国际品牌观察网

太多品牌做中国风,为何Le Fame能把店开到顶级奢侈品百货?

 


  在中国,无论你做什么都有大批人跟进,品牌最终比拼的是迭代的速度。
  随着民族自信不断提升,中国服饰品牌回归文化本题寻找身份认同,中国风的回归几乎成为一个必然趋势。2015年创立的女装品牌Le Fame卡准了市场节奏,成为近来繁复中国风的新锐代表。9月1日,Le Fame在北京SKP精品店正式开业,引发行业和消费者的关注。
  业内分析人士认为,去年销售达135亿元的SKP百货是中国顶级奢侈品百货,对奢侈时尚品牌而言具有战略意义。
  据英国建筑师事务所Sybarite与GlobalData共同发布的2019年最新研究报告,北京SKP每平方英尺销售额排名全球第二,仅此于英国Harrods百货。此次Le Fame新店坐落于SKP百货B1层,该楼层定位于具有风格调性的国际设计师品牌,此前鲜少能有中国品牌进驻。
  对于Le Fame和国内女装行业而言,挺进SKP无疑是里程碑事件。Le Fame品牌由王漫修与苏雅维于2015年合作创立。
  目前品牌全国门店数量达到70家,此前已在上海久光百货、北京老佛爷、南京德基、杭州武林银泰等关键业态开设门店。去年,Le Fame销售额达1.5亿元,根据品牌独家透露的9月最新数据,今年销售额达到了1.8亿,并且在接下来三个月的服装行业高峰期,还有望取得进一步的增长。
  无论是渠道布设还是品牌形象,Le Fame今年以来快速升温。除了杨超越、蔡依林、宋茜等明星“带货”,登上《时尚芭莎》杂志封面并与Vogue、ELLE、红秀等头部刊物建立高频合作关系,今年5月,品牌在上海宝格丽酒店举办以“紫禁城 TheForbidden City”为主题的2019秋冬系列时装秀,被视为品牌的首次大规模形象输出。
  该系列为致敬2020故宫建成600周年,运用东方宫廷元素,以及只存在于高级定制时装中的重工工艺打造时髦的日常化礼服。时装秀当天,日本超模富永爱出场走秀也挑动了时尚爱好者的怀旧情绪。
  时尚行业并不缺少红极一时的女装品牌,但是同业者对于Le Fame的警觉在于,这个成立仅4年的品牌几乎没有走过弯路,在每一个决策环节上精准且轻盈。
  成熟的初始战略是Le Fame得以快速启动和建立规模的根本原因。一方面,在Gucci 2015年后崛起的国际趋势下,繁复主义风格迎来大规模回潮。
  恰好于2015年成立的Le Fame显然受益于这一利好,而中国元素又赋予品牌在本土市场的差异化语言,引领新中国风在中国市场的流行。另一方面,创始团队此前的行业经验积累也将Le Fame的试错成本降到最低。
  王漫修此前供职于美国潮流品牌集团,在行业拥有深厚积累,最直接的优势是为Le Fame嫁接到优质的头部渠道资源。这对行业的启示在于,随着越来越多资深从业人士投入到新一代品牌的创立和运作中来,未来国内服饰市场竞争将更趋专业化,创始团队越成熟,品牌的爆发力才越强。
  在王漫修看来,Le Fame渠道发展分为多个阶段。在品牌知名度刚刚起来的时候,第一轮进驻一线百货和购物中心,为之后的渠道拓展树立了标杆。在进入这些渠道后,选好店铺的位置,做好店铺的形象,把业绩做到一个基本面。
  第二梯队渠道往往跟进第一梯队,于是更多渠道开始找到Le Fame,品牌从中选择一些进驻。待品牌相对成熟,Le Fame就开始瞄准中国顶尖百货,后者往往对品牌各方面要求非常严格。“像SKP这样定位清楚、客户质量好、时尚度高的百货,非常适合Le Fame去突破。”
