品牌资产管理在企业成长过程中不可或缺，本文以“三只松鼠”为例，通过分析“三只松鼠”迅速崛起的秘密，探讨企业如何高效管理品牌资产。
文/王圆磊
品牌资产管理在企业成长中具有重要作用，拥有较高的知名度和认知度，对于企业发展来说尤为重要。然而在营销实践中，提高品牌知名度、维护消费者的品牌忠诚度，形成有效的品牌资产，对于企业来说并非易事。成立于2012年的“三只松鼠”，在短短几年时间里迅速成长，奇迹般地成为了同品类中的“国货领头羊”。2019年全年销售额突破百亿元，成为当前中国销售规模最大的森林食品电商企业。“三只松鼠”迅速崛起的背后，当然离不开品牌的力量。然而，三只松鼠是如何通过短短的几年时间，让萌萌哒的“三只小松鼠”走进消费者心中的？分析这个问题，有利于揭开当前互联网时代高效管理品牌资产的秘密。
为此，本刊以“三只松鼠”为案例，通过采访三只松鼠股份有限公司媒体公关部负责人（下简称“三只松鼠负责人”），为读者揭开“三只松鼠”迅速崛起背后的秘密，也重新思考品牌资产管理在企业成长中的重要作用。
品牌资产管理是企业成长的必修课
品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。20世纪90年代以后，随着西方国家企业兼并浪潮的兴起，品牌资产理论应运而生。品牌资产与品牌、品牌名称、品牌标志等有密切联系，是指能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债，是一种超越生产、商品等所有有形资产以外的价值，是企业从事生产经营活动而垫付在品牌塑造方面的成本及其可能带来的产出。
通常情况下，品牌资产主要包括品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想等几个方面。换言之，品牌知名度、品牌联想及品牌忠诚度就是品牌资产价值构成的重要来源。这些资产通过多种方式向企业提供价值，在企业成长过程中发挥着重要作用。
当然，对于消费者而言，品牌资产就是消费者关于品牌的所有认知，它是企业有关品牌的所有营销活动给消费者形成的心理事实。从这个角度来说，品牌资产虽然以品牌名字为核心，但作为一种无形的资产，其对消费者的行为有较大影响，包括购买行为，以及对营销活动的反应等。因此品牌资产依附于消费者，而并非依附于产品。
既然品牌资产依附于消费者，那么消费者的喜好、评价和经验等都会影响到品牌资产的形成，因此品牌资产又有正资产和负资产之分。另外，品牌资产也会随着市场的变化而变化，这种无形资产的维持或提高，都需要企业持续不断地进行营销宣传作为支撑。简言之，形成强大的品牌资产，离不开消费者的支持，离不开企业的营销宣传。
企业“双管齐下”的背后，则是时间的考验。因此企业的成长，往往要经过数十年甚至更长时间坚持不懈的积累，才能在消费者心中形成良好的品牌形象。
然而，“三只松鼠”从成立至今，在短短几年时间里迅速崛起，成为享誉全国的一家知名森林食品品牌，背后有哪些值得深思的原因？在优质的产品和服务之外，如何高效管理品牌资产，形成独特的“三只松鼠”文化认同，有哪些独到之处？。
“三只松鼠”成为建构品牌资产管理的范本
“作为国内森林食品领域知名度较高的品牌企业，“三只松鼠”品牌资产的形成，离不开对品牌的重点打造。三只松鼠负责人表示，“三只松鼠”目前的核心战略就是“以IP化促进品牌多元发展”，实现IP价值最大化，最终推动食品产业发展。在品牌塑造过程中，其做法也可圈可点。
优化客户服务 “三只松鼠”的客户服务值得一提，明显区别于其他线上企业。与其他线上企业称消费者“亲”等不同，“三只松鼠”的客服化身为松鼠，称消费者为“主人”，客服不仅仅为顾客提供产品问答服务，也可以聊故事、聊心事、提供日常生活提醒，等等。通过与顾客之间的独特沟通和互动，触动顾客的内在情感与情绪，能加深顾客的心理认同感，形成良好的品牌形象。这种客服体系也由此开创了中国电商客服的场景化服务模式，基于此，其团队更是曾经创造了5个客服单日完成千单业务的神话。
