,也遭遇了舆论危机。
品牌要明白一点,真正对公益内容敏感的群体不止关注单一公益话题,整个市场活动组织活动需要多做审视。不能收之桑榆失之东隅,否则也是得不偿失。
做公益不是遮羞布,却是品牌提升社会价值敏感度的好出路
再说一下这次公关文中被拉来当救命稻草的公益事迹。显然,公众对公关稿列出的公益事迹不买单,难道公益并不能帮助品牌建立信任吗?
公益是品牌诠释关注社会价值,打造负责任形象的好手段之一。但倘若认为做公益是应对公关危机的好手段,这就以偏概全。企业积极参与公益是作为企业社会公民的责任义务,通常能够作为政府关系、社区关系或其他B端伙伴的联动工具,对内部员工培训也有好处。
但是企业想要通过简单呈现其公益事迹博得消费者的好感和特赞,没有生动的体验互动类营销活动,让公众有参与感,通常是难以尽如人意的。因为站在消费者的角度,企业做公益和慈善这些信息大部分都是一种象征性表态,并没有与其产生实际价值关联。
就像全棉时代公关稿大量罗列的社会和环境公益投入一样,只会在危机当口让公众觉得是自夸。去年5月份,小米副总常程关于小米能拍到女生宿舍的不当言论也是想捐钱封口,作用也不起效。当然,捐赠还是要积极鼓励的,毕竟慈善本身就带着赎罪券的基因。
那么品牌管理方面该如何与公益联动?首要的是看这些公益投入是否围绕消费者的福利展开,也就是你的客户的需求是否可以通过公益得到满足。这要突破对公益的传统理解,通常我们的公益资源是往边缘和弱势群体倾斜,但事实上主流消费者也往往需要公益解决方案。在社会投入上分为三类,过程赋能型、可支付性、品质性,往往主流消费者从公益活动中可以享有更高品质的社会权益。
例如青少年职业发展、心理健康干预、长辈照料等,包括全棉时代踩坑的女性友好话题,这些公益话题的受益人往往辐射的有付费能力的群体。在疫情期间,围绕用户做公益援助的品牌往往收获颇丰,像奶粉品牌美赞臣为分娩女性组建线上诊疗和线下分娩陪伴服务,提供分娩所需的防护用品,就获得了众多相关方的支持,在妈妈圈子里也是圈粉无数。
这些公益投入为消费者构建更美好的经济、社会发展空间,往往还丰富了品牌营销活动的形式和内容。就像基于美国大选和种族问题,美国品牌不得不发声甚至站队,带有权益属性的话题往往在国际一线品牌营销活动中占有较高比重里。而中国新世代的消费者对这些面向未来可持续发展的社会话题敏感性也是极强的。全棉时代可以趁机成立一个女性关怀公益基金,投入人力物力财力,身体力行地上一堂女性友好课。
其次,即便是企业公益行为并没有触及消费者群体本身,品牌营销也应该在企业组织的公益活动中学习和积累经验。企业做公益往往是从被动捐赠开始,逐渐转向主动组织跟生产发展相关的公益项目,这是一个学会主动回应社会发展需要的过程。尤其是品牌作为企业对外沟通的介质必须要跟随着社会发展来不断升级话语体系,并且通过营销活动来去回应。
就拿这次女性话题来讲,进入2020年以来,疫情里医护人员女性特质凸显,乘风破浪姐姐聘请女性议题专家团把控节目价值观,传递积极女性发展理念,再到很多娱乐平台不断修正对女性话题的把控,以及国家领导人出席国际妇女峰会等等,这些迹象已经在向品牌昭示女性话题是重要风口。这些现象的背后无不一方面是女性友好环境营造者助推的结果,更重要的是女性消费群体诉求积累的大爆发。作为女性用户为主的品牌如果对此可以视而不见,那么出问题是迟早的事情。
企业做好公益是一门很深的学问,在疫情期间积极参与抗疫的企业在各方面尝到了甜头,包括开拓健康产业线、提升组织效率,甚至发现了新的商业机遇…… 另一方面,品牌在与公益组织合作的过程中绝对不要把公益机构当作供应商,他们才是企业向外求发展的重要伙伴,帮助企业提升对社会发展的敏感度,这些往往关乎企业的创新能力和生命力。
品牌要有主心骨,营销活动价值链管理和风控很重要
一个营销事件的产生往往是由不同伙伴共创完成的,也就是在市场营销这一个职能板块也是有一个较长的供应链体系。策划、创意、文案、设计、拍摄、编辑、宣发等等,每一环节都有可能导致信息流失和再加工。但是品牌营销想要有新意又不能给相关合作方过多的限制,所以营销管理的核心反而就是在品牌的核心价值上,而且这些价值描述必须是精准确定的,并且在参与方中都有统一的诠释和解读。否则,在这样一个供应链体系下,很多核心的价值观没有统一的话,也就很难将有价值的初心传递下去,落地执行。无论哪个环节有了偏颇,都会造成最终价值传递打折扣甚至产生潜在风险,最终知名度高的品牌成了众矢之的。
因此,在整个营销项目的推动过程中,品牌方必须把控好品牌信息框架和核心价值内容,确保各个参与方能够清楚了解信息背后的价值逻辑和要点,甚至包括风险误区,才能让创意有边界。这个细致程度甚至涉及到广告选用角色的性别均衡、肤色均衡(国际企业)、儿童肖像权益等等。
特别提出的是在短视频营销领域,有趣无厘头为营销导向的风潮正盛,众多运营商声称自己熟悉套路玩法和流量机制,表现出绝对的自信和强势。品牌想要试水短视频似乎就不得不遵循这样的法则,因此在品牌调性和核心信息把控上占了下风,最终为了适应所谓的平台机制失去了掌控感。
但事实上,流量平台在完成第一波用户积累后,无论是基于监管压力还是平台质量,它们面临的最大挑战就是内容升级,而有意义有价值的内容恰恰是蓝海,即便是快手抖音流量机制也在向这类内容倾斜的。因此品牌在流量平台的投放更需要把控内容的价值方向和质量,而不是妥协于所谓的玩法。
营销是为品牌和消费者服务的,而平台应该以商业客户为抓手,加强对用户分发内容的筛选控制,才能与平台客户之间建立积极的合作关系。否则听之任之,平台的风险控制也会成本越来越高。因此,品牌营销对于用户价值的把控、诠释、回应和沟通需要更审慎的态度和严密的逻辑分析,形成自己的价值内容体系,才能在落实实施过程中更有把控度,降低社会风险,甚至能够在社会议题的风口下沉淀爆款潜质。
品牌影响力是把双刃剑,是选择主动出击,还是被动挨打?
