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老字号:心里不服老,手段要创新


  在徽菜老字号同庆楼于上交所上市后不久,德州扒鸡、澜沧古茶、张小泉等一批老字号也传出“排队”递交A股上市申请的消息。对于老字号扎堆上市,有业内人士认为,上市可以获得资金注入,让企业拥有更好的发展机遇,也给投资者带来丰厚的回报。但也有人表示,老字号选择现在上市,不排除经营出现问题,用老字号品牌换取资金以维持生存。
  后一说法虽不好听,但可能更接近真相,触及内情。目前,经商务部认定的中华老字号共有1128家,在A股上市的老字号已有48家。这些上市的老字号中,确有经营业绩取得长足进步者,比如贵州茅台、海天味业等,但也有经营不善者,如狗不理(前不久被新三板摘牌)、全聚德(今年上半年预亏1.5亿元)等。这些老字号经营不善,并非上市后才有的表现,而是早就有了问题。
  老字号的老问题,看来通过上市融资这种简单手段不一定能够解决。有学者指出,不少老字号企业把业绩下滑归因为受到新冠肺炎疫情的影响,但实际上疫情只是一个助推因素,要知道,一些老字号在没有发生疫情之前,就已经开始走下坡路了。比如全聚德。从前,老一辈全聚德人讲究“鸭要好,人要能,话要甜”,可如今,全聚德的烤鸭已经从昔日的爆品沦为“试吃型”菜品——试吃过一次就不再来第二次。而“人要能”的技艺,“话要甜”的服务,也是空有盛名,难副其实了。
  其实,老字号的产品品质也许并未变化多少,只是在消费者的感受里,这个品质不值现在售卖的价格。换句话说,老字号的性价比严重降低了。这一点非常要命。翻看网络上对老字号的留言评价,“客单价高”的吐槽出现频率非常高。一个狗不理包子要24元,在餐饮可替代性强的今天,即使口味没有变化,也会让消费者觉得这个价格不配这个口味。显然,对于“一分价钱一分货”这一市场规律,许多老字号理解得还不到位,没拿捏好分寸。
  太高看自家老字号的品牌价值,把握不好度,很容易就会变成“倚老卖老”。老字号之所以能够留存下来并被市场广泛认可,就是基于这个“老”字,而如今面临诸多问题生存维艰,其实也是因为这个“老”字。前之“老”,当然是指老字号的特色产品和服务,是历经市场磨砺而价值不灭的传家宝;但后之“老”,却是因在市场长期占据有利地位而养成的一些不好的习惯。
  有学者指出,老字号曾经创造的辉煌成就不容抹杀,但历史终归是历史。老字号要想继续生存并把其好的东西传承下去,显然无法仅靠“老字号”3个字,而是要看能否与时代要求契合——说到底,就是“老字号”的供给,是否适合现在的需求。著名经济学家厉以宁日前就老字号问题专门在人民日报撰文指出,老字号的主要工作应该是改变思路。改变思路,其实就是告诫老字号不能倚老卖老,不要让“老”字困住。有研究发现,老字号企业主要受困于以下问题:体制和观念滞后,阻碍老字号的改革创新;产品和技术陈旧,制约老字号的价值提升;资金短缺、人才流失,降低了老字号的发展活力;现代品牌意识淡薄,无法发挥品牌优势。这些都是在“老”字桎梏下的现实表现。
  为了让老字号走出困境,在新的时代、新的市场环境下焕发出新活力,各路人士也都开出过药方,无非是从体制机制、管理制度、人才培养与激励,以及产品改良与创新等各方面尽可能地脱胎换骨,主动适应市场经济的要求。简单说,老字号要发展,必须是心里不服老,手段要创新。心里“不服老”,是要有把老字号发扬光大的责任心和干劲;而手段要创新,则是在经营上必须识“老”服“老”,并下决心去除掉那些不合时宜、掣肘发展的“老”,寻找新的发展突破口和经营模式。
  

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