宁波银行上海分行行长徐雪松：品牌建设要因人而变、因势而变
在徐雪松看来，品牌建设要因人而变、因势而变、因市场而变、因客群而变，明确好自己的市场定位、客群定位、区域定位，在战略方向上打造品牌。
5月28日，由人民日报社《国际金融报》主办的第二届中国品牌建设论坛在上海召开。会上，宁波银行上海分行行长徐雪松以“金融行业品牌建设的思考与实践”为主题，围绕品牌识别、品牌认知、品牌实践三个方面进行了演讲。在徐雪松行长看来，品牌建设要因人而变、因势而变、因市场而变、因客群而变，明确好自己的市场定位、客群定位、区域定位，在战略方向上打造品牌。
品牌识别：五个“最”
有分析认为，品牌识别是品牌战略的重心，其内涵包括辨识符号、实际情况、价值、个性、长期目标、最终目标和一贯性等六个指向。一家银行的品牌识别自然也是如此。徐雪松表示，目前对从大部分研究报告、公开媒体机构得到的对宁波银行的评价进行汇总，得出了五个特点，可以方便更全面清楚地认识宁波银行。
一是增长最快的银行之一。2015年宁波银行总资产规模是7200亿元，2019年底为1.4万亿元。四年时间，总资产规模翻了一倍，利润也实现了同比例较快增长。
二是最会经营的银行之一。宁波银行连续十年ROE增长率大于15%，表现了较强的持续发展能力。
三是最会风控的银行之一。宁波银行连续十年的不良率维持在1%以下，有效维护了资金安全。
四是员工成长最快的银行之一。截至4月底，宁波银行员工平均年龄是29.5岁，在5000多名各级管理人员中，80、90后员工的占比达到了83%，整体队伍呈现年轻化。
五是最具社会责任感的银行之一。疫情期间，宁波银行第一时间驰援武汉，捐赠1300万元资金，并出台一系列企业支持措施，全力支持受困企业复工复产。对小微企业投放专项免息贷款70亿元，惠及客户2.3万户，向110余户疫情防控相关企业提供34亿元专项再贷款，在财政贴息后，平均实际融资成本不到1.35%，还推出了疫情防控收付汇“绿色通道”、赈灾款项单笔支付提升限额并收手续费等抗疫金融服务措施。
品牌认知：四个“要”
拉长时间，从品牌建设的实际情况来看，往往涉及到一个动态的过程。其中，对品牌的认知扮演了非常重要的作用。那么，银行应该如何做好品牌建设呢？
徐雪松指出，一家银行做品牌要做到四个“要”，即品牌的建设要诠释企业文化；品牌建设要契合发展战略；品牌建设要融入业务推动；品牌建设要实行专业化运作。
以宁波银行为例，“令人尊敬、良好口碑、核心竞争力”是其企业愿景里的三个关键词。而结合发展战略来看，徐雪松进一步指出，品牌建设要因人而变、因势而变、因市场而变、因客群而变，明确好自己的市场定位、客群定位、区域定位，在战略方向上打造品牌。
徐雪松指出，金融企业的品牌建设要融入业务拓展。在做每一个品牌活动时要要考虑“两个性”：经济性、精准性。以宁波银行上海分行为例，从2017年开始，就积极协办上海“国资大讲坛”，通过参与该项品牌活动，宁波银行在上海国企系统中收获了较好的口碑。截至目前，上海地区的44家国企中，宁波银行已经合作了43家。
品牌实践：四个“心”
在宁波银行的员工中，流传着一句话：“将专业播进客户的心里，就会遇见我们的森林。”
“在品牌声誉管理之外，最主要的还是围绕利益相关者开展工作。”徐雪松坦言，认可来自于资本市场、专业机构和股民等。在品牌实践方面，徐雪松也分享了宁波银行的实际经验和信条。具体来看，包括“四心”：
让客户舒心，始终为客户创造价值；让股东开心，持续为投资者带来回报；让员工安心，积极为员工谋取福利；让监管放心，时刻保持合规经营。
宁波银行非常注重提升客户体验，除了体现在日常的点点滴滴，危急时刻的“挺身而出”亦能够有效缓解客户的燃眉之急。徐雪松举了一个例子。今年2月7日，受疫情影响，某航空公司提出发抗疫债的需求，宁波银行迅速组织专业力量，在一个月时间内帮助企业发了30亿元的“抗疫债”，并且票面利率1.65%，为当期最低。
此外，在“合规至上”理念的引领下，宁波银行内部也有一套特色化的合规管理体系，包括“三中心、三垂直”的合规监督机制、“全覆盖、全流程”的合规积分机制和“盯过程，看结果”的合规评价机制。徐雪松表示，宁波银行将不折不扣地按照监管机构的要求，以“从被动合规转向主动合规、从条线合规转向全员合规、从形式合规转向尽职合规、从成本合规转向价值合规”的原则指引，努力实践“合规示范行”的品牌创建。
