国际品牌观察网

做头时代 ——看懂品牌乱象下的必然性


 

 

  急功近利的头部运作,
  折射出企业对消费者的漠不关心和对传播规律的罔顾与漠视,导致滥用误用,
  然而,这样的品牌乱象确实存在着市场基础。
  揭示出这些不合理,才能有效地阻止品牌乱象的继续发生。
  在电商大行其道的数字时代,奢侈品电商竟然举步维艰。
  这种不合理又是为什么呢?

 
  市场的复杂性决定了不同时代的品牌传播理论在同一时代并存,行业蓝海决定了企业拥有迅速上位、占据头部的可能,因此,品牌乱象也会不可避免地相伴而生。
 
  改革开放以来,市场观念深入人心。市场,讲究自由竞争,讲究以消费者为中心,但总的来说,对市场,还是以经济学为首要认识工具。在经济学家眼中,市场就是合理配置资源的最佳手段,以效率为至高无上的原则。经过40年的发展,社会已经把经济学奉为圭臬。这就是当前中国的背景,如果理解了国人对效率的追求,将大大有助于我们理解品牌现状。
  当下,就是一个做头时代。头部,不知何时成为一个热词。“为头者生,不为者死”。在资本强大的时代,抢占头部的现象愈演愈烈。不论是做品牌还是做市场,人们都急着进入头部。平平淡淡的长尾,不但缺少价值,甚至还将面临生死淘汰。
  然而,随着数字时代的到来,头部理论面临挑战。

 
  渴望头部:急躁的市场
  中国品牌的生命周期平均不到2年,这是一个令人无比沮丧的统计数字。
  品牌短促的生命周期,源自同样短促的企业寿命。据全国工商联合会2005年编写的《我国民营企业发展报告》蓝皮书披露,中国民营企业的平均生命周期只有2.9年,有60%的民企在5年内破产,85%的在10年内死亡。在如此短的生命周期内,即使有客户,但接下来的内部管理混乱造成的成本高、产品品质低下、利润微薄,也成为中小民企逃不开的普遍困境。
  到了2019年,随着国内外经济环境的不断严峻,小微民营企业生存更加艰难。
  然而在21世纪初,民营企业的发展已经走出了另一条新路。
  1999年被定义为“中国本土创投元年”,到2018年年底,国内已登记的创投管理人达14683家,总规模高达8.6万元。正是这庞大的资本催生出民营企业的资本模式。
  资本对市场有着自己的理解,这就是众所周知的头部理论:一旦企业成为行业的头部,系统就开始产生正反馈——头部优势会促进传播声量的提升,传播扩大会带来更多的机会、更高的收益,这样就会吸引更多的资源,从而继续扩大优势,最后的结果就是头部企业获得远超行业的增长率。
  中国风险投资项目主要集中在互联网、软件、新能源和医疗卫生等领域。而资本方则向头部机构和国有机构集中。投资方更倾向于晚期投资,这样可以有效地降低风险,提高成功率。
  概念-融资-头部-上市,这就是资本模式下企业发展的全新路径。这个路径一经推出就打造出众多的成功案例。比如在视频网站中,爱奇艺、优酷、腾讯视频等几家胜出,网约车平台只留下滴滴,在几千家团购网站中,大众点评、美团成为头部。
  同时,资本动力模式的节奏越来越快。
  网络游戏公司完美世界上市只花了3年4个月,猎豹移动和携程分别只花了3年7个月和4年6个月就成功上市。陌陌,3年4个月;趣店,3年7个月;蔚来,3年10个月。
  在2018年的上市浪潮中,更是出现了趣头条、拼多多这样的奇袭者。趣头条从成立到上市只用了27个月,拼多多成立于2015年9月,用不到3年时间便走完从成立到上市的道路,着实令人震惊。
  虽然在创新企业领域,年年都在上演奇迹,但不可否认的是,资本模式同样有着巨大的弊端。一是资源的浪费。ofo历年来融资超过100亿元,但仍然处于崩溃的边缘,让巨额投资打了水漂。二是催生并加剧了市场的浮躁心态,IPO成了企业最高追求。国内像华为这样坚持不以上市为目的,而狠抓核心竞争力的企业少之又少,更不用说像日本那样全民实践“百年企业”的理念了,这种心态对中国弊大于利。三是对长尾企业的轻视,最终将会减少市场的生态多样性,降低行业竞争力。
  头部,在某种程度上是有效的,资本选择头部企业也是合理的、必然的。但从整个市场角度看,过于钟情于头部,也就意味着放弃了更多的机会与更大的价值追求。


