中国本土会诞生自己的“美妆帝国”吗？
在阿芙精油CEO杨寅看来，答案是几乎是肯定的，剩下的只是时间和鹿死谁手。
疫情之下，杨寅依然清晰地感受着新消费的“潮水”来了。
推动这股潮水的是消费需求的红利，更有钱、舍得花钱、识货的消费者快速推动了细分需求的发展。在中国这个庞大的市场里，站稳其中一个细分领域，都前景可期。近几年，以短视频为代表的营销红利更是刮起飓风，让“潮水”更加汹涌。
阿芙精油，一个创立于2006年的国货品牌，抓住了电商兴起的先机，一度弯道超车，在2013年和2014年成为天猫双十一美妆冠军。去年，阿芙精油发力直播，打造爆款，销售业绩也翻了两倍。
在第一季度消费市场停摆时刻，杨寅重新从阿芙发展时间轴深入思考未来。在杨寅看来，阿芙精油已完成品牌的初创期，能否成为常青成熟的品牌，是目前最大的挑战。
他坦言，这一路走来，阿芙精油踩准了一些时机，也错过了一些机会，接下来的重点，是把之前做到了“还行”的品牌、产品、团队，变成三个“很好”。
以下为杨寅和投中网的对话节选：
一、中国诞生下一个 “欧莱雅集团”，只是时间问题
投中网：最近有报道提到：“直播效应使阿芙近期线上销售额达去年同期近2倍”，阿芙精油目前的直播业务是什么情况？
杨寅：疫情期间，电商部分受到的影响不大，但影响比较大的是门店，我们快400家的门店专柜就相当于不能营业。关于直播，从2019年我们就开始推动所有的门店人员一起来转型做直播。
很多人只把直播当做一个销售渠道，我觉得这是不对的。我们认为它是一个更高效的跟消费者沟通的形态。从早期用淘宝旺旺文字沟通，到后来做图片、做视频，媒介不断升级，这都是单向输出的过程，真正的互动是做直播开始的。我们判断这是一个必然的趋势，人说到底还是希望和人沟通，而不是一个冰冷的品牌。
直播的价值，在于反馈链路的缩短和提效。
原来的模式是研发做了款东西，交给市场投放，然后销售再去介绍。现在，研发的人也可以直接交流沟通，这款产品的味道喜不喜欢？触感满不满意？理解到这一层之后，我们尝试把更多的后端的人拉进来。
我们已经在内部开始全方位的筛选，寻找在直播上更多有天赋的人，不光是门店的导购、还包括产品经理、研发、销售。他们可以从自己的角度和消费者沟通，比如为什么我们会这么理解这个事情？为什么我这么做？
说到底，消费者为什么会买你东西？是他信任你，才会有下一步。
投中网：疫情期间，电商直播的火热是普遍水涨船高的情况吗？疫情对于消费品牌，特别是美妆，从中长期看有什么影响？
杨寅：我觉得是普遍的水涨船高，那强势品牌会跑的快一点，这个没什么问题。基本盘没变，所以我觉得大的趋势其实没什么变化。
投中网：这两年冒出了一些快速发展的品牌，比如完美日记，你怎么看待它们的崛起？
杨寅：如果你看20年前，中国没有好的品牌土壤。坦白讲，那时大家的消费预算也低，没什么细分概念。而现在，随着消费预算的提升，大家买东西越来越多，越来越贵，很多的细分需求都可以衍生出来，随便挑一个人群，挑一个小需求，你发现市场规模都不小。
而在创业者这一端，原来在中国受过良好的品牌教育的人其实是非常少的，现在，整个90后和00后的产品经理和品牌经理开始成长，这些人从小受过良好的审美教育跟品牌教育，一批品牌人培养出来了，再加上从供应链到资本上的支持也都够，所以我认为近几年一定会是高爆发阶段。
其实，之前国货新品牌沉寂了好久了，完美日记和HomeFacialPro做到这个规模，算是标志性事件，但是孤木不成林，你发现一批小有规模的品牌也上去了，那真的是潮水来了。
