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二次元:品牌传播的又一突破点






  二次元,这一由动画、漫画、游戏和小说组成的文化圈,
  逐渐从亚文化步入主流,核心人群范围不断扩大,
  仅在中国就超过1亿人,而且以95后和00后年轻人为主。
  掌握了二次元传播的策略和技巧,
  就拥有了打开年轻人心门的可能性。
  但如何找准二次元传播的突破口?


 
  越来越多的品牌向二次元发力,试图借助二次元构建年轻群体熟悉的沟通语境,从而实现与年轻群体的对话及深度互动。
 
  文/王雪晴(作者单位系中国传媒大学广告学院 )
 
  近年来,随着95后、00后的年轻群体逐渐成为当下消费市场的主力军,品牌年轻化已经成为各大品牌传播中的重要课题。二次元作为年轻人所熟悉的沟通方式与表现形式,是品牌向年轻群体传播的重要途径,其所具有的营销价值逐渐被各大品牌深度挖掘出来,二次元营销也渐渐成为品牌年轻化的利器。
 
  逐渐由小众走向大众的二次元
  什么是二次元?二次元一词来自于日语“二次元(にじげん)”,其意思是二维、平面。目前学界对于二次元并没有统一的定义,其中较为严谨的定义是:二次元是指由动画Animation、漫画Comic、游戏Game、小说Novel组成的ACGN文化圈,但是并不限于ACGN,同时也包括从ACGN向外延伸出的手办、Cosplay等衍生物。
  随着移动互联与网络游戏的迅速发展,我国的二次元市场逐渐崛起。二次元通过与游戏、综艺、电影、音乐等产业的深度结合,已经慢慢渗透到人们生活的各个方面,逐渐由一种边缘的亚文化进入到主流视野中。随着二次元的发展,二次元人群的规模也在不断扩大。根据伽马数据统计:2018年,中国二次元用户规模达到3.7亿,其中泛二次元用户2.7亿,核心二次元用户1亿人。微博动漫发布的《2019二次元形象白皮书》显示,二次元用户保持稳定增长的趋势,用户活跃度高、具有很强的消费能力,且呈现出年轻化、高学历的趋势。这些高活跃度的二次元用户不断打破传统观念,从多方面推动着我国二次元文化由小众逐渐走向大众。萌文化的兴起、同人创作的兴盛、国漫的崛起,都是二次元逐渐走向大众的体现。除此之外,随着国内二次元内容质量的不断提高,2017年2月,文化部颁布了《文化部关于“十三五”时期文化发展改革规划》,大力支持二次元发展。
 
  为何诸多品牌投身二次元怀抱?
  随着二次元逐渐从小众走向大众,二次元所蕴藏的传播价值也渐渐凸显。首先二次元触及的受众数量巨大,且二次元消费群体的付费意愿较高,有着巨大的商业潜力。其次,二次元触及的受众与消费市场的主体是相契合的,为影响或捕获消费市场中的中坚力量,众多品牌纷纷尝试通过二次元与年轻消费群体对话,拉近与他们之间的距离,借助二次元进行营销已然成为了数字时代品牌传播的又一突破点。
  随着市场环境和消费主体的变迁,在数字化时代,二次元或许是衔接品牌与年轻消费群体最有效、便捷的媒介,品牌借助二次元进行传播往往能起到更好的营销效果,可助力品牌年轻化。一方面,随着时代的变迁及互联网的快速发展,当下的传播语境已经发生了改变,日常生活中常见的流行语如“萌、CP、元气”等均是来源于二次元。在这种传播语境下,品牌借助二次元进行传播的背后,其实是在向年轻群体的沟通习惯靠拢。以二次元语境与年轻群体进行沟通,在一定程度上可以提升与其的亲密度,在为沟通赋予更丰富的内涵的同时,也更容易让年轻群体产生情感上的共鸣,减少沟通成本。另一方面,用户需求在不断变化,品牌想要拉近与年轻群体的距离,就需要精准洞察,用更新的理念满足年轻消费群体的需求,此时基本符合当下年轻群体审美与价值认同的二次元,便成了品牌与年轻消费群体沟通的绝佳载体。