 
  头部炼成:4P的秘诀
  中国企业炼成头部企业自有一套,这就是中国式营销,迥异于发达市场。
  西方对市场的理解经过了漫长的过程。
  1960年AMA(American Marketing Association美国市场营销协会)定义的市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。
  1985年被修改为:市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程,从而产生满足个人和组织目标的交换。
  2004年被修正为:市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程。
  2013年最新的定义是:市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中,为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。
  AMA对市场营销的理解从最初的交换产品与服务,发展为满足客户需求,再演变为加入共同创造价值,最后完善了承担社会责任部分。这是一个对市场的理解不断丰富、不断完善的过程,市场营销从单纯的经济考量发展为多重社会因素的综合体。
  与之相应,市场营销理论也由4P发展到6P、10P、11P、4C、4R、4M。
  然而对中国市场来说,以品牌主为重心的4P理论一直受企业青睐,而以消费者为中心的4C理论及更丰富的后续理论,在国内市场并没有得到很好的践行。
  头部企业通常是在4P端发力,即通过产品、价格、渠道和促销四大方面获得压倒性优势,从而取得制胜行业的领先地位。
  一是产品(Product)。也就是对消费者需求的洞察与满足,这是成为头部的根本条件。最具代表性的就是互联网的主流形式更迭,从门户网站,到搜索引擎,到电商,到社交媒体。这个既是数字技术的发展,也是消费者需求的不断满足,更是互联网产品的不断升级。新浪、百度、阿里、腾讯,对应着微博、百度、淘宝、微信,这些品牌最终都是以产品制胜。
  二是价格(Price)。价格战是中国企业最常用的手段,到了数字时代与资本时代,这种竞争势头不减反增。京东、滴滴、ofo等企业上位,都是在强大资本的支持下以价格大打出手,在最短时间内占据头部位置。
  三是渠道(Place)。十几年前“渠道为王”的口号响彻市场,代表品牌是娃哈哈。娃哈哈的秘诀是供销创新,建立渠道联合体,打造娃哈哈王国。在当时的市场条件下,渠道制胜非常有效。但是在互联网时代,电商平台出现,完全改变了传统流通业的渠道竞争方式。所以,宗庆后公开发表对互联网的反对言论顺理成章。
  四是促销(Promotion)。本土营销1.0时代的主要营销方式被归纳为“大广告+大分销”,这个时代,央视标王类的主流媒体平台是头部企业的传播必选项,企业花在广告投放上的费用远超其他费用。事实证明,虽然价格不菲,但这种传播方式极其有效,企业竞相选择。
  直到今天,成为头部企业仍然离不开这四种手段。
 