  渠道上走的弯路少并不代表品牌经营实体零售有丝毫容易。近年来国内不断涌现的线上品牌获得了业界关注,在王漫修看来,这些没有实体店包袱的品牌,线上品牌把线上粉丝经营好,会活得非常好。
  “但是不要轻易碰线下,因为线下操作各个层面的把控要求都超出人的想象。做品牌只要一个维度不对,马上形象受损。”所以在某种意义上看,Le Fame又在走一条难路。
  尽管目前品牌也开设了微信小程序电商,扩张线上市场,不过品牌依然以实体渠道为主。
  尽管进驻SKP标志着Le Fame占领了渠道高地,但更重要的战略意义则在于在品牌第一个五年节点到来之前,甩开与跟随者的距离。
  “中国女装发展非常充分,竞争很激烈。一个品牌定位,只要有人做出来,市场反应有声音了,大批人就会跟进,然后会细分成小的市场,每个小市场有一排竞争者,充满层层挑战。
  我们现在要不断提高门槛,小到我们的道具,成本工艺,大到品牌装修,都要提高门槛。目前品牌店铺已是第三代形象,接着在沈阳万象城会开出第四代形象 ”
  当然最源头的,还是去做风格升级,目前Le Fame已经在做有意识的改变。
  随着Gucci式繁复主义在全球时尚舞台上渐渐降温,摆在Le Fame面前的是同样一个问题,即如何防止消费者审美疲劳的问题。同时,批量出现的雷同风格品牌也逐渐进入了Le Fame的视野,它们已不仅仅模仿单品,而是从产品到店铺形象的全面跟进。
  “一些后进品牌如果去直接跟随国际品牌或许很难,但是跟随我们相对容易。我们已经把国际上的繁复主义已经消化和转化得非常清晰了,包括在国内的商业化落地。而且这种风格现在被市场也培育得相对比较成熟,包括媒体和各种商业渠道对这个风格也建立了共识。”
  与此同时,随着Le Fame继续在中国风格不断深挖,品牌在寻找更多理论支撑时,也发现了一些文化困境。近来王漫修一直思考的是,日本文化在接收欧洲文化过程中的消化吸收,与欧洲风格和谐共存,但中国风格却很容易在西方语境下显得突兀,仅留下大量符号意象,却失去了深度。
  “中国文化缺乏系统性的整理和输出,存在思路断层。我们的社会缺少一些精英去做文化体系的转化。中国文化容易被人家符号化,原因就在这里。”
  一切探讨最终还是要回到人们是谁,身处哪里,又往何处去。王漫修也发现,从Gucci等品牌新一季上可以看到时尚趋势的迭代,繁复浪漫主义已经渐渐退潮,行业正在回归本质与内涵,深入探讨现代性。
  为此,Le Fame决定从复古转向未来主义,从已知存在走向创造未知,尝试勾画一种“中华未来主义”。因此,在接下来的2020早春系列中,Le Fame计划与新媒体艺术家大悲宇宙合作,上线全新胶囊系列,呈现异想中的未来唐人街,这也标志着品牌风格的新一轮升级。
  以秋冬系列的故宫系列为主轴,又用唐人街的早春系列收尾,结合年底的新年氛围,未来半年Le Fame形象将是一个连贯的奇幻中国新年风格,之后品牌将继续深入解读未来主义。
  “一直以来我们看的比较多的是国外科幻,但是中国人关于未来也有自己的一套逻辑,而且中国的未来其实更浪漫,更适合用时装形式来表现。我认为中国人也要用中国人的逻辑去建构一个未来的世界。”王漫修向微信公众号LADYMAX表示。
  硬件和可复制的配方或许容易被复制,但是一旦品牌将一种价值观内化为品牌看世界的一套方法论,并不断精进,那么品牌永远站在市场的主动位置。“简单的中国风品牌擅长做纯粹机械的东西,但一旦在风格中融入了多种维度,它们就很难去把握。因为它们没有自己的文化体系,对文化理解非常的单一偏执。”
  在故宫IP合作引发的巨大关注之后,IP合作也成为了品牌传统,这显然也是丰富、试错、升级品牌风格的重要机会。据王漫修透露,明年春夏季,Le Fame计划进行两个IP合作项目,其一是跟敦煌合作,其二是与艺术家大悲宇宙合作。
