传统电商会因为新电商带来的市场增量而获益，新电商也会从电商市场中分到一杯羹。
文/黄合水 杨娇 樊春雪 欧阳玉敏(黄合水系厦门大学品牌与广告研究中心主任；杨娇、樊春雪、欧阳玉敏均系厦门大学新闻传播学院研究生)
2020年9月16日，快手电商宣布8月订单量超5亿单。2018年入局电商的快手，迅速成为继淘宝、京东、拼多多之后的电商市场第四极。另一短视频巨头抖音也动作频繁，自母公司字节跳动正式成立以“电商”命名的一级业务部门后，抖音直播更是切断第三方平台链接，彰显打造电商闭环的决心。
快手、抖音等内容平台进入电商业务，必然会对现有的电商市场产生某种程度的冲击，但这种冲击对传统电商是利多、还是弊多呢？要给出一个明确的预判，就要从影响电商发展的直播带货入手分析。
直播带货：引发新的电商竞争
快手和抖音等内容平台进入电商领域，是内容平台流量变现的一个重要战略举措，但这一举措是由传统电商直播带货引发的，因此，关于内容电商平台与传统电商的竞争关系以及可能带来的竞争结果，人们更习惯性地直接从直播带货的角度来衡量。从表面上看，传统电商因为直播带货起步早、运作机制比较成熟，因而占有若干平台优势和先发优势：如传统电商的主播比较专业，而内容平台的专业性难以保证；传统电商的直播业务发展较早，对主播的要求、管理比较严格，而内容平台电商发展刚刚起步，对主播的要求、管理存在诸多漏洞；传统电商直播的商家品牌、质量比较可靠，而内容平台直播的商家品牌影响力弱、质量参差不齐；传统电商知名品牌云集，而内容平台小品牌或不知名产品混杂。由于上述原因，结合现实中出现的与此相关的社会舆论现象，如“抖音天价烤虾”事件、快手主播“表演”砍价、以及主播的语言低俗等，人们很容易得出一个显而易见的判断：内容平台电商似乎难以对传统电商构成真正的威胁。
然而，快手和抖音存在的这些问题都是因为起步晚和急于求成造成的，都是暂时的，可以通过完善管理、培训等方式加以解决，并不是影响内容电商和传统电商未来发展格局的关键因素，真正影响电商品牌未来发展的关键因素是“流量”的大小和“供应链”的完善程度。
流量：影响着电商的市场规模
电商是一个新型的交易平台。千百年来，无论是农贸市场，还是超市百货商店，交易平台的成功与否，首先取决于平台的人流量，来来往往的人越多，交易量越大。为此，人们常常把商店等交易平台设置在人
流量大或人流易达的地方，同时还会想方设法将人流吸引过去。
基于交易平台的运作逻辑，传统电商经过长时间的运营或短时间的高强度营销推广，都积累了数以亿计的用户资源。这些用户进入平台的目标指向比较清楚，即寻找、了解、选择品牌乃至购买商品。他们在完成目标之后就会离开平台，因此在平台上驻留的时间不会太长。换言之，传统电商的用户黏性不够强。快手和抖音等短视频平台，本质上是娱乐平台，它们不仅同样吸引了数以亿计甚至更多的用户，还通过内容释放的吸附力，延长了用户在平台上的驻留时间。所以，仅就流量而言，快手和抖音等内容平台的未来发展具有相对优势，传统电商会略显后继乏力。当然，传统电商凭借雄厚的资金实力，也可以着力开发并建设自己的前置内容平台来导入流量，但即使是自创内容平台，想做得像快手、抖音那么有影响力，一是可能性不大，二是非一朝一夕之功。
可见，内容平台因为有吸引用户、增加流量的优势，发力电商业务后，一方面可以为电商市场带来更多的用户，如许多农村消费者就是通过快手进入电商市场的；另一方面可以从电商市场中分到一杯羹，增加流量变现的机会。但是其流量变现的能力，很大程度上受到供应链的限制。因此，内容电商仅靠流量的相对优势，无法改变电商市场的基本格局。
供应链：决定着电商的竞争格局
电商平台本质上是一个信息平台，要达成商品交易，依赖于物流供应链的支撑。目前，传统电商已经建立起相对完善的供应链。而抖音、快手在这方面才刚刚起步，如果要依靠自身的力量建立自己的供应链，即使愿意投入大量的人力物力，也远非一朝一夕之事；就算动员一切力量，其供应链的竞争力也依然难以与传统电商匹敌。因此，在可预见的一段时间内，因供应链的劣势，快手、抖音还不足以对淘宝、京东等传统电商构成太大的威胁。
不过，方法总比困难多，如果抖音和快手能够整合现有的供应链资源，那么其电商业务就可能会迅速增长。这种整合有两种可能，一种是与传统电商合作，共享其供应链。这样，实质上是将自己的内容平台变成传统电商的导流平台，目前快手采取的似乎就是这种策略。这种策略刚开始可能是寄生性的，以依赖传统电商为主。将来如果能够发展为电商流量主要来源之一，自然就会有由寄生变成主体的机会。但从目前情况来看，要实现这种蜕变只能寄希望于传统电商的经营失误，否则可能性不大；那么，最终的结果甚至可能是被传统电商吃掉或控制，成为其下属或附属的导流平台。另一种整合是与其他非电商供应链深度合作，将它们整合成自己的深度合作伙伴或专属供应链，但这需要一个重要前提，即自身已经拥有足够大的业务量，而目前快手和抖音虽然直播带货业绩骄人，但对于整个电商市场来说，依然占比很小；况且仅靠直播带货这种方式，网红主播要吸引大量的品牌商，似乎也很不现实。所以，正试图与传统电商切割供应链的抖音，要做成对传统电商形成巨大冲击的内容平台电商，似乎还有很长的路要走。
小结：电商市场扩容，利益共享，格局不变
综上所述，伴随着快手和抖音等内容平台进入电商领域，电商市场整体会有一定程度的增长，惠及所有竞争者。传统电商会因为内容电商带来的市场增量而获益，内容电商也会从电商市场中分到一杯羹，但在可预见的将来，内容电商撼动不了传统电商的地位。