  头部传播:大广告总是有效
  拼多多上市期的造势给人留下深刻的印象。据其2018年财报显示,拼多多全年销售和营销支出为134亿元,较2017年同比暴增900%。上市期间,拼多多花费大量资金在电视上投放大量广告,在主流综艺节目上几乎都能看到拼多多的身影。讽刺的是,拼多多本身经营的是社会化电商平台,核心竞争力是对下沉群体的精确锁定与洞察。作为互联网行业的代表,拼多多为什么仍然采取传统的传播方式呢?其创始人黄铮是这样解释的:消费者从朋友那里看到的拼多多,与在CCTV和世界杯上看到的拼多多,肯定是不一样的。黄铮认为只有通过对电视广告的大力投放,才能快速提升知名度。
  知名度,似乎永远是企业传播的第一诉求,市场中永远充斥着疯狂的巨额投放。行内人士都很困惑:说好的以消费者为中心,说好的4C这些更进步的理论,为什么总是只能停留在口头?为什么口诛笔伐之下,洗脑广告却越来越流行?
  细究之下,大媒体大投放的烧钱广告大都可以看到定位理论的影子。
  定位理论由美国著名营销专家里斯与特劳特于20世纪70年代提出。定位理论认为品牌要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。定位理论要求品牌占据行业领先地位,如果行业内已经出现领军者,则品牌应开拓出一个新的品类,并占领这个新品类的领头位置。
  进入中国后,定位理论大行其道,并简化为两大要点:一要占领消费者心智,二要表明企业的行业地位。换句话说,就是要让消费者相信该品牌是行业的头部企业。
  最能说明定位理论有效性的案例是香飘飘与优乐美的对战。
  “香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯,能环绕地球一圈,连续七年,全国销量领先”,这是香飘飘的主打广告词,非常标准的定位理论产物,在各大媒体上轰炸。
  “你喜欢我什么?喜欢你……优雅,快乐,又美丽。你是在说优乐美奶茶啊?你就是我的优乐美!”这是优乐美的广告文案,走的是情感路线,考虑的是消费者感受。
  然而,结果是香飘飘在大战中胜利,而优乐美却一蹶不振。
  这就是中国当前市场的格局:理想终将在现实面前低头。
  中国特色的定位理论看似是以消费者为考量目标,但在传播中实际是企业本位,除了占领心智,其实很少考虑消费者感觉。所以定位传播接近于4P而不是4C。为什么市场钟情于4P,而不选择更为合理高端的4C?
  4P产生的时代是1960的美国,当时的市场是供不应求的卖方市场,4C产生的环境则是经过多年经济发展后的买方市场,这是两种理论的核心区别。
  中国经济持续高速发展,市场很长时间供不应求。21世纪以来,市场成熟,供不应求的行业越来越少。但互联网时代,创新让蓝海不停涌现,每一个蓝海都是供不应求的卖方市场。只要蓝海持续出现,4P理论就依然存在,头部模式就直接有效,广告传播就还会存在简单粗暴的现象。
  市场的复杂性决定了不同时代的营销传播理论将在同一时代并存。
  企业拥有迅速上位、占据头部的可能,因此,暴力投放、洗脑广告也将长期存在。


 
  头部崩溃:品牌升级或者淘汰
  最近几年,曾经风光一时的品牌不断倒下,富贵鸟、金立手机、养元饮品、拉夏贝尔,这些消费者耳熟能详的品牌,一夜之间从市场消失。它们都有一个共同的特点:靠巨额广告投放上位,短期内迅速冲上头部,奠定行业领先地位。然后又因各种不适,品牌无法升级,迅速从高峰滑落,有些直接退出市场。
  广告公司的操作手册里都写着:头部品牌吸引的注意力大概占40%,第二名是20%,第三名是7%-10%,其他所有人共分30%。这就是行业内通行的头部定律,也是品牌疯狂进行广告投放的理论基础。
  品牌通过大媒体大投放能很快地获取知名度,形成已成为头部品牌的短暂印象。可是如果不能实现品牌升级,迟早还会被打回原形。还是以香飘飘为例。
  财报显示,香飘飘2019年上半年主业净利仅为2万元,经营现金流持续为负。2019年上半年,香飘飘销售费用接近4亿元,但奶茶业务仍然亏损。为了迎合年轻消费者的口味,香飘飘在持续拓展固体杯装奶茶市场的同时,积极开拓液体奶茶及果汁茶市场,希望以产品突破再创奇迹。
  香飘飘的模式有两个支点:一是产品,不断以新品满足消费者的基本物理需求;二是传播,大媒体大投放抢占消费者心智,打造行业领先形象。新品+传播,这基本上也是大部分中国企业竞争的商业模式。
  然而所有的营销传播理论都指出,产品竞争只是基本竞争,在取得行业头部地位后,必然要开展品牌竞争,把竞争重点转到消费者身上,也就是由4P转向4C及更高级的理论。随着中国市场经济越来越成熟,蓝海区域越来越少,大部分市场早已转向供大于求的竞争。在这个阶段,品牌竞争将成为主流竞争手段,这是消费升级的结果。
  然而香飘飘董事长坚持认为,“香飘飘整个产品的定价要比竞争对手高出20%到30%,我们明确对销售团队要求,终端呈现的价格就是要比对手高,因为我们定位的是领导者。”在2019年,香飘飘董事长仍然抱定原有的定位理论。
  不能满足和引导消费者的心理需求,不能实现品牌升级,这样的品牌建设就像推石头的西西弗斯,到了山顶还是下来,陷入一种死循环。
  另一个正面的例子是李宁。从2011年起李宁谋求转型,要做年轻人的品牌,但是一厢情愿的运作,加之不理解年轻消费者的心理,使得此后4年李宁营收迅速下滑。直到2018年2月,“中国李宁”在纽约时装周名声大噪,这可以说是李宁品牌的一次“分水岭”。在那以后,李宁品牌重新赢回市场目光,95后开始全方位接受李宁品牌。
  尊重消费者,以消费者为中心,按照马斯洛的需求层次,自下而上地满足消费者的不同需求,实现品牌与消费者的价值共振,才是打造头部企业的正确做法。