  他强调,品牌在挖掘敦煌美学的时候,不是简单的使用敦煌图像,而是用类似徐克那样的视角,参考蜀山传、新龙门客栈等电影,呈现一种经过加工的未来审美意识。而艺术家大悲宇宙结合东方和科幻的方式也恰合品牌形象,更重要的是其作品非常适合做相关装置作品,能够帮助品牌将IP概念延伸到产品之外的实体空间。
  对于Le Fame而言,首先品牌创造了一个中华未来主义故事,然后再去找和这些故事相关的艺术家和IP合作,丰富故事的细节,最终转化为产品。此外,Le Fame还将在早春系列推出大量的女性化、重工工艺的休闲单品,包括旗袍卫衣在内的“新物种”也是Le Fame对于未来时装的一种想象。
  不过,正如一切在变化中试探的服饰品牌,Le Fame的风格升级显然需要一段时间来教育消费者。“之前那种风格大家已经看懂了,不改变的话只会跟那些追随品牌越来越像。你永远要变成市场里面的一个引领者。但我们有优势的地方是,抗风险能力比较强,核心客群稳定。
  作为嫁接品牌与客群的桥梁,渠道是品牌的重要资产。目前品牌已经覆盖了几乎中国所有一线百货。接下来,渠道扩张依然是另一个重点,一旦没有顾及到的渠道被别人先入,品牌即便风格定位再讨喜也会陷入困境,因为消费者是通过这些渠道来认知品牌。
  王漫修对Le Fame的计划上往上往下分别发展两个类型的渠道。首先是做更极致的品牌体验店,全方面呈现品牌的全品类,初步预计将对成都太古里店铺进行升级。
  其次是区域性地突破二线市场,而不是在全国范围同时开始。西南市场将是重点,王漫修认为西南市场的二线市场在中国整个国内来讲是发展最好的,培育一批非常好的客户资源。明年3月底,Le Fame计划在成都举行2020春夏发布会。
  在他看来,华东市场现在处于一个尴尬期,像无锡、苏州这些市场的各方面成本已经全线接近一线,但消费状态、市场环境、品牌级别都还没有提上来。或许等到明年下半年或者到后年,等待新的业态成长起来,品牌氛围成熟,Le Fame才会考虑进入。
  值得关注的是,服装市场是一场拉锯战,在每一个阶段进行升级,补充燃料至关重要。而Le Fame后续的渠道布局也获得了资本支持。据品牌向笔者透露,品牌已获得一私募基金投资,接下来将进一步扩大业务版图。
  在Le Fame发展过程当中,资金的介入自然是一个重要里程碑。它不仅代表品牌得到行业的认可,也让品牌的试错机会更多,抗风险能力更强。“我们是那种很有想法的团队,但是在国内把想法转化成商业的东西,需要相当大的试错成本,对于抗风险能力也提出了很高的要求。资金进来之后,我们提升非常快,”王漫修表示。
  此外,Le Fame近期也正与国际时装品牌集团接洽,酝酿下一步动作。不同于国内品牌收购外国设计师品牌,或是外国品牌在中国成立合资公司以拓展国内市场的传统合作形式,Le Fame与该国际时装集团开创了全新合作方式,品牌互相置换资源,以市场换市场。例如,Le Fame或将进入该集团在欧洲的门店或买手店渠道,借力进行海外市场扩张,减少摸索成本。
  从风格转化到渠道经营,这是一整套商业转化的过程,不仅意味着将宏观趋势转化为本土市场接受的风格,同时包括将品牌定位转化为终端的产品和店铺呈现。王漫修认为,国内品牌公司往往欠缺商业转化的专业团队,尽管很多概念十分新颖,但是设计执行团队、拓展团队、视觉陈列和商品环节的薄弱令它们失去了大量机会。
  品牌DNA基因出色,但孵化器有问题,这反而让很多公司成为品牌杀手,是一种巨大的浪费。毕竟,少走弯路所节约的时间成本,最终都反哺在品牌的生命周期上。
  (来源:时尚头条网 Drizzie)

新闻图片
热门推荐
返回列表