 
  品牌打破次元壁的常见方式
  随着二次元逐渐走向大众,二次元传播越来越受到品牌主的重视,逐渐呈现出常态化、体系化的趋势。那么品牌到底该如何突破次元壁,与二次元实现深度融合,从而实现与年轻消费群体的有效互动呢?笔者通过对近年来品牌借助二次元进行传播的案例的梳理,总结出了品牌成功打破次元壁的几种方式,具体如下:
  精准洞察用户需求,联手优质IP
  与优质热门IP合作是最常见的二次元营销方式之一。成熟的优质热门IP往往有着强大的粉丝基础,因此品牌与优质热门IP的合作往往能为其带来极大的流量与曝光;借助优质热门IP,品牌还可以通过受众喜欢的形式向其传递品牌年轻化的理念。耐克旗下乔丹品牌便是通过联手优质热门IP《灌篮高手》,获得了传播与口碑的双丰收。在知名鞋款Air Jordan 6诞生23周年之际,乔丹与二次元IP《灌篮高手》合作,推出了联名款篮球鞋,并通过特殊技术在鞋面上重现了漫画中的场景,唤起了消费者对青春的美好追忆,并成功将其转化为传播力,实现品效合一。品牌联手热门IP时,除了要考虑IP的流量,合作时间的选择也非常重要。在合适的时间与热门IP联手,往往能够帮助品牌实现传播效果的最大化。比如二次元动画电影《你的名字》导演新海诚,在国内泛二次元用户中拥有着较高的话题性,因此在《你的名字》上映后,多家美图App借势推出了《你的名字》同款滤镜,迅速形成刷屏之势,软件的搜索指数与下载量也随之增长。
  打造品牌专属IP,传递品牌理念
  成功的品牌专属IP能够帮助品牌在消费者心中树立良好的品牌形象,并且能够借助IP本身向消费者传递品牌理念与内涵。当其他品牌在与热门二次元IP寻求合作时,洗发水品牌霸王另辟蹊径。其将产品成分中晦涩难记的卖点绘制成一个个独具特点的古风形象,打造品牌专属的动漫IP。同时每一个古风人物形象都有着自己的个性与故事,并且紧扣品牌主打的产品功效。霸王的这一举措使其突破了固有的品牌形象,成功走进爱好二次元的年轻群体中,开辟了年轻消费者市场。打造了品牌专属IP的还有江小白,为了实现品牌的IP化与人格化,从而能够更好地与消费者对话,江小白携手两点十分动漫,制作了一部以江小白酒业品牌形象为原型的动画《我是江小白》,成功塑造了“江小白”的二次元人物形象。《我是江小白》在播出三个月内全网播放量过亿,同时也取得了B站评分9.6分、豆瓣评分8.3分的好成绩。江小白也凭借这个品牌专属动漫IP,成功突破次元壁,在拉近与目标受众距离的同时,传递了品牌的理念与价值观。
  融入IP,连接现实场景
  相较于与热门IP联手,融入IP可谓是二次元传播的进阶方向。品牌成功融入二次元IP,能够于无形中拉近与受众的距离,消除沟通障碍,降低沟通成本。而在融入IP的运用上麦当劳可谓是高手,2017年《全职高手》第一季动画播出后获得了极佳的市场反馈,此时麦当劳抓住时机,选择了《全职高手》中的人气角色周泽楷作为代言人,通过剧情植入的方式巧妙地将“那么大”小食展现给消费者,完美地将产品与品牌融入到IP中。除此之外,可爱多同样凭借对二次元圈层文化的了解,成功将品牌融入到IP《魔道祖师》中,为品牌俘获了更多的二次元消费群体。然而仅仅将品牌融入到IP中是不够的,想要获得最大化的传播效果,做到真正的品效合一,还需要走进现实场景中。品牌只有走进三次元场景中,才能与消费者进行更进一步的交流互动,并且产生情感连接,从而为品牌赋能。


