韩都衣舍，三年渡劫：“互联网第一女装淘品牌”反思实录
想不清楚，看不明白。过去这一年，韩都衣舍创始人赵迎光觉得自己一直在爬坡，十多年的经验和认知都不能有效化解焦虑，熬得相当痛苦。
“连续7年全网销量领先”、“互联网第一女装淘品牌”，都是长期打在韩都衣舍身上的标签。然而，赵迎光还是经常被外界质疑，做为第一代淘品牌的领头羊，韩都衣舍会不会成为明日黄花？曾和韩都衣舍一同长期占领淘宝用户购物车的达芙妮、真维斯们，由于不能更好地适应新一代消费者的需求，已经逐渐退出了历史舞台。
时代也变了。从2008年公司创立起步之时，韩都衣舍作为一个淘品牌，就一直跟着淘宝搜索电商“人找货”的逻辑走；随着社交电商的兴起，人、货、场的逻辑被重构，升级成了千人千面的“货找人”。但自2018年起，随着新一代内容电商的大量崛起，电商模式又逐渐回归到“人找货”，面对市场风向的剧烈动荡，赵迎光也有些迷茫。
“从品牌经营的角度，基于新的商业基础设施的‘人找货’更符合长期价值逻辑，如果还继续按照‘货找人’的逻辑去做，肯定会被淘汰出局。”
赵迎光表示，新的“人找货”模式已经被验证，只是很多人还没太想清楚，自己也花了将近三年时间来消化新的行业变革。
我是谁？有何不同？何以见得？
这是过去一年，赵迎光反复问自己的三个问题。一个确定的答案是，要从新一轮的电商变革中顽强生存下来，继续稳坐“第一女装淘品牌”的位置，韩都衣舍就必须成为一个消费者心目中真正的品牌，而不仅仅是一个互联网品牌。
为了寻找确定性，赵迎光不惜花费更高的成本，在上海设立了营销和产品总部，请来韩国艺人IU出任公司设计总监，跟各个业务方向上的顶尖机构深度合作……整个过程虽然痛苦，但赵迎光认为，只有不断走出舒适圈，在脱胎换骨的痛苦中，才能不断升维，而不是原地踏步。
“原来是坐在坑里向外看，现在总算是爬出坑了。”赵迎光对亿邦表示，自己有了一种如释重负后的轻松。
2020年，是“不确定性原理”肆意横行的一年，只有开创者懂得寒冷，唯有领袖才更懂确定性。10月15日-16日，亿邦将在上海寻找未来零售的确定性，在那之前，我们与早一步感知到变化的韩都衣舍电商集团董事长兼CEO赵迎光，聊了聊互联网女装行业的变迁，以及他对确定性与不确定性的理解。
韩都衣舍电商集团董事长兼CEO赵迎光
谈行业变迁：电商回归“人找货”
亿邦：为什么要来上海？
赵迎光：只有在上海才能完成品牌战略升级的动作，上海能提供给我们战略资源、人才资源和外部支撑系统。我们以前做品牌都是流量思维下的品牌逻辑，而不是用户思维下的品牌逻辑。同样是做品牌，前者的逻辑是“货找人”，竞争终局是价格战；后者是“人找货”，竞争终局是价值战。像抖音、小红书这些所谓的新渠道，都是处在用户时代的大规则下，做品牌的方式、方法和逻辑都变了。所以，我们内部讨论后决定去成本最高，但是最符合我们战略升级需求的上海，进入品牌的下一个时代。
亿邦：计划什么时候完成品牌战略升级？
赵迎光：我们是去年年底启动的品牌战略升级，今年春节之后企业一复工，我们就去了上海，到现在运行十个多月，店铺粉丝增长速度、后台品牌搜索词都在明显提升，这些数据能基本验证我们的逻辑做通了，以后会越来越好。
亿邦：最近经常能在抖音、微博等社交平台看到你们的种草内容，这也是你们品牌战略升级的一部分吗？
赵迎光：这个时代的品牌，起步就要会种草，这不是“要不要做”的问题，而是必须做，不做要么死，要么起不来。为什么抖音、小红书会出现，种草行为对90后、95后的效果要远大于从前，上一代人是价格敏感型，这一代人是价值敏感型，因为更在乎价值，所以品牌更重要了。
亿邦：种草单纯是为了订单交易吗？
赵迎光：不是，你看王饱饱做内容、找KOL种草都不挂商品链接了。这就是新一代“人找货”的逻辑，必须要让消费者去电商平台产生搜索行为，让消费者主动搜索在今天尤为重要。但目前看到的大部分品牌，都是做效果种草，很少做品牌种草，因为品牌种草很难从ROI（投资回报率）角度评价，所以品牌方如果想不清楚投放的目的到底是什么，就不知道该怎么做。
