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奢侈品与电商牵手的“尴尬”



  近两年以来,中国奢侈品电商迎来了一个“分水岭”:一面是“消费升级”下越来越多的消费者转向了奢侈品领域;一面是备受青睐的电商平台在奢侈品面前步履沉重。
 
  策划/本刊编辑部   撰文/何志荣 吴来安 王晏殊
  (作者何志荣系南京邮电大学传媒与艺术学院讲师,吴来安系安徽师范大学新闻与传播学院副教授,王晏殊系天津工业大学人文学院传媒艺术系副教授)
 
  今年7月,刚刚过完9周岁生日没多久的奢侈品电商尚品网在App首页挂出公告,宣布其官网及App暂停营业,并称:“因融资重组不顺、经营受阻,已无法继续为广大用户提供服务。”一路行来,这个由雷军充当天使投资人,最初受到多方资本势力青睐的宠儿,渐渐陷入售假旋涡,从被品牌方抵制、被消费者投诉,到被供应商遗忘,如今彻底走向穷途末路。
  国内奢侈品电商发轫近十年,2011年前后迎来高光时刻:数据显示,2011年仅半年时间,垂直奢侈品电商就披露融资案例12起,融资总额达2.83亿美元,达到历史超高水平。而到2015年时,走秀网、珍品网、寺库、第五大道等奢侈品电商相继获得融资。彼时,奢侈品电商依然是市场和资本的宠儿。
  然而,近两年以来,中国奢侈品电商迎来了一个“分水岭”。一面是“消费升级”概念被屡屡提及,越来越多的消费者转向了奢侈品领域,市场需求逐渐扩大;一面是备受青睐的电商平台在奢侈品面前却似乎步履沉重。去年,“呼哈网”创始人连庭凯被扫地出门;今年1月,网易旗下“网易尚品”因资金链断裂倒闭;寺库2019年第一季度未经审计财报显示,报告期内公司陷入增收不增利境地,净利润下滑。
  在奢侈品需求有增无减与奢侈品电商纷纷折戟的对比之下,议论迭起,很多人都说,奢侈品与电商注定是有缘无份,奢侈品的天下依然是在线下。
  我们应该如何看待奢侈品与电商牵手的“尴尬”?本期锐评栏目,我们邀请南京邮电大学何志荣、安徽师范大学吴来安、天津工业大学王晏殊这三位青年品牌学者就此发声,一探究竟。

  何志荣
  电商可以,奢侈品可以,
  电商+奢侈品不可以?
 
  中国电商发展至今,没有人怀疑其现状和未来。而奢侈品消费在国人中也越来越普及,那么为什么在整体势头发展良好的背后,奢侈品+电商在中国发展却可以说命运多舛?这种模式存在哪些雷区?应该如何发展?
 
  消费雷区一:假货横行,是电商硬伤
  知乎上有这样一个帖子,Q(问题):淘宝上有爱马仕的东西卖,价格比专卖店便宜很多,真的假的?答案出奇地一致。摘录其中一个比较有代表性的回答:“怎么可能是真的?除了少量代购,99.99%的爱马仕包都是假的。70%的代购也是假的。建议你把这包送到巴黎总部验货。因为只有总部才有这个能力。至于花费的时间,大约四个月以上,这些来回的费用大约9千至3万元不等。”
  自奢侈品电商成立以来,围绕平台的假货风波就不断,数据显示,85%的奢侈品垂直电商都没有办法说清自己的货源,普通消费者几乎不可能进行鉴定。爱马仕的鉴定方式是将产品发回巴黎总部,除了过程漫长之外,让人望而却步的则是“自行承担邮寄费用”。
  除了淘宝,其他电商平台卖奢侈品能否得到信任?
  2015年,尚品网在《新闻晨报》上投放整版报纸广告,“就算市场规模是第一,但我价格比你低;就算送货速度是第一,但我价格比你低;就算价格你确实低,但品牌Low到没法比。”以“三流小商品市场”面目公开叫板天猫和京东,不但不能够凸显自己的价格优势,也更拉低了自己奢侈品网站的定位,无疑戳中了各大奢侈品品牌最忌讳的敏感点,广告透漏着深深的焦虑心理。
  焦虑之下,尚品网频频爆出负面新闻:2017年,尚品网所售部分巴宝莉被鉴定为假货,致使平台名誉严重受损;2008年8月,平台主要合作品牌Topshop在合作4年之后,宣布合作终止。此外,第五大道、尊享网、佳品网等早期的垂直奢侈品电商,也都无法解决信任痛点,奢侈品电商的信任大厦风雨飘摇。
  综合电商平台日子又如何呢?
  寺库上市前后,中国奢侈品市场迎来阿里巴巴和京东两个新入局者。京东入股时尚购物平台Farfetch并全资开发了奢侈品服务平台Toplife,阿里巴巴则上线天猫奢侈品频道Luxury Pavilion,开始进行奢侈品线上精准营销。大平台虽然资本雄厚,但也并非一帆风顺。有消费者在京东商城花1859.67元购买了一款古驰(Gucci)眼镜,收到货发现Gucci的英文拼写少个“i”。2018年其CEO马可·比扎曾炮轰:由于假货泛滥,Gucci在中国市场不愿与阿里巴巴和京东运营的中国电商平台合作,也闹了一场不小的风波。

