文/ Manny Pham 

译/ 骆 佳

 

Just Eat英国市场总监Matthew Bushby表示，随着Covid-19加速了该公司的发展步伐，Just Eat在6个月内完成了原本需要两年才能完成的学习。

Bushby透露:“我们踏上了一段令人难以置信的加速旅程。随着封锁的放松，我们不断地学习行为，并试图理解消费者对外卖及食物的态度。” 

 

“会说话”的数据

他解释说:“我们拥有的数据量是巨大的。我们每天要接收100多万个数据点，并思考如何有效地使用这些数据来改善顾客体验。” 

在新冠大流行期间，Just Eat根据订单量捕捉到了消费者就餐时间的变化，特别是人们比以往更早吃晚餐，并在午餐和早餐时就启用其外卖服务。

他承认，数据的数量是海量的，因此公司很难将这些数据用于“实际的决策”中，但他透露了Just Eat使用数据的两个关键方式。

第一个是帮助品牌为顾客提供更具个性化的体验，例如在晚餐时间不向顾客展示午餐菜单。

第二个则是让Just Eat与合作伙伴分享经验，鼓励餐厅扩大菜单，拉长提供就餐服务的时间。

Bushby总结称:“我们帮助餐厅改进了一些做法。” 
 

 

营销渠道的变化

Bushby也谈到了电视媒体在Just Eat营销策略中不断演进的作用。他说:“一个不可否认的事实是，观众群体正在发生多样化变化。未来，随着电视不再是一种线性体验，一切都取决于你是否具备超越直播电视的能力。现在人们通过时移电视的方式观看节目，不再像之前有所谓的‘沙发土豆’和‘黄金时段’，消费者的收视习惯正在发生天翻地覆的改变。” 

此外， 社交媒体让Just Eat获得了全新的与顾客交流的方式，尤其是在Covid-19期间。

“在封锁前，我们看到了内容营销的复兴，随后更是看到一些平台在迅速崛起，这让品牌有机会接触到更多的客户。” 

他指出，社交媒体“给我们带来了挑战”，但数字化营销方式也能够“延长（一项活动的）周期，确保我们接触到更广泛的顾客。数字化营销让我们能够与顾客进行更紧密的接触，也让我们更加了解他们，让我们的营销达到了最佳状态：在顾客需要时出现在他们面前。”

   

 

“顺风”发展

2020年，外卖及在线移动订餐平台Just Eat将营销投资增加了158%，达到3.69亿欧元(3.16亿英镑)，公司希望在外卖需求增长之际，能够提升自身的市场份额和长期利润。

从2020年3月中旬到5月，由于Covid-19带来的不确定性以及“户外广告相关性较低”，Just Eat确实“大幅”削减了营销支出。此外，推迟2020年欧洲杯的决定导致Just Eat的世界杯赞助营销活动被推迟。

然而，2020年下半年，该公司在品牌塑造和效果广告方面加大了投入。Just Eat特别强调了将品牌形象塑造整合到所有与市场推广相关的成本中。

Just Eat将其绩效营销渠道——按点击付费、搜索引擎优化、应用程序和联盟营销——定义为“直接产生”流量和订单的渠道，而品牌形象塑造则由其引人注目的启用说唱歌手Snoop Dogg 作为代言人的系列广告、线上和户外形象广告等来承担。营销费用占Just Eat收入的比例从2019年的34% 降至18%，该品牌表示，这表明了其业务的可扩展性。

2020年，Just Eat的营收为24亿欧元(20.5亿英镑)，比2019年的16亿欧元(13亿英镑) 同比增长54%，税息折旧及摊销前利润（EBITDA）增长了18%，至2.17亿欧元(1.86亿英镑)。然而，由于与食品配送平台Takeaway.com的合并以及以58亿英镑收购总部位于美国的外卖平台Grubhub，Just Eat也出现了1.51亿欧元( 合1.29亿英镑) 的亏损。

尽管出现亏损，Just Eat承诺将“利用投资战略的强劲势头”， 从竞争对手Deliveroo和Uber Eats 手中夺取市场份额。

在英国，2020年Just Eat处理了1.79亿份订单，比2019年同期增长了35%，送货订单“翻了一倍多”，仅英国的收入就增长了44%，达到7.25亿欧元(6.21亿英镑)。

Just Eat认为，就订单数量而言，它“在英国市场是明确的市场领导者”。2021年的头两个月，与去年同期相比，英国的订单增加了88%，交付量增加了600%以上。该公司将其收入增长归功于与快餐业巨头麦当劳的合作，以及与面包店Greggs 的独家合作。

 

 

着眼长远成功

Just Eat的首席执行官Jitse Groen 承认，Covid-19给业务带来了“前所未有的挑战”，但也创造了“顺风”。2020年，该公司连续三个季度的订单增长加速，处理了总计5.88亿份订单，比2019年增长42%，同时他还预计2021年的订单增长将进一步加速。

Just Eat渴望保持它所称的“明确的市场领导地位”，因为只有成为市场领导者， 拥有足够的订单量和规模，才能够实现达成健康的、长久的利润率的目标。

3 月初， 在Just Eat雄心勃勃地推出争取主导地位的举措之时，竞争对手Deliveroo宣布了一项为顾客提供至多1万英镑奖金的计划，并准备在伦敦证交所(London Stock Exchange) 上市。

英国特许市场营销协会(Chartered Institute of Marketing) 首席执行官Chris Daly评论指出，Just Eat是少数几个能够从一年来断断续续的新型冠状病毒限制措施中获益的品牌之一。快速增长的收入使得外卖公司在物流和营销方面投入了大量资金， 这有助于其进一步扩大业务范围。他补充称:“尽管Just Eat目前正在亏损，但其大胆的营销方式带来的订单增长表明，它有望取得长期成功，但前提是能够继续与麦当劳、肯德基和Greggs等主要餐饮品牌进行紧密合作。”