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狗不理退市:暴露品牌资产和产品定价的错位

 

 

  策划/本刊编辑部
 
  撰文/厉国刚 张景云 程瑜 邵华冬 郭富强(厉国刚系浙江工商大学人文与传播学院广告学系副教授、硕导,博士;张景云系北京工商大学商学院教授;程瑜系北京工商大学商学院硕士研究生;邵华冬系中国传媒大学广告学院公关系主任、副教授、硕士生导师;郭富强系中国传媒大学2019级广告学硕士研究生)
 




 
  近期,162岁的狗不理退市全国新三板,折射出其经营沉疴和转型之困。
  挂牌新三板不到5年,热衷于资本市场的狗不理为何退市?在退市公告中,狗不理解释称,根据长期发展战略,结合自身业务及当前实际经营状况,审慎考虑后申请终止挂牌。
  事实上,狗不理的“高价包子”一直以来备受诟病。有网友晒出狗不理的菜单:最便宜的包子是传统猪肉包,12元一个;一品全蟹包22元一个;最贵的吉品三鲜包35元一个,远高于同类型包子品牌的市场定价。
  走“高端路线”的狗不理卖出了皇家御膳的价格,但消费者似乎并不买账,质疑其产品、服务和环境等消费体验均未达到高端水准,与产品定价不符,有“倚‘老’卖老”之嫌。
  在企业发展的过程中,品牌是最大的信用资产,也是征服市场的信用背书。一个强大的、享有声誉的、影响深远的品牌,可以说是企业的核心竞争,或者说是竞争优势。毫无疑问,作为一个“中华老字号”品牌,狗不理自创立以来积累了深厚的品牌资产,但近年来的一系列举措并未合理发挥其品牌势能,反而引起巨大争议。
  在当前的消费市场中,品牌应如何准确评估自身的品牌资产?如何平衡好品牌资产背书与产品定价的关系?同时,品牌资产关系到品牌价值与企业价值、市场份额及企业的盈利能力,企业应如何构建品牌核心价值,提高品牌实力?这都是需要思考的问题。


 
  