投中网：需求、人才、资本、供应链，都是渐进式的变化，但为什么这两年一些品牌呈现爆发的趋势？孟醒还用“新消费的滔天巨浪”来形容行业的变化？
杨寅：如果一定要找标志的话，应该就是新的社交媒体的爆发。
原先作为新品牌，你想去占领传统渠道，意味着花费高，而且被大品牌占领头部了。而随着社交媒体开始从微博、转向小红书、转向抖音，新渠道带来的流量红利，可以让新品牌非常方便的建立起跟用户的触达和影响力。
投中网：你认为这一波短视频带来的红利，还会持续多久？
杨寅：我觉得还远，还是刚开始。整个95后、00后，他们的崛起是不可避免的，无论传媒怎么变，一定会有很多的本土品牌来满足他们的需求。所以，就真正的红利是这些人的红利。
投中网：需求端有什么让你印象深刻的改变吗？
杨寅：消费者对国货越来越有信心了， 大家越来越愿意相信中国制造跟中国品牌了，确实是一个好的趋势。
消费者也越来越懂成分了，越来越去研究你的产品里到底用了什么。原来一些品牌炒作什么太空科技、深海科技，现在基本唬不住消费者了，一下就被揭穿了。这是好的态势，成熟的消费者才能带来更好、更成熟的品牌。
投中网：不少人都在期待中国诞生自己的，像雅诗兰黛、欧莱雅这样的美妆集团，你怎么看？
杨寅：接下来十几二十年，一定会出现这样的集团出现，这背后还是整个行业和消费者的成熟。日本有资生堂、韩国有爱茉莉太平洋，现在中国市场排第一应该是欧莱雅。未来中国本土肯定能出来一个超过欧莱雅中国的，我觉得这事基本定了，没什么问题。
二、品牌、产品、团队，想把三个“还行”变成三个“很好”
投中网：听说阿芙精油去年的业绩也有显著的提升？方便具体透露一下吗？
杨寅：对，去年我们涨的也不错。翻了两倍。
投中网：增量主要来自哪里？
杨寅：最近我们的增量是在年轻用户上。我们觉得要抓住他们，但不能一味地讨好，这是两个概念。品牌要有自己的坚持，你可以去按照消费者的方式做调整，但不能只是改个皮儿，比如他喜欢明星，你去贴个明星照就完事了，这样做是个短视的行为。
你还是要回到产品品质是不是过硬，你对消费者需求的理解是不是足够深刻？他喜欢明星，这只是一个表层的东西，他更深层的内在需求到底是什么？这些都要深入分析。
投中网：阿芙精油目前的竞争对手是谁？
杨寅：我觉得还好，在细分定位里面其实也没什么特别大的竞争对手。
投中网：那是否意味着，在相同价位区间的所有品牌都是竞争对手？
杨寅：美妆是一个高度分散的市场，你会发现里面的牌子特别多，但定位高度重合的其实没几个。雅诗兰黛跟兰蔻其实也不竞争。如果你看它们的销售曲线，要好一起好，要不好一起不好，它们一起进入消费者心智的，占领了中高端的市场，一起挤掉了很多你不知道的品牌。
投中网：你怎么理解阿芙精油品牌发展所处的阶段，目前主要面对什么挑战？
杨寅：我们定位没有改变，仍然会专注去做精油。从精油延伸，做精油护肤和相关的产品。对于品牌而言，我们现在处于一个品牌从成长期到成熟期的挑战吧，考验我们是否能真的变成一个常青的成熟品牌。从团队到品牌管理都要提升，其实整个国货的品牌管理能力都相对较弱，团队我们也还年轻，需要更好的打磨。
投中网：阿芙精油现在还会考虑被收购的机会吗？
杨寅：不考虑，那次搞得太伤了。
投中网：出于什么原因不再考虑？
杨寅：我们觉得还是自己发展挺好的。上次搞得太心累了，因为这个事情伤害最大的就是团队，大家会想为什么？我们干的不挺好的吗？我们怎么就被卖掉了？接下来我们这活还干不干了？这些疑问也没法很好的回答了。再来一次，我估计团队也疯了。
投中网：你从2009年的时候开始负责阿芙精油的电商业务，十多年过去了，如果回头复盘，你觉得整个这一路上抓住了什么，错过了什么？