多元载体传播 “三只松鼠”在品牌传播上多元载体并行。三只松鼠负责人表示，目前“三只松鼠”已经形成了“动画、视频、音频、条漫、图文、影视剧植入”等多元化的载体形式，这些多元化载体很大程度上会形成联动效应，增强“三只松鼠”的品牌传播效果。此外，相较于过去亲戚朋友之间的口碑传播，当前消费者可以通过购买评价、微博、微信等平台与亲朋好友分享，传播平台也发生了巨大变化。多元化载体在当前发达的多种传播平台聚合下，无形中强化了顾客对“三只松鼠”品牌的联想度，从而形成了良性的循环传播效果，由此建立起强势网络品牌资产。
多种渠道共存 当前电商高速发展，互联网经济蓬勃向前，抓住线上发展机遇已是众多企业的重中之重。而崛起于互联网平台的线上企业“三只松鼠”，其发展模式却并不仅仅局限于网络平台，近年来逐渐布局线下小店，其线上线下高度融合的发展模式也可圈可点。例如此前曾推出的活动“森林大门急着打开”：传说大森林的生物体是松鼠，每年4月时大门就会打开，如松鼠乐园、松树小健的神秘树洞，小酷的大坚果林，以及松鼠小镇等，通过这样的线下活动来推出不同系列的产品，不仅极大地提高了“三只松鼠”的趣味性，也大大提高了品牌知名度。
体验营销为主 电商企业竞争日趋激烈，体验营销为垂直电商企业提供了全新的营销视角和操作模式，“三只松鼠”以体验为基础，开发新产品、新活动，始终在寻找顾客购买和食用等体验环节中可以改进之处，契合消费者心理，成功地运用体验营销，在感官、情感、行动、关联等方面给顾客带来全新的购物体验，成功开创了垂直类电商运作的新模式。如顾客每次购买产品收到的包裹都会不一样，包装袋里会有剥壳器、纸巾、夹子等小工具，让顾客吃松鼠产品时更便利，体验感更好，这种体验能极大地提高消费者的品牌忠诚度，并产生美好的印象。
塑造品牌趣味 “三只松鼠”塑造的不仅是“好吃”的食品品牌，同时也在重点提高“好玩”这一趣味性，旨在将自身塑造为“吃+玩”一体化的综合服务名牌企业。首先其品牌LOGO采用了漫画式的卡通形象，与品牌定位吻合，塑造了一种活泼可爱的品牌形象，容易让消费者对品牌产生美好的联想和印象。其次，“三只松鼠”以“萌”形象为品牌定位，通过整合一系列营销活动，向消费者传递一种休闲、卖萌和森林的总体特征，让消费者觉得好吃、好玩、有趣味，进而让“三只松鼠”成为消费者生活中的一部分，让“三只松鼠”文化深入人心。
当然，“三只松鼠”品牌的迅速崛起，除了因企业自身对品牌的积极塑造以外，还离不开时代的机遇。2012年，伴随着国内经济的平稳发展，中国电子商务也进入了蓬勃发展的“黄金”时期。当年6月上线的“三只松鼠”，上线63天便实现了日销售1000单的成绩，64天便跃居天猫坚果销售额第1名。依托互联网，借着电子商务的时代机遇，实行电商化的品牌资产管理，依靠优质的产品和服务，“三只松鼠”迅速开创了一个快速、新鲜的新型零售模式，缔造了垂直电商的又一个传奇。
“三只松鼠”品牌资产管理经验的启示
“三只松鼠”品牌的成功，为品牌资产管理提供了一个范本。其在短短几年时间里迅速崛起，也为我们提供了诸多启示。
优化产品和服务 产品质量是吸引顾客的首要因素，优质的产品是消费者拥有品牌忠诚度的核心要素。企业应该在提高产品本身的质量以外，赋予产品更多特色，如包装等更具人性化，使用更加便利等。另外，企业也要提高服务质量。对于网购顾客来讲，贴心的服务已成为其选择店家的重要衡量标准。企业在销售产品的同时，也要与消费者保持有效互动，拉近与消费者的心理距离，在消费者心中形成良好的企业形象。
提高产品趣味性 “三只松鼠”销售的不仅仅是坚果等食品，更重要的是在为消费者搭建一个集吃喝玩乐为一体的娱乐性综合体。无论是其品牌名称、品牌定位的“萌萌哒”形象，还是松鼠乐园、松鼠小镇等营销活动平台的搭建，都在集中向消费者展示一个充满趣味的“松鼠品牌”。食品领域同质化现象严重，要想在众多企业中脱颖而出，拥有几项与众不同的特色产品和服务尤为重要。显然，“三只松鼠”的这种趣味营销，是其重要竞争力之一。
打造多元化产品 当前企业竞争日益激烈，尤其是食品领域同质化更为严重。因此，企业应在保证核心产品的优势以外，寻求多元化的发展格局。多种发展触角的模式能增加企业形成优势产品的可能性，也有利于打破产品发展瓶颈。
三只松鼠负责人介绍，目前“‘三只松鼠’的核心战略就是以IP化促进品牌多元发展”，以此实现IP价值的最大化。在不断优化产品和服务的过程中，“三只松鼠”积极拓展产品领域，逐渐形成多元化的发展格局。可以预见，未来“三只松鼠”的名牌产品会越来越多，其品牌知名度会越来越高，这三只萌萌哒的“小松鼠”也会更加深入人心。
