近几年，品牌农产品概念在消费端愈加火爆。
品牌农产品是新阶段贯彻落实新发展理念、满足人民美好生活向往、促进农业高质量发展的目标任务。品牌农产品经过长期的市场竞争和历史沉淀，在社会、经济和文化方面具有较大的影响力，市场价值高、溢价能力强、企业追求动力积极，许多品牌都发展成为地方支柱产业、致富产业。
但实践中，我们看到，品牌农产品一方面供不应求，另一方面又面临品牌假冒、品质下降、假冒难打等现象。
为此，很多品牌农产品生产经营企业或行业协会都率先开展了追溯管理，力求以追溯管理来实现品牌保真防伪的目标。但市场对此并不认可，反映在市场上的表现就是品牌农产品假冒现象并未明显减少，“冒牌销量远超真品产量”的现象还长期存在。这不仅影响到品牌农产品自身形象，也影响到人们对农产品追溯管理究竟能否真正发挥作用的看法。
手机扫一扫有机南瓜上的农产品二维码，可以显示该批南瓜从播种到收获的所有信息。图/新华社发
因此，品牌农产品追溯管理必须适应形势发展要求，进一步健全完善制度机制，切实在保真、打假、保值方面发挥应有作用。
当前我国农产品追溯体系建设进入了一个关键阶段，即产地环节农产品追溯已发展到50多万家，累计注册规模已达到全国新型农业经营主体的1/10强，且还在继续增长。以国家农产品追溯平台为例，每月新增注册企业就有5000多家。
地方反映，规模比较大的企业都已实施了追溯管理。但由于缺少上位法律约束、应用场景少、优质优价机制不成熟、部门衔接不一致等问题，整体上产地农产品质量安全追溯体系面临难以持续、作用不彰、宣传不够等问题，且短期内难以克服。
这种情况下，品牌农产品因其拥有市场绝对地位，产品供不应求，社会广泛关注，企业内在追溯动力足，加上有地方政府支持，行业协会约束性强，品牌农产品追溯体系建设完全可以先行先试，并在产地农产品追溯体系建设中成为示范带头标杆。
总体而言，品牌农产品实施追溯管理应当在以下方面加大努力：
一是要解决产地真实性问题。当前我国品牌农产品还处于较低发展阶段，大多与地域特征相关，与技术、管理、渠道、信用等关系还不大，说明消费者对地域追溯信息更加关切。实践中很多地方为发展经济，片面地将品牌农产品特定地域人为扩大化了，这就产生了认识上的误差，消费者对此并不认同。
品牌农产品追溯在精准采集生产地址信息方面，要加大技术投入，寻求更高标准的技术方案，多方面确保地址信息的真实性。对于易发生位置迁移的产品，异地生产加工的同种产品，追溯设计可以考虑增加时间戳、位置戳、痕迹戳、设备戳等信息，有些还可以利用远程监控设备，动态记录产品生命成长过程。产区确需扩大的，可以探索开展分级追溯，明确区分核心产区与发展产区，同时公示产品品质、外观上的细微差距，以保障消费者自主选择的权利。
二是要解决质量产量真实性问题。现在一些品牌农产品过份追求产量增长、外观好看、提前上市等等，这就为以假当真、原料混杂、质量假劣提供了可乘之机。品牌农产品追溯不能仅仅停留在“山好、水好、产品好”的阶段，更要体现出“人努力”的因素，如传统的工艺、标准化生产、严格的生产管理，甚至是独有的配方、技术等。
2021年1月29日，在邹平市码头镇李坡村市场，韭菜捆扎条上印有合格证二维码。图/新华社发
品牌农产品追溯要真实记录生产过程，有条件的还要记录投入品的采购及使用过程，还可以应用5G、区块链技术、远程监控技术，开展随机检查等。如果批次产量实在做不到精准，还可在总产量上进行限定，迫使其进行优中选优，按标生产，不再盲目地扩大生产规模。
三是要兼容国家农产品追溯标准。一些品牌农产品追溯技术比较简单，产品二维码信息仅为微信公众号或电商入口，没有消费者关心的产品批次信息、产品质量检测信息。有些追溯指标设计得比较复杂，但又重点不突出，特色不鲜明，信息比较混杂。
最近，农业农村部牵头修订的《农产品质量安全信息化追溯管理办法（试行）》及配套管理制度，第一次明确提出了全国统一的产地农产品追溯基础性信息指标、追溯标签、追溯信息传递方式，得到了相关部门和地方支持。品牌农产品追溯要率先参照这些规范、制度，在保留自身特色指标基础上，全面兼顾国家农产品追溯标准，不能低于国家农产品追溯标准。
四是要完善配套管理制度。品牌农产品保真、打假、保值是个动态过程，难度很大，需要不断完善配套管理制度，仅仅依靠一张追溯标签显然是不够的。当前，区块链防伪技术正在实践中大量运用，但这需要增加硬件设备，信息采集要求更高。
实践中，品牌农产品追溯保真、打假、保值作用还需要配合日常监管才能发挥出来。如在确定生产方式、产量、投入品使用、产品质量方面，需要行政监管部门到现场进行核查。在出现品牌假冒情况时，企业、协会或行政监管部门要加强投诉处理，会同市场监管、公安部门加大案件查处力度，坚决开展打假活动。另外，品牌农产品产区内其他不符合资质条件的企业及其产品，地方政府和行业协会要采取措施，引导其规范发展等等。
五是要切实改进宣传。“酒香也怕巷子深”，品牌农产品宣传，尤其是区域公用品牌宣传具有明显的公益性、外溢性，单个企业不愿做、不能做，政府和行业协会要积极行动起来，要定期、持续地宣传品牌农产品追溯的技术特点、防伪能力、追溯能力。有条件的要建立消费激励机制，组织开展扫码消费有奖活动，鼓励投诉举报追溯信息不实、产品质量等问题。
品牌农产品追溯平台要成为重要宣传阵地，除了科普识假辨假知识、公开网络投诉渠道外，还要将有资格的生产、经营和代理商主体全部纳入追溯管理系统，将产地生产、加工、运输、储藏、销售等全过程追溯信息汇集起来，建立全程产品批次数据链、证据链，实现安全生产、阳光消费。
要大力宣传追溯保真、保值和打假的实际案例，发现问题及时预警、追回、严肃追责的案例，这样品牌农产品追溯才能更加有公信力。另外，品牌农产品追溯平台要统一公布产品上市时间，追溯标识，防止个别企业提前上市，影响品牌农产品市场秩序。（作者 徐观华 农业农村部农产品质量安全监管司一级调研员）
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