通过对2020年头十个月中的观察可以发现，媒体的跨越式发展，似乎足以与过去十年的发展相匹敌。2020年，家庭媒体消费增长，消费者信心和广告支出下降。凯度（Kantar）《2021 年媒体趋势和预测》对媒体消费者（受众）的行为和行业动态进行了洞察，并以推动消费导向型经济恢复增长为出发点，解析了构建关键媒体战 略的方法。

 

 

2021年，观众行为将比以往任何时候都更加复杂和难以理解。飘忽不定的订阅者将在视频点播平台和订阅服务之间来回迁移，这增加了对了解观众和媒体变现途径的现实需求。基于影响者的内容将成为广告领域日益重要的特征，而电子商务功能与社交媒体的无缝结合，可以提供切实而即时的收入流。其他被认为早已成为历史的习惯也将重新兴起 ：例如，随着观众重新重视家庭关系的重要性，电视将再次成为共享社交时间的聚集点——尽管内容平台和内容资源都在不断增长。

 

与之相应，广告主、媒体所有者和社交平台将不得不重新评估如何制定媒介策略。在激活需求时，注意让品牌与消费者及周遭环境保持相关性，将有助于将数据驱动的营销带入一个新阶段。制定一个目标明确的数据策略，有利于将各个机构内部拥有的第一手数据及经过验证的可靠外部数据源进行整合。

 

202年，预算将仍然极度紧张，为了让有限的预算获得最大化效益，鞭辟入里的分析将渗透到营销和活动管理的各个方面，覆盖创意、媒介组合优化及更广泛的环节，如渠道战略和创新计划等。通过Cookie数据投放广告的方式遭到了抵制（注 ：Cookie是储存在用户本地终端上的小型文本文件，在保存某网站的Cookie数据后，用户再度访问时无需重复登录，通过Cookie可收集到大量浏览记录，并以此提供个性化广告推荐，将线上广告的价值最大化。但谷歌Chrome浏览器和苹果Safari 等都相继宣布了阻止第三方追踪用户Cookie数据的举措），品牌需要迅速适应将投资回报率（ROI）与广告有效性结合起来考量的效果衡量方法。广告主将更加深入地理解目标导向主义对品牌形象带来的直接而深远的影响，并将在特定的媒体选择和创意策略中展示其目标和信念，广告出现的环境和如何优化媒介投放环境等， 将成为广告主工作的重心之一。

 

“Covid-19在短短几个月内引发的创新与过去十年大致相当，”凯度媒体部门首席执行官 Serge Lupas 认为，“进入2021年后，我们发现媒体世界处于一个重要的转折点上——从政治、经济、技术和社会等各个方面来看，一个明显的宏观趋势是，媒体和广告行业既为我们提供了一个以快乐的心态看待世界的视角，也逐渐成为了经济复苏的动力。”

 

凯度洞察部门媒体领域负责人Jane Ostler补充道 ：“关键在于细节。在一个不断变化的环境中，广告主、媒体所有者和代理机构将需要辩证地理解受众的行为和态度，他们也比以往任何时候都更加关注各种衡量标准及营销的有效性。”

 

凯度对2021年媒介消费趋势的观察和预测包含以下十个方面：

 

1. 飘忽不定的订阅用户 越来越多的消费者认为可以在不同的视频点播节目间切换，将流媒体战争推向一个新阶段。内容聚合商将占据中心位置并启动新的客户获取战略，合作对长期成功至关重要。

 

2. 在各种“视频流”中切换的观众 在大流行期间，团聚的重要性增加了，家庭成员之间共同观看电视的几率大幅提升。我们需要更深入地理解一种全新的观看行为——不同用户使用同一个账号，在流媒体平台之间跳进跳出或者重叠观看，而媒介购买决策则基于这种整体观看行为。

 

3. 继续发展的社交媒体 尽管消费者对社交媒体广告的信任度持续走低，但在社交媒体上的品牌投资则在持续增长。品牌商的媒体和传播计划将变得更加开放和活跃，打破“筒仓”壁垒，创建跨渠道的宣传活动，并更有策略地采取影响者营销。

 

4. 电子商务和媒体的进一步结合 最终的目标是与消费者保持接触。活跃在社交媒体上的影响者，将在整个媒介购买旅程中对消费者产生影响，助力消费者在媒介消费的全渠道中获得更高的效率。品牌主需要重新规划自身面向消费者的D2C战略， 以此整合影响者和受社区驱动的平台。

 

5. 无处不在的分析 分析将推动投资走向优化，有助于广告主构建平衡短期销售目标和长期品牌目标的策略。在开展传播活动之前对创造性内容质量进行认证，以及进一步优化衡量标准等，都将变得越来越重要，更先进的分析工具将有助于确定更具战略性的投资决策。
 

 

6. 举步维艰的Cookie在第三方Cookie日渐消亡之际，数字广告支出所占的比重却正在持续走高，将大半壁江山收入囊中。广告主将转向混合式的广告效果测量标准，结合符合消费者隐私的数据收集方式、概率和基于分析的建模，对广告活动进行全盘衡量。

 

7. 数据民主化 在各个机构内部，媒体数据将得到更系统化的使用和共享。各类媒介购买人才需要获得更广泛的数据样本，以便更好地识别机会、做出决策，而数据平台必须是开源的，这样广告主才能对多个程序化购买平台的合作伙伴进行资源整合。

 

8. 从激进主义到行动主义在激进主义的引导下，品牌更愿意与消费者建立有意义的联系，但行动胜于空谈。在品牌价值、媒介选择和影响者策略之间建立相关性，对品牌越来越重要。

 

9. 创意性内容为王 在寻求差异化需求的推动下，广告主和代理公司将加速采用最新的媒体渠道和广告形式，内容创造者必须将精力集中在能为其提供最佳价值的平台上。在线视频或将成为最大赢家。

 

10. 用户行为和行业动态 有所转变还是维持原状？在Covid19大流行期间，家庭媒体消费有所增加，但这些习惯会持续多久，以及这对寻求媒介购买优化的广告主所构成的挑战，仍然有待观察。