不少企业名字背后有着逸趣横生的故事，而决定企业名字能否最终成长为一块金字招牌的并不是故事本身，而是企业的产品和服务精神以及由此外溢出的社会价值。
阿里巴巴日前注册了一家名为“京西信息科技有限公司”的新企业，不料一下上了热搜，因为网友一口咬定“京西”就是朝着“京东”而去的，依据是前者的经营范围涵盖了电子产品销售，与京东的主营业务完全一致。随后，阿里云通过官方微博回应称只是这家公司注册在北京西边的张家口，同事随口起了个“京西”，于是就用了此名。
阿里是否真的有必要在名字上另起炉灶不敢妄论，但如果说“京西”犯冲了“京东”，这样的看法未免有些勉强。当年刘强东带着1.2万元积蓄在中关村租下一个小柜台，以代理商身份售卖刻录机、光盘等产品，开业时刘强东跟女友正处热恋，故将公司取名为“京东”，其中“东”字取自刘强东，“京”则取自初恋女友龚晓京的名字。虽然二人后来阴差阳错没有走到一起，但13年后官至国务院机关事务管理局处级干部的龚晓京重回京东，以集团公共事务战略副总裁的身份出现在了京东高管席位之上。由此不难看出，无论是“京”还是“东”，内涵上毫无地理方位所指，自然就与阿里旗下的“京西”之意差之千里；至于“京东”卖了电子产品而“京西”便不可卖更是说不过去。
就阿里这次取名的“京西”来看，吸睛强度超出了意外，故从营销与公关的角度讲，阿里的取名之举算是成功的。至于阿里所说的“京西”之名只是员工随口而起，听上去似乎有些漫不经心，但就像当年乔布斯咬了苹果一口于是有了苹果公司名称以及众人熟知的那个LOGO一样，很多创始人为自己的企业取名其实并没有那么高瞻远瞩，但其中却不乏所承载的特殊意蕴。
马云给企业取名“阿里巴巴”就很有意思。在北京推销“中国黄页”小赚了一笔的马云回到杭州，在自己的家中对着18个好友，也就是后来的“阿里十八罗汉”宣布进军电子商务，并将公司的名字定为阿里巴巴。就当时情景看，阿里巴巴似乎是马云脱口而出，但其实背后还有一段时光铺垫。10年之前，马云在美国一家餐厅吃饭，脑海里突然蹦出阿里巴巴四个字，他立刻问餐厅侍者知不知道阿里巴巴，侍者笑答：芝麻开门！马云迅速走上街，连连问了五六十个不同肤色的路人：知道阿里巴巴吗？每一个都告诉他：芝麻开门！一次偶发性联想正好契合10年后马云对公司名称的价值主张：阿里喊了芝麻开门，运气和财富接踵而至，但阿里最终通过平台将财富与体验摆渡给了大家。
与马云一样给公司名字加点文化古典韵味的企业家其实并不少，比如丁磊、谷歌创始人拉里·佩奇等。从宁波电信局辞职下海后，丁磊一脚踏进了广州，并将初创公司取名为网易，按照丁磊后来的诠释，“网”是指互联网公司，“易”在《易经》中的解释是生生不息、博大精深，穷尽一切变化。同样，“GOOGLE”本是一个数学术语，指的是10的100次幂，写出的形式为数字1后跟100个零，拉里·佩奇与塞吉·布林当初在车库中创业时希望借此表达出在互联网上可以获得海量资源之意。看着今天互联网世界呈现出的缤纷神奇，科技的进化正在让第一代IT“跑男们”所预设的愿望与场景加速成真。
显然，通过企业之名以言志抒怀成为了不少创业者的情感指向，只不过有人显得气吞山河，有人显得落寞悲壮。柳传志带着20万元“种子基金”走出中科院计算所创办“联想”，头脑中弥散开来的是一个“心有多大，舞台就有多大”的计算机世界；任正非复员落地深圳，激情澎湃地托起“华为”，公司墙上写满的都是“心系中华，有所作为”的亮眼标符；张瑞敏怒砸76台电冰箱，“海尔”在其眼中对标的是德国制造……与前辈们相比，俞敏洪的“新东方”蕴含着希望的同时也夹杂着感伤。出生农村的俞敏洪读完北大后以优异的成绩留校任教，为了捞点外快偷着在校外代课，不料被校方发现，对俞敏洪开除公职的处分决定在北大广播喇叭中连播三天，备感斯文扫地的俞敏洪离开北大，并在中关村二小一间不足10平方米的出租平房门前挂出了新东方的培训招牌。按照俞敏洪后来的话说，新东方就是新的地平线，自己要带着新希望走向远方。