  二次元传播面临的问题
  作为年轻人的通用语,二次元传播或许是数字营销时代品牌抢占年轻圈层的最佳解决方案。但是在具体操作中并不是所有二次元传播都是成功的,品牌在进行二次元传播时也会面临一些共性问题:
  难以真正地融入二次元
  虽然当下的年轻消费群体对二次元传播普遍具有好感度,但并不是借助二次元就能够成功俘获年轻消费者。首先随着消费观念的不断进步,年轻消费群体对于传统的营销套路已经熟知,常规的营销逻辑无法轻易突破圈层壁垒,触达年轻人内心。其次,品牌想要辐射的二次元用户在思想上往往是较为独立的,因此,如果进行硬性推广会引起他们的排斥,很难给年轻消费者留下较为深刻的印象,也很难让品牌真正融入到二次元中。
  热度延续较难,营销效果有限
  由于二次元群体内部存在着差异性,不同群体之间除了喜好不同外,还会带有不同程度的排他性,因此对这些细分群体的整合带有一定的难度。所以品牌在进行二次元营销时往往只能辐射到小的圈层,而基于此进行的营销活动往往也只能引爆小众圈层,无法辐射到更多的二次元圈层。同时这种热度的延续性也较差,那么品牌最终获得的营销效果也会比较有限。
 
  品牌二次元传播的启示
  合作IP需与品牌调性高度契合
  与热门IP合作虽然是品牌进行二次元营销的首选,但并不是所有的合作都能获得理想的营销效果。品牌与热门IP合作时,契合度是关键。当品牌无法找到与IP完美的结合点时,合作就会略显尴尬,难以与受众形成共鸣。比如宝马与《王者荣耀》联手推出限量版英雄皮肤、京东联名《变形金刚5》等,最后获得的口碑与传播力都差强人意。因此品牌想要突破次元壁与用户进行交流时,切勿盲目跟风,应该选择与品牌调性高度契合的IP,通过深入挖掘二次元文化内涵,精准对接品牌特性,并在合适的时间联手,才可能获得传播效果的最大化。品牌想要做到真正的品效合一,还需要对受众进行精准洞察,充分挖掘其消费需求,并在此基础上善用二次元语言体系,拉近双方的距离。
  重视社群的力量,实现圈层传播
  随着互联网环境的不断变化,信息传播范围变得更广,品牌想要引起更多受众的共鸣,就需要重视社群的构建。而二次元群体自带的社群能够帮助品牌将有着共同兴趣爱好的年轻消费者聚集在一起,进行圈层传播。在去中心化传播时代,圈层传播是品牌实现“受众-受众”自传播的唯一有效的方式。因此,品牌在进行二次元传播时应该重视社群的力量,聚焦用户圈层,构建品牌社群,并深入洞察用户圈层,在充分了解用户需求后,制定社交驱动的机制,进行多重传播。
  注重场景营销,提升用户参与感
  对于二次元传播而言,场景的运用十分重要。互联网时代好的线下场景化营销能够准确地把握和唤醒消费者的诉求,并且将线下流量引流到线上,进一步将IP的影响力扩散,从而为品牌吸引更多的年轻消费者。对于二次元群体而言,原著IP中的各个场景,无论是服装还是道具,往往都能够激起他们的好奇。因此如果品牌在传播活动中能够将消费场所改造成可供体验的二次元空间,将二次元的场景、人物形象在三次元现实中重现,那么品牌便能在提升用户参与感的同时,有效地将受众转化为消费者,从而实现品效合一。
  品牌在尝试二次元传播之前,应该深度了解二次元文化及消费者的喜好与需求,只有这样才能在传播中达到最默契的配合,成功突破次元壁,触达年轻消费群体的内心。品牌在考虑二次元营销时,除了有针对性地提升与二次元圈层的互动深度之外,去小众化同样也是其需要考虑的重要课题。


 

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