亿邦：经历了“人找货”“货找人”的逻辑变迁后，为什么现在又回到了“人找货”时代？
赵迎光：我也是想了很长一段时间才想通，“货找人”是平台逻辑，而非品牌逻辑。比如对于天猫而言，它只希望消费者到平台买到适合自己的商品，买哪个品牌其实不那么重要，所以当消费者浏览一款连衣裙的时候，天猫还会再向其推荐更多款式，直到消费者满意。
消费者为什么最终选定了某一款连衣裙，她评价的逻辑是什么？理论上讲，通过现在的数据不太能分析透彻，消费者的隐性需求是平台很难洞察的。这就牵扯出一个问题，互联网到底能不能做成真正的品牌？
亿邦：这不正是你过去十几年一直在做的事？
赵迎光：最开始我们也觉得互联网能够做成品牌，但实践证明很难。因为这里面有一个非常容易被大家忽视的“BUG”，传统品牌首先需要开店，店铺的选址、装修、店员都是硬成本，而消费者对品牌的认知很大程度上就来源于此——比如一个品牌，你只要开进恒隆广场，装修陈列完毕后，消费者就会用自己的常识对这个品牌进行判断了。
做品牌就是做差异化，必须回答清楚三个问题——我是谁？有何不同？何以见得？品牌实体店能通过选址、面积、装修风格客观地回答一部分，竞争对手想要模仿成本极高。事实上，选址、面积、装修风格其实都是品牌成本，比如一些品牌的有些门店是亏损的，但坚持要做的原因就是它代表了品牌形象，财务结构里天生就有品牌建设成本这一块。
亿邦：互联网品牌做不出差异化吗？
赵迎光：电商平台没有SKP、恒隆、四季青这种巨大的差别，品牌硬成本的差异很低，店铺视觉装修可能只差2000块钱，纯互联网品牌再怎么说自己牛，在消费者眼中都是差不多的，相对特殊的是网红店铺，通过人的差异化实现了品牌的差异化。
互联网品牌兴起时打的就是价格优势，最开始能通过店铺装修，产品视觉等突出差异，但市场成熟后配套设施升级为一条龙服务，你有的大家都有，凭什么卖得比别人贵？这时候品牌差异化就说不清楚了。所以互联网品牌一旦撞上有明显差异化认知的传统品牌，就会处于不对等的位置，承受很大的压力。
亿邦：你们也承受过这样的压力吗？
赵迎光：2016年开始，大量传统品牌战略化全面进入线上，而且比重越来越高，当时我们内部就讨论说，你看某某传统品牌稍微打个折，韩都衣舍就卖不动了。难点在于，我们本身价格较低，比如一件衣服我们原本卖100元，利润已经很薄，降价基本降不动了，但传统品牌还有降价空间，虽然降完仍比我们贵，顾客还是跑到那边去了。原因在于消费者不是要“买便宜”，而是“赚便宜”。人家原本卖200，现在卖150，消费者会觉得自己赚了50，而我们一直卖100元，消费者觉得没便宜可赚。
亿邦：但现在你们是天猫女装粉丝数量第一，优衣库排第二。
赵迎光：虽然我们没有拿出那么高的成本去做品牌认知的事，但在同行里，相对还有一些品牌的意识，比如我们定位韩风快时尚，找了很多韩国明星代言。有品牌意识的会相对成功，我们是行业里第一家请大牌明星做代言人的互联网品牌。
2014年韩剧《来自星星的你》正大火，我们花了1000万找全智贤做代言人，再加上拍摄、广告等，一年共投入2000万，但那年我们拿了“双11”、“双12”、全年度的销售冠军，业绩非常喜人，说明这件事情是对的。不过当时我们没有方法论，没有系统性地把品牌成本放进财务结构，后来在品牌上的投入力度小了以后，压力就变大了。品牌还是要给消费者提供持之以恒的价值感。
亿邦：所以你们现在又找了韩国艺人IU做时尚总监，和之前最大的差别是什么？
赵迎光：在如何做品牌，如何打造对于消费者的长期价值，我们以前是业余选手，靠直觉去做，现在是和专业选手合作，通过一种方法论、一套系统，将品牌成本变成整个系统中的一个环节。我们以前找明星合作，基本就是拍一些图片和视频用作营销素材，但是现在我们在找明星合作时，条件之一就是要认可我们品牌的理念，深度介入我们的产品，必须要有共创的动作，而不仅仅是一个简单的形象代言人。