必须承认企业名字应当承载更多的商业诉求，因为名称是企业的窗口，透过它公众不仅可以看到企业文化，还能了解到创始人的个性，从而让消费者在琳琅满目的品牌中铭记这一名字。“yahoo”一词最早出现在《格列佛游记》中，指的是慧骃国的一种贪婪、丑陋、自相残杀的人形动物，这个词虽有点不雅，但杨致远觉得自嘲自讽的作风盛行于网上，这个名字会显得与众不同，而为了增加褒义色彩，他特意在yahoo的后面加上惊叹号，以表示发现“野人”的吃惊，于是就有了yahoo!，与杨致远的“纠错式”表达如出一撤。
360公司创始人周鸿祎希望自己能够宣泄出一个自杀成仁与替天行道的卫道士形象，所以根据他的解释，110是安全警察，250是所谓“有点二”，250加上110就是360，因此，360就是以“有点二”的精神去承担网络警察的职责。
其实，“360”的由来有着如阿里里巴巴一样的岁月勾陈。周鸿祎搞出了个湖北方言中“不管三七二十一，干了再说”的3721中文搜索工具并迅速大赚后，模仿者如潮涌出，为了阻止跟风者商业脚步，周鸿祎与个人网站合作，将上网小插件直接捆绑进IE浏览器，全面预装进用户电脑，随后来自竞争方类似病毒方式安装的插件层出不穷，周鸿祎因此背上“流氓软件之父”的骂名。最终，在百度的诉讼之下，输了官司的周鸿祎无奈将3721卖给了雅虎。两年后，周鸿祎辞去了雅虎中国区总裁职务，擎起了“奇虎360”这一血刃互联网病毒的鲜红大旗。
观察发现，很多西方企业并不回避以家族或者姓氏来为企业命名，如洛克菲勒集团、福特公司、摩根士丹利以及雀巢等都取自家族姓氏。但由于文化的内敛与性格的保守，中国企业一般都不愿意采用创始人的完整姓氏替企业冠名，而即便是企业名字中携带着个人姓氏的点滴，也是相当的隐蔽与朦胧，比如腾讯。据马化腾的口述，起名腾讯与自己名字里有个“腾”字的确相关，但更有腾飞、发达的意思，而后缀“讯”则是对老东家润讯的感谢，因为马化腾大学毕业工作的第一站就是深圳润迅通信发展有限公司，在这里，马化腾不仅用自己开发出的股霸卡在股市中赚了60万元，而且被派到美国接受培训，第一次接触到社交工具ICQ，于是就有了后来的QQ。与马化腾一样，国内用姓氏隐晦为企业命名的还有李锦记、周六福等。
很有意思地是，几乎所有企业的名称都会出自创始人之手，通过品牌教育与引导消费者成为了普遍模式，但陶华碧的“老干妈”却是个例外。拿着靠沿街叫卖米豆腐积攒下来的少量积蓄，陶华碧开了一家名为“实惠餐厅”的路边店，店中主食辣椒酱拌凉粉不仅让过路客大嘉赞赏，也让附近几所中专学校的学生成为常客。不久，陶华碧发现不少学生赊欠了很多饭钱，一到学校了解情况才知道这些学生家境的确非常困难，二话没说，陶华碧就消掉了这些贫困生的欠账。感激之下，后来到店的学生都亲切地叫陶华碧“老干妈”，不久“实惠餐厅”改成了“老干妈”。这种因情感注入而生成的企业名称或者产品品牌似乎更有号召力与感染力。
回过头看，京西也罢，京东也罢，谷歌也罢，360也罢，企业冠名显然路有千条且各有特殊方向所指，但共同的诉求则是名字要好听上口，便于记忆。中国传统文化博大丰富，文字架构与语言表述可谓风情万种，企业取名却必须舍繁就简与通俗易懂。另外，不少企业名字背后有着逸趣横生的故事，而决定企业名字能否从一个普通称谓最终成长为一块金字招牌的并不是故事本身，而是企业的产品和服务精神以及由此外溢出的社会价值，并且只有创始人的商业情操与精神境界随着企业名称口碑升级而升华，企业方可成为常青不倒之树。
（作者系中国市场学会理事、经济学教授）
