国际品牌观察网

当城市品牌建设遇上二次元




  城市要不断发展就需要进行品牌建设,而城市IP的塑造逐步成为城市形象与品牌建设的一大关键。
 
  文/宋诗谣(中国传媒大学广告学院 )
 
  在2016年里约奥运会闭幕式上,下届东道主东京带来了令人惊艳的“东京八分钟”宣传片,依托AR技术向世界展示了日本的二次元文化——大空翼、哆啦A梦、Hello Kitty等动漫人物悉数登场,首相安倍晋三更是化身马里奥,利用马里奥的通水管道现身里约热内卢现场,引起全球瞩目。
  二次元文化到底是什么?简单来说,二次元文化起源于日本,是指在以ACGN(即英文动画Animation、漫画Comic、游戏Game、小说Novel的缩写)为主要载体的平面世界中,由二次元群体形成的独特价值观与理念。

 
  中日二次元现状
  近年来,二次元文化以日本为中心,在亚洲乃至全球文化圈不断扩散。旨在以推广“新文化产业”继而推动经济发展的“酷日本”战略中,二次元文化作为“文化输出”的重要组成部分被纳入国家经济发展战略,并积极向海外推动。日本动漫历史不过百余年,但二次元文化已深深植入日本国人心中。二次元文化在日本绝对称得上主流文化,这也体现在日本人生活的方方面面。
  二次元产业带来的经济效益也不容小觑。根据日本动画协会发布的《2018年度动画产业报告》,仅动画方面,2017年日本动画市场销售额突破两万亿日元大关,达到21527亿日元(约合人民币1445亿人民币)。海外动漫市场销售额增长达23%,接近一万亿日元(约合人民币671亿人民币)。在日本,围绕着二次元文化已形成了一条非常成熟的产业链。以一部动漫作品为例,除了本身的原作带来的商业价值之外,其相应的衍生产品同样也能带来巨大的经济效益。此外,IP与各类品牌的商业联动同样能产生巨大的商业价值。与作品相关的历史景点或城市也会借助IP的热度来进行宣传。此外,除官方作品及衍生品外,二次元爱好者也会以既有作品为素材,创造同人作品。
  作为与日本一衣带水的邻邦,中国的二次元产业也在发展壮大。自1985年《铁臂阿童木》的引进始,中国二次元文化在30多年间飞速发展,也形成了富有中国特色的二次元产业。动漫产业作为新兴文化产业,是文化部“十三五”重点发展产业之一。国家的政策扶持和消费者的认可使得二次元产业在中国进入了爆发式增长阶段。根据文化委的数据,2018年,我国泛二次元用户达到3.3亿次。在二次元人群中,出生于1990年至2000年间的用户约占80%。2019年动画电影《哪吒之魔童降世》首日票房1.38亿元,总票房达到接近50亿元的优异成绩,也证明了二次元产业在中国的蓬勃发展。

 
  二次元与城市品牌建设
  中日两国都在大力推动二次元文化。随着受众的不断扩大,二次元文化也越来越多地出现在我们的日常生活中。各大品牌开始借力二次元,以促进自身进一步发展。其中,城市品牌建设也在不断追寻打破次元壁的方式。
  在IP众多的情况下,为什么城市品牌建设要借助二次元文化?首先,近年来二次元文化的受众不断增加,年龄也趋于年轻化。借助二次元文化,城市品牌可以更接近年轻一代,从而激活城市文化,促进城市品牌的年轻化。其次,二次元是一种受众易于接受的表现形式,其叙事性的特点可以增加受众记忆点,进而使城市形象更容易深入人心。再次,二次元作为新生代内容产业,辨识度较高,可以帮助城市形成独特形象,助力城市发展。最后,二次元文化也易于融入城市,大到城市景观建筑,小到产品包装宣传,都可以与二次元进行良好的融合。而且,由于二次元本身突破了语言的障碍,二次元形象的融入有利于城市进行跨文化跨区域的交流和发展。
  不论是二次元的诞生地日本,还是处于二次元蓬勃发展时期的中国,都有许多城市曾经或正在借助二次元文化进行城市品牌建设。二次元与城市品牌建设的融合主要分为两类,一是打造城市“吉祥物”
  ——即专属于城市的二次元形象;二是将大热二次元IP与城市形象结合,打造“城市名片”,吸引大部分粉丝前往,发展特色旅游产业。