谈品牌升级：越节制，越有前途
亿邦：你们具体怎么来做品牌战略升级？
赵迎光：在品牌上，我们进行了重新定位，原来的定位是“韩风快时尚品牌”，男装、女装、童装都有，现在的定位是“年轻时尚女装”，只专注于女装；在产品上，我们充分发挥原来“小组制”的优势，进行“设计开源”，与越来越多的年轻新锐设计师合作，把原来内部的小组，变成了外部的小组，这也是我们能够真正长期保持“年轻时尚”的动力来源；二是把细节做到位，这些也会成为我们内容传播的素材。直播不能总靠打折和低价，而是做出价值感，衣服的面料、设计、小巧思都要讲出来，当然前提是你确实做到了。又会做、又会讲，两者一加就产生了价值感，然后种草、消费者认可、产生搜索行为、完成购物。
亿邦：那还会考虑开线下店吗？
赵迎光：不考虑。线下店的一个重要功能是建立消费者的品牌认知，这一块互联网品牌可以通过三步补上，一是精准定位、品类聚焦；二是锁定关键词、心智聚焦；三是直接公关，明月直入，无心可猜，感性的东西要尽可能地少。
亿邦：能做到这些，对品牌也有很高的门槛吧？
赵迎光：是的，聚焦不是押黑白，押大小，而是押具体的一个数。第一步押品类，本身概率就很小，再到第二步押关键词，商务、通勤、休闲、优雅、甜美、潮流……这么多词，每个词对应的市场份额不一样，到底押哪个？选词是门艺术，不是科学，要靠商业第六感。到了公关这一步，如何把一个很硬的广告让消费者不反感地接受，更是一件超高难度的事，对内容团队要求极高。
亿邦：韩都衣舍如何走这三步？
赵迎光：如果认准了趋势，也有了方法论，那么做的越早，成功概率越大。韩都衣舍就只聚焦年轻时尚女装，所有的动作都围绕“年轻”这一个词展开，虽然很多服装品牌也涉及年轻时尚女装，但并没有明确说出来。比如王老吉广告词“怕上火喝王老吉”，所有凉茶都去火，但王老吉第一个说出来，就成了这个品类的代表。再比如百事可乐主打年轻，可口可乐主打正宗经典，如果让消费者说出“百事可乐为何代表年轻”，可能也说不出来，其实是百事通过大量公关让消费者形成了这种认知。最后，在财务结构里补上消费者认知成本，确认出关键信任状，让所有的公关都围绕这几个点来打，韩都衣舍的目前的三个信任状就是“连续七年全网销量领先”“专注年轻时尚女装”“购买用户超过5000万”。
亿邦：这些举措虽不能形成直接转化，但也成为了品牌势能和声量的集中落脚点。
赵迎光：品牌建设的核心目的是能影响消费者的潜意识，潜意识的影响力是显意识至少三万倍以上。线下品牌成立的底层逻辑，就是通过被动的行为影响人的潜意识，而互联网品牌没有实体店，影响人潜意识的一个典型显性指标就是主动搜索。比如，到了换季的时候，一个消费者想买衣服，搜索的关键词不是“裙子”等类目，而是“韩都衣舍”，就可以看做品牌建设的有效成果。
韩都衣舍设计总监IU，图源：韩都衣舍
亿邦：如此坚定地执行品牌战略升级，是你个人的态度还是团队的态度？
赵迎光：我有这个意识之后，跟大家沟通，团队很快就形成了统一的认知：我们要做真正有护城河的品牌。我们的共识是，这是一个历史性的机会，上一代品牌都没这么干，而下一代消费者产生了这种需求。
亿邦：回过头去看，现在的新生代品牌，和你们那一代淘品牌有什么本质区别吗？
赵迎光：我们当年起步时，都是比传统品牌价格低，基本是以价格战起家，现在的大部分新品牌都比传统品牌价格高，而且高得不是一星半点，往往都是一倍起步，实实在在打价值战。上一代的品牌，它的整个商业逻辑确实很难转化成服务下一代人的逻辑。比如喜茶，上一代的茶饮品牌也可以做出同样价格、同样品质的产品，下一代人还是会直接选择喜茶。
新一代品牌的创始人都很年轻，他们和新一代消费者有着共同的价值观，知道什么是好东西，不能接受低质的产品。在很多商品逻辑里，成本每提高10%，价格就能翻一倍，所以他们把成本提高10-20的百分点之后，理论上是可以卖到三倍的价格。这样再去做内容，就能和产品匹配起来，更好地做推广。
