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从“等风来”到大国品牌兴起



  一个中国时尚品牌,销售额全线开拓、逆势飘红,对标国际奢侈品大牌,即将坐上国产时尚业的头把交椅;在中国消费市场,十年内国产奶占比由25%到49%、翻了一倍……从“只喝进口奶”到国产奶“真香”,从“低端廉价”到“时尚风向标”,从偏安一隅闷声发财到进驻国际一线城市核心商圈,国货不只在市场份额上打了个“翻身仗”, 更在各自领域成为大国品牌的真实流量担当。
  2020年是特殊的一年,随着疫情在全球蔓延,部分企业海外订单断、成本高企,后疫情阶段,随着市场渠道的多元化、社交媒体的去中心化、圈层文化的崛起,更有不少新国货品牌在全新的商业环境下成长起来,在自救的同时,加强自主品牌建设,并搭上电商平台的快车,加快崛起。“中国制造”的意义正从产品向品牌延伸,“大国品牌”新现象应运而生,民族自信愈发增强。


 
  以往“等风来”,如今自造“品牌”
  9月中旬,国即集团宣布:投资近亿元的打造轻奢研发技术中心正式动工。
  一个月后,该品牌将带着“向世界告白”的主题在北京服装周全面亮相。截至发稿前,它已经跃居成为国内轻奢时尚业大牌,这一数字,把一众深耕中国市场多年的国际一线轻奢品牌都甩在身后。
  这家时尚轻奢品牌的经历,复制了近期众多国货产品在疫情中逆势崛起的故事,其中不少本土品牌还由此被称为“国货之光”、“大国力量”。
  “在当前的经济压力和外部压力下,民族品牌应当发挥更大作用。今天的国人有着更为理性自豪的态度,中国品牌不仅要讲文化自信,更要有品牌自信。”国即集团董事长于有卓认为,大疫之后的中国时尚业,正迎来一次产业重塑的机会。
  “2020年,疫情正在加速国际格局的深刻变化。这对我们企业来说,是挑战也是机遇。当前,受疫情影响,多国国际供应链中断、商品流通受阻,而国内巨大的市场需求依然存在,这正是我们民族品牌崛起的重大转机。”浙商总会顾问、娃哈哈集团董事长宗庆后也指出,尽管受疫情影响,娃哈哈产品2月亏损一个亿,但娃哈哈迅速调整经营策略,很快挽回了疫情造成的损失,并且实现了一定幅度的增长。在宗庆后看来,品牌是提振市场信心,激发内生动力的关键。
 
  发挥自主力量,创新调整产品结构
  记者在疫情期间追踪关注企业,发现复工前期,不少有外贸订单的企业面临从“缺人”变成“缺活儿”的困难,比如有企业先是急赶外贸订单却遭遇复工难,全面复工以后又遇上疫情全球蔓延,出口订单几乎覆灭。
  面对企业困难,多地政府出台多项政策稳企,比如广东打出了稳企暖企“组合拳”,不仅为企业减税降负,还提供资金支持,并不断优化营商环境,降低企业经营风险;湛江拿出超2亿元资金支持中小(民营)企业发展,聚焦融资难融资贵、用地难、维权难、用工难等问题,提出了一揽子解决措施;大连出台《关于疫情期间支持外贸企业发展的措施》;还进一步修改完善了《大连市扩大对外开放积极利用外资若干政策措施》;针对需要扶持的企业,配套落实了政策资金支持。
  与以往“等风来”不同的是,今年疫情期间,中国企业充分发挥自主力量,不断创新调整产品结构,或研发适合国内销售的新产品,或重新调整产品定价,或加快线下推广和布局、同时拓展直播电商等线上推广和销售渠道,与新渠道、新平台进行深度合作。
  海关总署统计,1-2月,我国货物贸易进出口总值4.12万亿元人民币,同比下降9.6%。贸易逆差为425.9亿元,去年同期为顺差2934.8亿元。其中,对欧盟、美国和日本进出口下降,但对东盟和“一带一路”沿线国家进出口逆势增长。另一方面,疫情之下,部分跨境电商的业务不降反升。
  记者走访中不少企业坦言,正式在疫情发展中看到国内市场的潜力,开始出口转内销,也有大量本土品牌借跨境电商平台正在快速走出去,乃至于让国货品牌深入人心,打造了”大国品牌”、“民族自信”新现象。
  “目前娃哈哈的品牌体现在质量能保证,消费者信得过,同时品牌的实力还体现在既无外债亦没有贷款,现金流很好。”宗庆后表示,作为有品牌的企业,更需要发挥激发内生动力的作用,支持扶持其他企业一起发展。
  “疫情在全球的爆发只是国产品牌崛起的催化剂,根本原因在于国产品牌早已积淀多年,蓄势待发,中国时尚业真正打开市场局面,品牌前后经历了一番苦炼内功的过程。”于有卓指出,在国民品牌崛起的背后,与其说是疫情之下的崛起,不如说是企业坚守主业苦炼内功,专注质量与创新研发,拓展新渠道、满足多元需求的可预见结果。

 
  “卖爆款、居C位”加大自主品牌建设的力度
  凭借研发中心的设立,及性价比超高的质量和设计,近年来不仅有多款产品成为国内“爆款”,更在国外收获大批拥趸。此次疫情,以国即集团为代表的一大批企业意识到培养自主品牌的重要性,将加大自主品牌建设的力度,促进国内消费升级。
  记者调查发现,不少品牌都抛弃了过去的“广播种”产品研发路径,而是以“爆款思维”引领产品设计生产,比如:安踏一款概念篮球鞋在美国奥克兰首次亮相就引发近千名球迷彻夜排队抢购,有的球迷甚至提前30多个小时排队;小米公司在业内率先提出“全面屏”概念,其发售的主题系列手机随后被各大手机厂商纷纷效仿,并被芬兰设计博物馆、法国蓬皮杜艺术中心和德国慕尼黑国际设计博物馆收藏;不少好莱坞影星使用的婴儿推车和儿童安全座椅品牌Cybex,便是中国好孩子集团旗下产品等。
  “爆款”的背后是不断推陈出新。“要争取客户的信任,民族品牌企业只有付出成倍的努力,持续加强自主创新,用品质和服务赢得口碑。”国内电梯企业西奥电梯曾向媒体披露,每年研发经费占收入3%,3600多名员工里有1/10是研发团队;浙江一家智能马桶企业也坦言,每年将营业额的9%至10%用于研发。”
  从工厂到货架,国货品牌还更具备了身居C位的文化自信。
  在一线城市的核心商圈,消费者耳熟能详的国货品牌如华为、小米、大疆、国即等品牌旗舰店,都选址在核心商圈,地处客流量最大的黄金位置。
  业内人士认为:中国,已经从崇拜强者的角色慢慢转变成文化输出的角色,而文化自信已经悄悄地渗入并改变着我们的生活。作为中国未来几十年发展的中坚力量,国人已经完成心理上的转变:如今的中国,已经成为了强者;中华民族文化,经过古老岁月的洗礼,至今仍能在世人面前娓娓道来,我们有千万个理由去为之自豪。这种强大的文化自信力量,也必将会以各种各样的方式反哺我们的实体经济,使实体经济发展更为有生命力、更加有韧性。
  

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