 
  打造城市专属吉祥物
  在日本,吉祥物的概念起源于21世纪初,特指日本各地区为了宣传当地特色而设计的二次元形象,其中最为成功的当属日本熊本县的吉祥物“熊本熊”。这只带着腮红的黑色憨熊,没有自身故事内容的载体孵化,却在短短几年时间内变成了国民“网红”,不仅在日本研究机构RJC的“吉祥物品牌排行榜”上一举夺魁,更是被点名在日本天皇和皇后面前表演。甚至在申请火炬手时因“非人类”“年龄不详”“易燃”等理由被东京奥运会拒绝后,引起全网的争相播报。
  这一成功城市IP的打造的秘诀,首先,不得不提及其富有辨识度的形象设计。以熊本城主色调黑色打底,加上象征“火之国”的两坨圆圆的腮红,打造出的憨厚萌系形象既有地方特色,又有鲜明的记忆点。此外,熊本熊的每一个动作都经过了精心设计,从挥手到捂嘴,都是一种高度贱萌的拟人化行为,以此拉近了与消费者的距离。
  其次,熊本熊的品牌传播也是开启熊本县城市营销成功之路的关键。熊本熊诞生之初,熊本县政府便划拨经费,为这只熊制定了一系列完备的营销计划。首先,熊本熊被赋予了真实身份:县政府聘任熊本熊为熊本县营业部部长兼幸福部部长,这也是日本首位吉祥物公务员。其次,在正式出道前,熊本熊就开通了Twitter账号,在熊本县官网也拥有了专属介绍页,再加上熊本熊的专属博客,可以说拥有了全方位的网络宣传平台,这也为后续的营销活动和粉丝推广奠定了传播基础。熊本熊正式出道后,县政府就开始进行了一系列事件营销,2010年的熊本熊“失踪事件”成为了当时的热点话题,成功让日本人民都记住了这只逗趣又贱萌的熊本熊;2012年则发生了更为知名的“找腮红事件”,熊本熊不慎“丢失”了自己象征“火之国”的腮红,县政府召开新闻发布会,熊本熊还亲自前往东京警视厅报案,并就此登上电视。根据媒体的统计,这次营销至少达成了6亿日元的广告效果。此后,又发生了熊本熊因减肥计划失败而被降职等趣味事件,充分吸引了公众的广泛关注。在事件营销之外,熊本熊也致力于“蹭热点”,在冰桶挑战、运动会等热门话题中频频出现。熊本熊还参演了多部影视剧和动漫作品,通过积极参与多领域的活动,成功建立知名度,甚至成为了国民吉祥物。
  熊本熊成功的第三个秘诀就是熊本县不收取熊本熊的版权使用费,使其影响力和经济效益激增,这也是将熊本熊推向全日本并走向世界的重要因素。熊本县政府表示,只要通过政府审核,证明商品有助于熊本县的宣传,品牌就可以使用熊本熊形象。这一举措使得各个品牌纷纷注册使用熊本熊形象,熊本熊的曝光率像滚雪球一样不断增加,并拥有了完整的延伸产业链。
  这只二次元熊为熊本县带来了巨大的经济溢出效益,将农业大县熊本县的观光、农业、制造业各领域盘活,仅2017年一年,该县“熊本熊”的周边产品销售额就达到1408亿日元。熊本熊也成为了名副其实的超级IP。
  在中国,城市吉祥物多为富有城市特色的动植物或器物的拟人再造,例如北京“兔儿爷”就是较为著名的卡通类城市吉祥物。但总体而言,目前国内城市吉祥物数量较少、风格单一、大多较传统,形象基本只停留在VI设计方面,无进一步延展,不利于在年轻受众群体中传播,还处于亟待发展的阶段,从形象塑造到营销推广都需要进行新一轮的建构。

 
  借势二次元IP,打造“城市名片”
  打造自身专属城市IP难度系数相对较高。借助已有IP发展城市品牌就成为了一个好选择,而其中作为新型内容产业旅游形式的动漫旅游,则是许多城市打造自身品牌的首选。
  在日本,动漫旅游指的是走访动画或漫画作品中设定的故事发生地,或动漫作品诞生的相关地点。通常,这种行为被称为“圣地巡礼”。根据日本内阁府《COOL JAPAN的推进/利用内容进行地域活性化》研讨会公布的资料中对“动画圣地”的描述,其主要包括以下三种:1、作为动画、漫画的故事发生舞台或原型的地区和地点;2、作家关联的街道、出生的老家和纪念馆;3、作品关联的博物馆、建筑物和设施。
  在众多成功案例中,柯南小镇的打造最具借鉴意义。位于日本本州岛中西部鸟取县的北荣町是知名漫画IP《名侦探柯南》作者青山刚昌的故乡。早在20世纪末,北荣町政府便以此为卖点,打造了“柯南小镇”。经过多年的发展,北荣町政府在城区内打造了一条特色主题旅行规划路线,全方位展示柯南主题。柯南不仅是小镇旅游设施打造的主题,更融入至小镇每个居民的生活中,就连图书馆和小学的门口都立有柯南的雕像。除此之外,北荣町还会举办与漫画内容相关的“名侦探竞赛”,吸引全世界的柯南爱好者前来参与。
  自2007年青山刚昌故乡馆开放以来,每年约有13万以上的游客前来参观购物。2018年8月,青山刚昌故乡馆总游客数达到了100万人次,为北荣町带来了巨大的经济收益。短短几年间,凭借着柯南这一“超级IP”,北荣町已经从一个无名小县蜕变为全球闻名的观光“圣地”。但从另一个角度来看,北荣町为打造“柯南小镇”,基本彻底改变了当地的民俗文化,以“柯南”这一IP作为城市发展的主要文化依托。不过,全然打破自身原有文化,是否会对城市未来发展有所限制,我们还不得而知。
  在中国,不少城市也开始借助国漫IP打造城市品牌。其中,杭州市政府秉承着“动漫我的城市,动漫我的生活”这一理念,于2018年12月与腾讯动漫合作,携手国内纯爱漫画IP《狐妖小红娘》打造了51路“纯爱公交”,并授予主人公涂山苏苏动漫公交形象使者身份,此外,从城市景观到与当地特色品牌,杭州也到处可见狐妖小红娘的身影。杭州市政府借与这一知名国漫IP合作的机会,打造了强有力的文化符号,进一步打造了杭州的“爱情城市”名片。此外,年轻化的IP狐妖小红娘,也促进了杭州城市品牌的年轻化。