 
  名牌产品由于品牌形象好、知名度高,拥有一批忠诚的顾客,可以溢价销售。一方面,品牌的“感知质量优势可以转化为品牌的高价优势”(戴维·阿克:《管理品牌资产》,机械工业出版社,2012年,第79页);另一方面,高定价在一定程度上会推升品牌的品质感。云南白药牙膏推出时定价很高,但是大家信任该品牌,认为值得购买;或者正是因为高定价,许多消费者觉得其品质好,愿意接受,从而提升了品牌形象,增加了利润。
  若要在不伤害品牌价值、能增进企业利润的条件下实现溢价,需要认真考虑如何合理定价。如果定价过高,远远超越了价值,忠诚的粉丝也会选择离开,从而导致销量大减,企业利润会受到很大的影响,甚至导致企业关门倒闭。
  高定价的时机可以分为两种,一种是一推出就采取高定价,另一种是后来提价。苹果iPhone作为现象级品牌,其高大上的品牌形象世人皆知,产品定价一直来都挺高,而追捧者依然众多。狗不理与其不同,采取的是提价策略。大众化的产品,想要通过提价走高端路线,会面临比价困局,消费者会拿提价后的产品跟过去相比,如果发现没有实质性的变化,甚至也没有什么故事可讲、没有什么情怀可说,那么消费者就会觉得不值,从而放弃购买,顾客由此流失。一个企业如果想要采取高定价策略,适宜在新产品上进行,即推出一款新的产品,采用新的定价,老的产品还是原来的价格,如此一来,部分消费者会基于品牌忠诚转向新的产品,认同新的定价。并且,价格锚定效应并不是那么强烈,消费者的抗拒心理会弱一些。例如,五芳斋的粽子就有很多款,高价的有,相对实惠的也有,消费者可以各取所需。
  有些产品的需求的价格弹性很大,某个品牌一旦涨价,消费者就转向别的品牌或替代产品。有些产品由于需求的价格弹性小,稀缺性强,即便提价,消费者的可选余地很小,依然会选择接受;或者一旦提价,有实力的购买者反而觉得这样抬升了产品的档次,拥有它变得特有面子。可见,高价必须建立在价值的高大上基础上。价格不能够脱离价值,走得太远不行。再高的价格,也要让目标消费者觉得值。就如学区房,价格很高,但是很多家长还是觉得值得买,正是由于稀缺因素。
  民以食为天,包子之类的食品,消费者会对价格变动比较敏感,疫情期间海底捞涨价就面临一致声讨。作为生活必需品的食品,高定价的可选择性低,过高的定价会影响消费者的品牌忠诚度,定价必须合适。例如,矿泉水定价也有高有低,不过即便高定价,价格并非那么离谱,消费者还是能接受。从品类上来说,有些产品很难走高价路线,可行的路径是重新定位,赋予其新的品类属性,才有高定价的基础。高山铁皮石斛、草原牛肉之类的,就是重新细分了品类的结果,因与众不同才有高定价的可能。
  因此,狗不理,不仅仅是定价的问题,说到底是定位的问题:一个老字号品牌如何重新定位。狗不理要做怎样的一个品牌,是一个让消费者觉得高不可攀的品牌,还是一个符合大多数消费者需求的品牌?老字号遇上新的媒介环境,面对新的消费群体、消费理念和消费行为,如果任其品牌老化,显然不是办法,重新定位是很有必要的。狗不理应当说也是具有危机意识的,感觉到了市场水温的变化。只是在具体操作上,或者在市场理念上存在问题,没有正确认识消费者的市场需求。一厢情愿的定位,是没法取得成功的。重新定位,需要建立在对消费者需求准确把握的基础之上,然后推出能够解决顾客痛点的产品,才能够赢得市场。当然,重新定位一方面是由于客观要求,具有必要性,另一方面,也应当慎重而为,稍有不慎就可能会伤害老顾客在心理上和经济上的利益,导致丢了夫人又折兵的局面。
  如今,媒介形态、营销环境都已与过去很不一样,因此需要采取新的营销理念,借助新的传播形式和渠道。故宫是一个老品牌,在新媒体时代,它凭借大胆而富有新意的营销活动,成了“网红”。大白兔的跨界营销,也获得了不少的人气。狗不理同样需要付出很大的努力,重新塑造自己独特的品牌形象。逆水行舟,不进则退。市场在不断向前发展,品牌也需要不断推陈出新,采取积极的品牌更新战略。通过延伸产品线,建立差异化,为品牌赋予表情丰富的面貌,注入新的符号意义,从而拥有更多活力。如此,老字号才能重新焕发生机,实现迭代升级,既富有时代气息,又能被新老顾客认同、喜爱、信任和选购!

 
  

 
  2020年5月,狗不理宣布退市新三板,此时距其2015年11月挂牌还不足五年时间。面对知名老字号狗不理的退市,大多数人不是惋惜,而是吐槽,甚至叫好。狗不理作为天津的美食名片、“天津三绝”之一,其传统手工制作技艺还被列入“国家级非物质文化遗产”名录,再加上“中华老字号”这一荣誉,一系列背书在提升狗不理品牌资产的同时,也夯实了其核心竞争力,为拓展市场及成功上市奠定了重要基础。然而,在老字号品牌的品牌知名度和市场认可度之间却出现了强烈的反差。这一事件不仅为狗不理敲响了警钟,也为其他餐饮老字号提供了经验教训。


 
  一、贴合大众日常消费,提升回购率
  狗不理在市场定位、产品和价格策略等方面与消费需求的契合度不高。作为中式特色快餐,狗不理在并购东方饭店并改制后,主营业务转为高档酒店,既经营包子,还有鲁菜、津菜等,定位于中高端市场,其包子的价格比一般包子的市场价格高出多倍。性价比落差严重的情况下,消费者的满意度降低,从而减少了狗不理的品牌资产。
  由于“消费升级”与“消费降级”并存,消费需求呈现复杂多样的形态。当下,尽管人们的消费水平提高了,但是餐饮消费正在从偶然的仪式化消费转向
  日常生活性消费,消费者在消费频率提高的同时,也要求餐饮企业提高性价比,希望餐饮价格更加日常化、亲民化。之前,不少餐饮老字号靠当地特色吸引外地游客,随着新冠疫情及其带来的后续影响,旅游人群大幅减少,餐饮老字号还需要更多深入社区,为消费者提供常态化服务,提高复购率。