 
  结语:以消费者为中心是品牌的归宿
  在数字时代,头部的养成正在悄然发生着改变,品牌的打造也迥异于传统。
  为了迅速上位,用大媒体加大广告的方法实现大曝光,企业通常不惜耗费重金在央视、省级卫视投放广告。这种面对10万人做广告,让一千人看到广告,让一百人产生兴趣,让十个人产生记忆,最后让一个人购买的模式,被业内称之为漏斗传播模式。这是一种自上而下的传播模式,也是传统媒体时代的无奈之举,那一半被浪费的广告费其实并不是白扔的。
  相反,数字时代的传播是自下而上的方式。
  IMS的李檬对数字传播有深入认识。他认为,“新一代的年轻人,他们的大脑对刺激的忍耐度、需求度在不断增加,即用户的心智在飞速迭代。草根红人不像影视明星那样,追求高曝光、高覆盖,而是瞄准一个细分人群、一个细分领域,营造‘高密度的爽点’,然后一次实现商业变现。”
  李檬所总结的细分人群、细分领域是理解数字传播的关键。
  数字时代的媒体和传统媒体最大的区别就在于精准。所谓数据主义时代的技术赋能、大数据赋能,就是实现用户在线化、数据化,精确地找到消费人群。所谓的下沉市场,对应的是三四线及以下城市低收入群体的聚焦。所谓的品牌年轻化,对应的是重度移动使用者的95后、00后。所谓的私域营销,对应的是朋友圈的私交群体,尤其是火热的KOL、KOC,对应的是同一标签的粉丝人群。
  未来,品牌的成功取决于对消费者的寻找,对消费者的理解和与消费者的共鸣。“以消费者为中心”将不再是一句空话,而是由无数品牌的成功案例来诠释。

 

新闻图片
热门推荐
  • 丁俊杰:中国广告40年理论变迁盘点

      丁俊杰:中国广告40年理论变迁盘点......

    04-09    来源:国际品牌观察杂志

    分享
  • 李西沙:高质量发展与品牌建设

      3 月23-25 日,中国发展高层论坛2019 年会召开,在此背景下,本刊特对中国商务广告协会会长李西沙进行了专访,话题就“高......

    04-30    来源:国际品牌观察杂志

    分享
  • 李西沙:我们需要正确的品牌观

      尊重人的问题是品牌的态度表现,从根本上说是品牌最基本的核心。不尊重人一切都无从谈起,谈不上品牌,更谈不上基业长......

    07-31    来源:国际品牌观察杂志

    分享
  • 格力电器:中国自主品牌发展缩影

      格力电器品牌历程:中国自主品牌发展缩影......

    07-31    来源:国际品牌观察杂志

    分享
  • “一带一路”高端访谈

      本刊专访阿联酋经济部次长阿卜杜拉·阿尔·萨利赫......

    01-10    来源:《国际品牌观察》杂志

    分享
  • 拥抱人工智能时代

      2016年,科技届最大的“燃点”之一是整个人工智能产业的发展,数据、算法、计算能力等各个领域均有突破。......

    09-13    来源:《国际品牌观察》杂志

    分享
  • 马云: 我与特朗普的会面以及最近的思考

      马云2017年1月25日在浙商总会年度工作会议上的演讲全文,供学习、思考、借鉴......

    05-11    来源:《国际品牌观察》杂志

    分享
  • “海上丝路”成就的世界首富

      伍秉鉴与官员外商交好,缔造了广州十三行的最后巅峰......

    05-11    来源:《国际品牌观察》杂志

    分享
  • 回归品牌本源 聚焦品牌价值进化

      从注重产品、技术、规格的使用价值到注重文化、价值、共鸣的符号价值,将是未来中国家电及消费电子类品牌面临的一个重......

    12-25    来源:国际品牌观察杂志

    分享
  • 2017科技趋势展望

      创新与革命,机遇与挑战,品牌与市场......

    05-11    来源:《国际品牌观察》杂志

    分享
返回列表