 
  电商消费雷区二:缺少真实带感体验是短板
  奢侈品电商最大的劲敌是线下奢侈品专卖店,线下奢侈品市场的消费者圈层较为固定,黏性也较强。
 
  线下奢侈品店有什么?
  奢侈品橱窗文化 2018年,爱马仕在中国的全年主题是“尽情趣玩”。充满童真的橱窗造型各异,从有着六只脚长着两对翅膀的章鱼,到空中飞行的天使头盔,爱马仕对橱窗文化的追求可谓竭尽全力,其每年都在全世界寻找上百位设计师和艺术家合作,并在不同的实体店形成更多元的橱窗文化。
  高端服务体验 奢侈品进入电商最大的疑虑,是电商模式不能像线下旗舰店一样,为用户提供尊贵的购物体验。奢侈品对于员工培训规则条目甚多,例如不敷衍、不欺瞒、不故意乱反驳;对于客户的问题必须尽可能答复,力求给客户最快捷、满意、正确的答案。同时,奢侈品品牌又经常被消费者抱怨太过于势利眼,不过有一种说法是奢侈品内店员的势利眼,反而对于销量有着微妙的促进作用。人们总是下意识地认为自己被轻视是因为消费不够多。当然销售策略里还有一点是:对于新客户,会故意怠慢;对于老客户,越热情越能彰显尊重。
  反观电商,虽然一直为提高消费者的购物体验及营造尊贵感方面想尽了办法,如京东设立独立奢侈品仓,还推出被称为“白手套”的京尊达服务,使用身着西装领带和白手套的专属配送员,然而这些努力只能流于形式,还不能够弥补电商平台的天生短板。奢侈品电商平台被曝出售后服务体验不佳的案例比比皆是。《2019中国奢侈品电商报告》显示,2018年中国线上奢侈品销售额仅53亿美元,其中超过42%的消费者对网购奢侈品表示不满意。大量高端消费者仍然倾向于在实体店购买奢侈品。

 
  除了价格战,我们还能做什么?
  1、奢侈品电商可以玩得更有趣
  今年以来,各大品牌纷纷加大投资力度,对快闪活动及快闪店做出规划。LV曾透露了将在2019年开设100家快闪店的计划。旗下拥有一众名表的著名奢侈品集团历峰也于近期推出了“Arcadium”沉浸式快闪体验活动。
  除了线下快闪店的玩法,电商平台也被这股快闪风吹出了新的活力。法国奢华羽绒服品牌Moncler在天猫上限时预售了6个Moncler Genius系列(其中一个只在此平台独家发售)。Fendi在京东的Toplife平台上限时发布了FF Reloaded胶囊系列。这种一次只发售一个系列的少量单品,销售期短、数量少的快闪模式(又被称为 “Drop模式”)被奢侈品牌采纳之后,更多变成了饥饿营销。想要进一步激发电商活力,奢侈品电商平台还需挖掘更多有趣的玩法。
  2、迎接新生代消费力量
  随着80后、90后和00后新生代力量逐渐成为新生代消费的主力军,时代的发展和观念的改变让他们对品质和个性化的追求不同于前人,成就了当下的消费升级。从消费者的年龄上看,我国25岁到34岁之间的奢侈品消费者占半数以上,比全球平均年龄低约15岁,千禧一代及Z世代是2018年全球奢侈品销售额增长的主要推动力。而这一代年轻的奢侈品消费者,对于线下专卖店提供的“尊贵服务体验”并没有那么在意,紧张的生活节奏反而使他们更看重品牌与自己方便沟通、联结的能力,以及是否便利的购物流程,这些拥有互联网基因的消费力量成为奢侈品电商竭力争取的目标。
  3、拥抱技术未来
  古驰就曾凭借着科技应用上的创新方法一举超过老竞争对手巴宝莉,在奢侈品数字化排行榜中登上榜首。Farfetch推出了数字化“未来商店”计划,未来50%的奢侈品购物将融合VR(虚拟现实)和移动支付等新技术的支持。伴随着物联网、5G技术、物流新技术和无人配送车等新技术手段,电商平台获得了新的竞争力。