 
  二、适应新消费、新服务、新场景
  狗不理采取过一些创新措施。比如,在菜品方面,采取“餐饮+食品”战略,推出速冻品、糕点和酱卤肉制品等,重视中式特色食品的开发;在营销渠道方面,虽与京东、天猫等电商平台合作,但很少涉足外卖服务,就餐局限于线下堂食;狗不理大酒店的皇家装饰也使人望而却步。
  餐饮老字号要在保留传统技艺的基础上进行产品与服务的创新。首先,要创新产品,既可以创新菜品(可推出半成品),也可以创新食材,如采用满足当代消费者追求绿色、健康需求的低脂、低油馅料。其次,线下消费场景避免装修过于厚重奢华,要简约、时尚与开放,缩短与消费者的心理距离。


 
  三、转变经营方式,做“品牌行动者”
  餐饮老字号须转变经营方式,在网点布局和营业时间上贴近消费者的需求,根据消费者的接触习惯、行为方式和生活习惯开展经营创新,适应都市生活形态与节奏。这就需要转变以往“坐商”的习惯,做一个“品牌行动者”。由于老年人、儿童和年轻人等不同消费人群在用餐时间地点、用餐模式和菜品营养需求等方面差异很大,老字号可以采取灵活多样的经营模式,开展差异化营销,满足不同消费者不断变化的需求。不能简单地将活化老字号品牌等于拥抱年轻人,随着老龄化时代的到来,服务好老年市场也是非常必要的。中餐老字号可以运用云计算和大数据技术提供的便利,创新商业模式,开展智慧化运营。
 
  四、品牌延伸要与消费者品牌联想相适应
  狗不理曾拓展经营领域。如收购澳大利亚益生菌企业BJP实验室、保健品牌Henry Blooms等,布局医疗保健产业;跨界经营咖啡、眼罩;甚至进军美妆市场,推出面膜等。不过,狗不理的一些延伸产品与其核心业务相去甚远,消费者很难把狗不理包子的品牌联想正面迁移到咖啡或护肤品上,反而稀释了其品牌资产。
 
  五、重视品牌口碑,提高标准化管理水平
  口碑作为一项品牌资产,对于餐饮老字号尤为重要。大数据时代下,网络口碑效应愈发显著,对消费者的购买决策有着至关重要的影响。老字号可借助美团、大众点评等客户端,利用大数据查看口碑评分,适时进行舆情监控,根据公众反馈发现薄弱环节,不断优化服务水平。
  尽管中餐标准化存在一定的难度,但是消费者对中餐连锁企业服务标准化方面仍然存在一些共性需求。不同店铺的菜品和服务差异过大,会降低对餐饮品牌的满意度,这也是餐饮老字号面临舆情风险的主要原因之一。因此,提升餐饮服务的标准化管理水平就显得尤为重要。第一,对餐饮连锁店的菜品、价格、服务和店铺环境等方面进行标准化管理;第二,加强对厨师和服务人员的培训和考核,确保服务质量的提升;第三,引入高标准评价机制(如“米其林”)和公众评价平台(如“大众点评”),做好舆情监控。
  品牌资产需要得到市场层面的支撑。餐饮老字号需要洞察消费需求,在坚守品质、传承传统文化精髓的基础上,满足消费者多样化的需求,在不断提升顾客满意度基础上积累优质口碑,增值品牌资产,其品牌才能获得长足发展。


 
  