亿邦：新一代品牌正站在风口上，从你的角度看，能给他们一些建议吗？
赵迎光：目前的价值感的实现方法还是过于简单，可复制性较强。比如现在钟薛高一支雪糕卖20元，通过价格实现了品牌差异化，但两三年之内，可能还会跑出来一批“钟薛高”，到那时又会进入价格战循环，价格一旦掉下去，就不好再上来了。
我问过很多新生代网红品牌聚焦的是什么，大多数人都说不清楚，他们的回答是，刚创业不久，虽然成长很快，但选择的品类是不是最有机会的、天花板够不够高，都还没想明白。在这种情况下去做聚焦，可能会耽误其他的业务进展。
所以，大部分人都会打多元化，很少有人愿意在一个好的时间反人性地去做聚焦，确定未来二三十年只做一件事，把它做到极致。一句话总结，对于新一代品牌，越节制，越聚焦，越有前途。
谈挑战：确定性与不确定性
亿邦：怎么看待品牌与平台的关系？
赵迎光：品牌提供给顾客的价值感越强，在平台生存的空间就越大；价值感较弱的品牌，其实就是一个商标，它对平台的价值会越来越小。平台也在不断进化，它能提供的，就没有必要再用你的，阿里的犀牛智造工厂已经投产了。所以品牌追求差异化、平台追求效率，这两者是共生共荣的，一旦品牌无法提供差异化，就会被平台淘汰。
亿邦：上一批大火的网红品牌、淘品牌背后，其实也有平台在推波助澜，新一批互联网品牌和平台之间，还有这么密切的关系吗？
赵迎光：平台很清楚，要想给顾客提供价值，靠的是关键品牌，这就是为什么天猫要牢牢锁住优衣库，因为优衣库能给顾客提供足够的价值感。平台的终局是大差不差的，但品牌不一样，每个品牌都有用户粘性，能长期留住用户。平台希望能涌现出更多品牌，尤其是基于互联网和经营新模式下的品牌，这个时候只要往这个方向努力，就是时代的风口，趋势比优势更重要。
亿邦：抖音切断淘宝外链、全力推进电商闭环，你们也做了抖音橱窗，迄今为止效果如何？
赵迎光：我们在抖音上做品牌也做得不错，但抖音橱窗刚开始做，不太能谈成功与否。品牌做强的好处就是，不用去太多平台，在最主流的平台上就可以，因为是“人找货”。
亿邦：抖音和淘宝都在强调算法推荐，强化千人千面、货找人的逻辑，被算法惯坏的消费还愿不愿意去平台搜品牌呢？
赵迎光：搜索的目的性很强，更能彰显品牌影响力，但不代表不搜就不认可品牌力，只是暂时没需求。消费者逛的时候，看到品牌的反应也和看到普通商品不一样，如果看到喜欢的款，恰好又是自己喜欢的品牌，马上就会触发潜意识，下单购买。
亿邦：今年6月，你参加了淘宝直播的“总裁来了”，有什么经验分享？
赵迎光：我的认知里直播绝对是未来的趋势，所以主观上能参加就会积极参加。但是目前整个直播行业还处于非常初级的阶段，做直播要突出明显的利益点，这是这个阶段看直播的人的需求，但不意味着这类人在习惯养成之后只会赚便宜。现在跟直播观众讲内容可能为时尚早，但将来一定要讲，从利益点变成价值点，而不是只靠打折、促销、捡便宜。
亿邦：会考虑让明星、网红进直播间吗？
赵迎光：目前都没有做，我们认为名人带货不太能给品牌加分，很多人买东西是冲着名人，明星去的，她推什么就买什么，卖了这么多品牌，大家最终只记住了主播这个人，等于是品牌给主播做加分，品牌没有成为主角。
亿邦：IU加入后，韩国粉丝的反应很强烈，你们在品牌出海方面有没有什么想法？
赵迎光：没有出海的计划，还是集中精力做好内循环。影响消费者心智是件很难的事，况且海外消费者是另外一个人群，不太符合我们做品牌的逻辑。我们把中国的闭环做成、形成方法论了，就可以做很多其他品牌，没有必要非得出海。
亿邦：新一代“人找货”逻辑是阶段性产物，还是会长期存在？
赵迎光：消费者的成长是不可逆的，从长期来看，价值战一定会逐步取代价格战，中国也迟早会从一个制造大国发展成为一个品牌大国。
亿邦：现在你已经爬出坑了，如果让你跟还在坑里爬的人说一句话，你会说什么？
赵迎光：你是谁？有何不同？何以见得？