杨寅：第一个是2009年电商的机会先抓住了，阿芙从线下搬到线上，第二是这两年社交媒体的这波红利。再有就是团队，我们有了一个还挺优秀的团队，这是我们抓住的。
说实话，错过的太多了，比如2012年开始的综艺营销，2015年、2016年的流量明星的营销等。现在回头看，其实也没什么可惜的，有些机会不属于你，还是把自己做好比较好。
其实2018年和2019年的时候，我们也在思考，我们到底错过了什么？我们到底做对了什么？最后讨论的结果是，我们的品牌还行、产品还行、团队还行，三个还行凑下来没那么好，但也没死，就还行。于是我们得到答案，很多短期的东西没那么重要，要踏踏实实把这三个“还行”变成三个“很好”。特别是要更好地打磨产品，这样才能构筑起品牌，你的基准点够坚实，你的品牌才够坚实。
三、产品是1，营销是0，1立不住，0再多也会垮掉
投中网：你现在的时间精力主要放在哪里？
杨寅：产品。
投中网：大概会占到你时间精力的百分之多少？
杨寅：百分之四五十多一点。
投中网：在产品上，你会介入到什么程度？
杨寅：我们高管会过每一个产品的定位、概念、配方，就是要不要做反复推敲，就这个会花非常大的精力。
我们相对喜欢用长时间尺度来思考问题，如果你只看一年，那今年好好搞抖音、或者好好搞私域，可能销售就很好。但是你看向10年，其实很多东西变得不那么重要了，那些大家都能学得会，真正能让你撑得住的是品牌和产品。
投中网：在产品上有什么心得？
杨寅：想尽一切办法理解消费者。光是做个调研，问你想要多少钱的化妆品，你想要更滋润还是更白，觉得这种没有意义的。
投中网：你通过什么样的方式去理解了解用户呢？
杨寅：聊天、观察、刷抖音、刷快手、看直播，点进各种用户的主页去看，这是都要有，要更好地理解用户的生活状态。
我举个例子，现在很多女孩子穿汉服。但是他们穿汉服化的妆，大多还是用的普通的化妆品，但这里是有机会的，你怎么能用迪奥的999去化汉服妆呢？它这里一定有所谓的中国汉妆这样的牌子出现。
一端就是你能做什么，一端是消费者需要什么。就要辨别出来哪些趋势在诞生，然后你要不要去满足他，你的品牌是不是能满足他。
投中网：在打造爆款上有什么经验分享？
杨寅：爆款主要是借着的社交媒体的红利，以及它背后大量的新消费人群的诞生。它的形式决定了你很难推分散的东西，要集中有一款商品先进入消费者的眼界跟心智。真正的挑战是，一款产品撑不起这个品牌，你是不是能够持续不断的做出来消费者认可的产品。
投中网：欧莱雅、雅诗兰黛它们主要的成本还是花在营销上面，产品突破、技术突破相对比较难，所以有分析认为，美妆本质上是一个营销驱动的行业，你怎么看？
杨寅：营销要看你用什么当根基，营销是放大器，你的产品的优势会通过营销被不断地放大，但如果你的这是负分，那么也是同样会放大的。更上面的研发上可能很难去拉开差距。但是你对用户的场景理解是完全不一样的，做出来的产品可以天差地别。
我觉得我们是懂营销的，但是我们认为，要有好的产品在前面，就产品是一，营销可以给它添好多个零，如果一立不住的话，后面的零就隔多，它会垮掉。
投中网：阿芙精油在2013、2014年的时候，做到过双十一的美妆类的冠军，之后其实被欧莱雅等品牌超越，你怎么看这个事情？
杨寅：这很正常。现在回头看，当时整个电商市场还是太小了，我们跑得比较早，占了个先机，后来这帮大家伙们真的开始全力发力的时候，虽然我们也在增长，但是你比不过人家那么大的规模。
我们占到的先机还不足以比人家的总规模大，只能说竞争的路还很长。
（来源：投中网 作者：雪颖）