 
  狗不理退市背后的真正致命问题在于资本远望话语体系下的品牌叙事失焦。
  何谓“资本远望”?与消费市场不同,资本市场对企业的价值判断,往往在时间与空间的维度上都具有极强的远期投射属性。资本话语体系的核心是围绕远望价值的话语叙事,即资本对上市企业未来预期价值的判断、表达与修正。投资者通过品牌关联的公众话语叙事去判断该品牌的深层价值观是否符合消费者的精神诉求,是否具有真正的可持续性,是否真正在创造价值。这就对企业的品牌叙事提出了新的需求。首先,在战略层面,企业需要通过清晰的品牌叙事锚定品牌自身在社会商业大系统中的品牌价值定位,以清晰的价值观链接社会价值,为品牌经济势能明确预期。第二,在战术层面,企业需要准确地捕捉公众叙事中潜藏的价值脉动,保证自身品牌的价值能够切实和公众的价值需求同频共振。第三,在品牌叙事的话语表达方面,中华传统老字号的深厚文化价值底蕴是品牌之根,但这一文化价值底蕴需要和时代的全新话语体系进行链接,通过产品创新、符号焕新、社交赋能和渠道焕新等激活品牌的商业潜能。
  在战略层面,狗不理退市背后是其品牌价值观的缺位,而品牌价值观的缺位造就了资本远望的价值盲区。狗不理只是个包子,但同样也只是个糕点的日本和果子却可以卖出单盒高达数百元的价格。何解?支撑日本和果子高昂售价的背后并不只是和果子的美味,更在于精美糕点背后传承千年的精耕细作的日本匠人文化。而“中华老字号”背后同样蕴藏着动人心弦的文化故事,如中国传统文化中的和文化、善文化、孝亲文化,都可以激活品牌资本的价值远望。
  在战术层面,狗不理一直以来对于公众叙事中的狗不理价高质劣的热议熟视无睹,是其品牌叙事失灵的重要问题所在。负面的公众叙事已经释放了强烈的危机信号,昭示着品牌价值已经严重脱离了公众的价值需求,资本市场极易捕捉到其中潜藏的负面判定。然而,狗不理却既没有对产品品质进行改善,也并没有从公众的反馈中寻找线索,提升其服务与体验,而是放任其品牌价值的持续消解。
  在品牌叙事的时代表达上,产品、服务、体验与品牌传播都是品牌叙事的方式,并非传统老字号就没有时代话语力。长期以来,狗不理一直广为传播的品牌叙事仍停留在其曾被慈禧太后夸赞称“山中走兽云中雁,陆地牛羊海底鲜,不及狗不理香矣,食之长寿也。”显然,这一品牌叙事仅聚焦于品牌的使用价值——口味香,食之长寿;而品牌可以链接的符号价值也仅指向慈禧太后这一皇室符号上,符号链接陈旧且难以与时代潮流形象接轨。
  反观其他一些老字号,却早已在坚守品牌产品质量的同时,积极焕新品牌的时代话语叙事。如传承300多年的张小泉一改老字号的刻板印象,聘用90后设计师团队,利用年轻人爱玩的思想,改变张小泉祖师爷的老古板形象,变成了Q版老顽童卡通形象,设计了更为方便年轻人使用与传播的张小泉Q版表情包。老字号五芳斋则选择了把粽子和塔罗占卜相结合,推出了一款可以互动的粽子礼盒,让年轻人在吃粽子过端午的同时还能玩玩预测未来运势的游戏。人们可以根据自己的星座、年龄及占卜心愿来找出对应的宝牌、获得占卜箴言并根据指引开启专属糯心粽。
  此外,跨界混搭成为不少老字号的新玩法:RIO×英雄墨水联名鸡尾酒、大白兔润唇膏、老干妈卫衣、冷酸灵火锅味牙膏、泸州老窖香水等产品一经推出便成为网红产品。此外,还有很多“中华老字号”在积极进行数字化改造,积极拓展电商平台,进行私域引流,打通线上线下会员体系,为品牌的对外表达提供强有力的数字化营销传播体系支撑。
  综上,中华传统老字号的品牌叙事要深挖传统文化价值宝藏,在战略上要明确品牌价值观,实现品牌价值与社会需求的长远链接。在战术上,不仅要注重传承传统工艺,更要注重贴近Z世代消费者越来越关心的场景、体验、活动,重视可分享性,在传承中实现加工工艺、服务、体验、场景等全方位创新;在品牌表达上,注意与时代叙事接轨,重新激活品牌与当代社会的话语链接。好的品牌叙事可以实现远望价值的锚定,中华传统老字号,文化为根,叙事为体,价值锚定,未来可期!
 

 

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