 
  打造二次元城市品牌的启示
 
  城市品牌应注意结合自身地域文化
  在借力二次元文化建设城市品牌前,应充分了解本地文化,确定要传递给消费者的核心点。推广一个城市品牌实质上是售卖城市精神,在打造二次元城市IP时,除看重其所带来的流量和后续的经济效益外,更应重视城市IP的文化传播作用。因此在打造二次元城市IP时,应与城市文化和核心价值相吻合。
  发掘IP独特的核心价值,找准城市定位
  品牌的灵魂在于定位。城市品牌要遵循差异化原则,独特性是发展之本。二次元城市IP还应体现具有城市特征的元素,具有强烈的排他性和唯一性。因此在打造二次元城市IP时,需发掘其核心价值。
  注重自身故事性,形成与消费者的共鸣
  相较其他品牌,城市品牌更看重公众的体验感和情感反馈。在城市品牌建设过程中,讲好故事,明确IP形象也变得尤为重要。相较其他城市IP,二次元城市IP更具粉丝效应,打造二次元城市IP需充分挖掘对IP有关注度的消费者,通过强化IP所具有的独特价值观和定位,引起消费者共鸣,从而进一步建立起专属该IP的粉丝社群,进一步发掘粉丝经济,实现后期变现。
  建立长效机制,促进产业融合发展
  城市品牌的建设,最终目的是带动地方产业的发展。因此,二次元城市IP可以通过打通上下游产业链形成全线衍生产品,发展文创旅游等产业。除二次元城市IP自身的衍生产业链外,也应该将IP与当地重点产业进行融合,使其落到实处。当二次元城市IP达到一定声量和关注度后,再吸引相关产业进行投资,实现产业融合发展,进而促进城市实体经济的发展,实现经济增长。


 

新闻图片
热门推荐
  • 丁俊杰:中国广告40年理论变迁盘点

      丁俊杰:中国广告40年理论变迁盘点......

    04-09    来源:国际品牌观察杂志

    分享
  • 李西沙:高质量发展与品牌建设

      3 月23-25 日,中国发展高层论坛2019 年会召开,在此背景下,本刊特对中国商务广告协会会长李西沙进行了专访,话题就“高......

    04-30    来源:国际品牌观察杂志

    分享
  • 李西沙:我们需要正确的品牌观

      尊重人的问题是品牌的态度表现,从根本上说是品牌最基本的核心。不尊重人一切都无从谈起,谈不上品牌,更谈不上基业长......

    07-31    来源:国际品牌观察杂志

    分享
  • 格力电器:中国自主品牌发展缩影

      格力电器品牌历程:中国自主品牌发展缩影......

    07-31    来源:国际品牌观察杂志

    分享
  • “一带一路”高端访谈

      本刊专访阿联酋经济部次长阿卜杜拉·阿尔·萨利赫......

    01-10    来源:《国际品牌观察》杂志

    分享
  • 拥抱人工智能时代

      2016年,科技届最大的“燃点”之一是整个人工智能产业的发展,数据、算法、计算能力等各个领域均有突破。......

    09-13    来源:《国际品牌观察》杂志

    分享
  • 马云: 我与特朗普的会面以及最近的思考

      马云2017年1月25日在浙商总会年度工作会议上的演讲全文,供学习、思考、借鉴......

    05-11    来源:《国际品牌观察》杂志

    分享
  • “海上丝路”成就的世界首富

      伍秉鉴与官员外商交好,缔造了广州十三行的最后巅峰......

    05-11    来源:《国际品牌观察》杂志

    分享
  • 回归品牌本源 聚焦品牌价值进化

      从注重产品、技术、规格的使用价值到注重文化、价值、共鸣的符号价值,将是未来中国家电及消费电子类品牌面临的一个重......

    12-25    来源:国际品牌观察杂志

    分享
  • 2017科技趋势展望

      创新与革命,机遇与挑战,品牌与市场......

    05-11    来源:《国际品牌观察》杂志

    分享
返回列表