  吴来安
  “十字路口”的危机与抉择
 
  笔者结合奢侈品与电商二者的特征、市场调查数据,以及受众情况分析后发现,奢侈品电商目前所面临的困境可概括为二者间的三大失衡:
  定位的失衡:高贵体验与低价便利
  从奢侈品与电商的定位来看,奢侈品通常是以高端昂贵、尊享体验为主要诉求,重点体现出产品或品牌的知名度、文化内涵等附加价值;而电商从其诞生至今,就一直以便利快捷、低价丰富等特征来吸引大批消费者。因此,二者间有着很大的差距,有些定位甚至可以说是背道而驰,如奢侈品注重线下体验与电商重视线上运营之间的矛盾,电商线上平台为争夺消费者所推出的低价策略与奢侈品牌自身高端昂贵间的冲突……倘若无法在奢侈品“高贵、体验”与电商“低价、便利”的失衡之间,找到适合消费者的平衡点,奢侈品电商当前所面临的困境则是必然。
 
  市场的失衡:货源不足与需求增长
  从市场来看,麦肯锡发布的《2019年中国奢侈品报告》显示,2012至2018年间,全球奢侈品市场超过一半的增幅来自中国。2018年,中国消费者在境内外的奢侈品消费额就占全球奢侈品消费总额的三分之一,高达7700亿元人民币。可见,中国有着很强的奢侈品消费潜力。然而,面对这一巨大的市场,中国电商方面却受“在世界范围内不具影响力,说服品牌商的能力弱(百联咨询创始人兼CEO庄帅)”,以及奢侈品授权成本高、关税高等诸多因素的影响,所取得的品牌授权等资源相当有限,在供应链上出现了不足。供与求之间的严重失衡,也是造成奢侈品电商出现当前困境的要素之一。
 
  消费的失衡:理性集中与生态紊乱
  再从受众消费的视角来看,《2019中国奢侈品电商报告》(要客研究院发布)显示,中国消费者的奢侈品购买力主要集中于千万元以上净资产的核心消费者,他们贡献了62%的市场消费额。这些消费者较为偏爱境外购物,在境外的消费超过750亿美元。另据新浪微博数据中心发布的《2018微博奢侈品行业白皮书》的数据,越来越多的年轻人对奢侈品产生了浓厚的兴趣,其中80后和90后人群共计77%,消费理念偏理性。可见,消费者的集中化、年轻化和理性化是当前奢侈品主力受众所表现出的特征及未来的发展趋势。而电商方面,受资金、授权、税金等因素影响,“售卖假货、品质有限”等弊端日益凸显,生态系统紊乱失调。消费者对奢侈品电商整体信任的坍塌与失衡,让他们往往基于“购买能力保障、线下服务体验、汇率和免税政策”等因素的思考,更愿意选择赴境外购买自己信赖的正品。
  20世纪60年代,施拉姆(W. Schramm)曾以“许多人穿过,很少人逗留(Many pass, few tarry)”来感慨传播学面临“十字路口”的危机。若干年后,或许也可以用这样一句经典的感叹来形容当前奢侈品电商纷纷关停的困境。
  当然,“十字路口”同时也意味着可以有多种选择,以及不同的未来。在线上消费愈加普及、年轻群体迅速崛起、人工智能突飞猛进的背景下,人们的购物理念和思维方式也都在不断发生变化。或许,当下奢侈品电商的困境,并不像诸多言论所认为的那么悲观,只要能寻找和把握好奢侈品及电商间的平衡点,奢侈品电商未必不能再次迎来灿烂的曙光。



 

  王晏殊
  低价格不是万能的

 
  首先,我认为电商企业需要对奢侈品背后的文化进行理性思考。目前的奢侈品销售电商往往通过打折促销的方式进行营销,这与奢侈品品牌希望为消费者赋予文化附加价值相违背。广告大师大卫·奥格威的“品牌形象”理论认为:人们对品牌的追求往往是情感上的诉求。然而电商试图用生活快消品的销售路径,主打价格战来销售奢侈品,使其趋向于大众化平民化,品牌附加属性必然难以维系,这是导致奢侈品供应商不愿继续与电商合作的原因之一。其次,某些电商专注于降低价格销售,在通过网络进行线上营销时,忽视了线上平台页面的设计及使用维护,使用户产生了不良体验,也降低了奢侈品牌线上呈现的质感。最后,提出几点改善建议:
  吸引受众注意 传递电商平台的品牌个性信息。品牌还可顺应许多传统节日推出限定产品,能与中国文化元素适当融合,提高在中国消费者群体中的好感度。
  满足产品诉求 强化电商平台的品牌文化定位。将品牌文化、价值理念等品牌信息传递给消费者,在文化氛围中提升品牌知晓度,也在文化传播的过程中形成差异化竞争。
  引发情感共鸣 讲述电商平台的品牌独特故事。品牌故事是一个品牌的历史底蕴和文化内涵,是对品牌在发展历程中所经历的故事的描述。品牌故事中含有情感性因素,消费者可以通过感性诉求内容受到情绪上的影响而与品牌产品产生情感共鸣,进而拉近与品牌产品的距离。好的品牌故事是一种文化载体,通过故事传承优秀的文化,对于塑造一个好的品牌至关重要,它能增强消费者对产品的黏性,最终形成对该品牌产品的忠诚度。


 

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