有时候品牌会问,企业才刚刚熬过生存线,品牌运营并不想做的那么高大上,那都是国企国际企业的该干的,为什么这个锅要扣我头上?
我们通常说一个人能力越大,责任越大,在描述企业发展中承担的责任也是同样适用的。品牌的影响力随着生意规模扩展也会也会不断提升,占据公共资源的能力也会变大。尤其是在互联网端的数字化营销方面,真金白银砸出来的知名度和关注度,品牌的一言一行会受到网友的密切关注和审视。甚至无论品牌有没有做出营造正能量舆论的承诺,这个责任的帽子肯定是扣在大品牌身上了。
尤其是在互联网为主导的营销体系里,每一次营销不再是单向沟通,消费者的评价和反馈传播非常及时,就像这个无厘头片子一经发布就激起了大量对立面网络讨论。当你想要达到四两拨千斤的营销效果,也要准备好迎接万众一心的挑战,甚至群起攻之的愤慨。审慎与敬畏是企业管控品牌的核心,你以为互联网是个康庄大道,却不知道随时都可以发来警报,每一个群体都有其核心价值红线,踩对了也许可以乘风起,踩错了也许会被狠狠踩在地上摩擦摩擦。
在其他价值链环节,监管方说了算,但在营销端,消费者也是充满警觉的守门人。甚至还有更多权威性守门人,这次营销活动被《中国妇女报》官方手撕,也是因为其“创意”触碰了整个社会价值的警戒线。也就是品牌传递的信息价值不符合国家和社会健康发展需要,肯定就有相关部门来去叫停。
广告监管部门通常担负起这些职责,但是各话题领域的意见领袖包括媒体、慈善组织甚至相关研究协会立足社会使命会主动承担起守门人角色,从舆论方向上做好积极引导和筛查,抑制不符合正向价值的内容扩散。
基于这个现实我们就要提出一个观点,负责企业信息分发和公众沟通的部门,包括品牌、市场、公关传播等部门也应该有自己的责任体系。也就是该讲什么不该讲什么,该放大什么该避免什么,不再是企业自主行为,而是一个与众多相关方有关的责任行为。
就像烟酒行业广告必须提示未成年不得饮酒,保健品行业不能放大营销信息一样,电影行业要倡导分级观看一样。我们要对观看者的眼睛耳朵负责,要警惕用户在这样的内容引导下产生的可能性负面感受,更要站在推动社会健康发展的角度疏导负面舆论。就像当下美国各大平台相继对特朗普封号,防止煽动性言论撼动国家稳定。
最后,在女性权益发展进程中,舆论导向往往发挥着重要的作用。当品牌和大众不遗余力地消费女性的外貌、体型、婚育、职场力等内容的时候,势必在助长一些决策者带着有色眼镜做出不公平判断,那么对于很多个体女性的生活和发展会造成无形甚至有形的障碍。
从国家试点拒绝企业招聘禁止询问婚育状况,到厕所结构调整,反家暴运动开展,官方到民间很多力量都在从多个方面推动女性友好社会的构建。那么在舆论上我们不允许这样关于女性外貌不怀好意的营销,让这些推动者们的努力白费,甚至让整个女性友好社会建设的进程倒退。
全棉时代的致歉信里也多次讨要公众包容。我们每个人和企业都希望能够在一个包容美好的社会里大显身手。但是可以反思的是,我们每一个有行为能力的个人和组织对于包容社会发展建设究竟是添砖加瓦,还是拉后腿呢?要知道,我们的一言一行都与这个课题息息相关。
（作者 程艳青 /MKTforGOOD实验室创始人,香港大学非营利管理硕士,北京师范大学外聘讲师及督导）
