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品牌共创,一段与利益相关方同进退的旅程




  如何利用与消费者进行品牌共创来推广新产品和创造增长?
 
  文/ Alexis Fournier
  译/骆 佳
 
  据《赫芬顿邮报》报道,70%的能提供出色的客户体验的公司,成功的秘诀在于依赖消费者的反馈。聪明的品牌早就意识到,产品或服务能否成功进入市场是由消费者决定的。数据显示,58%的企业正在试点品牌共创项目,以帮助推动创新。成功的品牌共创需要对市场趋势的独到预判和提前规划,以及对目标消费者的深刻了解。品牌共创是指品牌企业邀请利益相关方(通常是消费者)共同创造更好的创意、产品和服务的过程,以此达成互惠互利,这是一种快乐的媒介。品牌仍然主导着产品创新,但消费者却占据了主导地位。
  这种共创可以是发现新市场机会、将产品品牌推向新方向或在一个全新的领域建立存在感;包括生发出新的产品理念、解决运输问题的方法,甚至是为复杂的制造工艺问题提供技术解决方案;品牌共创还包括很多有趣的、轻松的交流,比如音乐家使用Twitter听取粉丝对专辑名称的建议,或者足球俱乐部就他们的品牌重塑努力寻求反馈等;品牌共创可以带来一些伟大的创新,如阿提哈德航空公司的定制客舱内饰。
  本文将通过十家成功发起共创的公司的案例,解密品牌共创的步骤、优点和难点等。



  十大值得学习的案例
 
  联合利华:开放平台征集解决方案
  作为全球最大的消费品公司之一,联合利华拥有400多个知名品牌,包括多芬、立顿、Best Foods等。联合利华在190个国家和地区开展业务,每天有超过25亿人使用该公司的产品,庞大的客户群正是其获取产品开发的创意和解决方案之基础。
  联合利华于2010年推出了开放创新平台,向初创企业、学者、设计师和消费者等社会公众提出了具体的挑战,鼓励个人提交创意供公司采纳。这些挑战涉及智能产品包装、油氧化技术、冷冻和冷却系统等领域。如果消费者提出的建议被采纳,联合利华会与提交者就该解决方案拟定商业合同。
  消费者对联合利华这一平台的反应一直很积极,仅2012年上半年,该公司就收到了逾1000份提案。这种方法也有助于形成一种更加开放的文化:现在,联合利华超过60%的研究项目涉及外部共创。
  联合利华的品牌共创方式反映了开放创新的价值,并显示出协作创新在解决问题方面的潜在好处——能够解决那些需要技术知识和专业知识的复杂问题。

  宜家:“共创宜家”共创家
  2018年初,瑞典家具和家居用品零售商宜家推出了“共创宜家”这一鼓励顾客和粉丝开发新产品的数字平台。宜家的品牌共创平台专注于四个具体领域:向消费者寻求意见和建议,以改进产品;经营宜家训练营(Bootcamps),与企业家合作;与大学生就产品解决方案进行合作;与世界各地的创新实验室建立联系。
  如果消费者通过该平台提出的家具或产品设计的建议获得宜家的认可,宜家将有可能同意进行后续的产品开发。对于设计师和有技术天赋的粉丝来说,这无疑具有强大的吸引力:通过这家全球最大的家具零售商获得曝光。目前,该平台已经采纳了成千上万的客户建议,包括一些家具设计的基础方面的变化。如果参与者的想法的确有价值,并被宜家选中的话,也有资格获得现金奖励。更关键的是,宜家还提供了测试实验室和样板店等资源,可以帮助消费者开发和调整自身的创意。
  对于宜家来说,共同创造有助于将大众智慧运用到产品创新中,让公司利用有用的设计见解。这为公司创造了真正的市场优势,并构建了一个专注于消费者的社区,赢得了更多粉丝的信赖。

  德伟:洞察社区节约研发成本
  德伟(DeWalt)是世界领先的电动工具制造商之一,拥有良好的客户基础。2015年,德伟建立了一个洞察社区,号召消费者提供产品开发创意。自成立以来,德伟的洞察社区已经拥有了超过12,000名用户,其中包括8,000名专业贸易人员和4,000名家庭用户。这个多样团队为德伟贡献了一系列有用的产品建议。通过这个平台,德伟让消费者参与产品开发的全周期、进行包装和设计的测试,以及考察网站的可用性。洞察社区也对德伟改进产品大有裨益,比如其新开发的系列无绳锤钻就源于消费者的创意。
  德伟集团产品经理Ward Smith认识到了这种开放式创新在当今世界非常重要:“竞争很激烈,每家企业都在尝试推出更多更快的工具。你需要以一种快速而准确的方式在市场上做出更积极的反应。”
  这种开放创新不仅为消费者带来了乐趣,也意味着德伟节省了大笔资金。事实上,据估计,洞察社区已经为德伟节省了近600万美元的研发成本。

  乐高 Ideas:创意集众
  乐高的消费者创作的Saturn V 探月火箭
 
  乐高公司的案例比其他公司更能说明与消费者进行品牌共创的力量。乐高一直以创意著称,在本世纪初,由于品牌稀释、产品线过度扩张和增长过快,乐高陷入泥淖,而助其摆脱财务困境的正是品牌共创。2004年,领导层的变动带来了一种全新的开源产品开发方法:LEGO Ideas的诞生。从那时起,这个共创平台已经收到了超过100万人的建议,粉丝们会投票选出最受欢迎的创意。成员可以发现其他粉丝的炫酷作品,并提交自己的新设计。粉丝可以对提交的内容进行投票并给出反馈。如果一个项目获得了1万张选票,乐高就会对这个想法进行评审,并选出一个获胜者,为其在全球市场创建和销售该产品。
  作为对获奖创意贡献的回报,创作者可以批准最终的产品成品,可对所有包装和营销方案提出建议并把关,甚至可以获得一定比例的产品销售额分成。这一理念是为了激励忠诚的客户,并奖励他们的创造力和创业精神。
  通过品牌共创,LEGO Ideas平台诞生了23个系列产品,并且大受粉丝欢迎。不仅如此,品牌共创还帮助乐高提高了销售收入,将这家深受消费者喜爱的公司从困境中拯救了出来。
  乐高对消费者与品牌共创的拥抱表明,这种合作可以帮助企业在世界各地创建新的粉丝社区,LEGO Ideas也带来了大量媒体报道,并增强了消费者的品牌忠诚度。

  喜力The Club:低沉本撬动大影响力
  喜力的“概念俱乐部”
  啤酒巨头喜力是一个非常受欢迎的全球品牌,2018年其全球收入近270亿欧元。
  2012年,喜力邀请了一群利益相关者参与“喜力开放设计探索第一版:俱乐部”。在这一倡议下,来自不同背景的新兴设计师积极参与其创新的俱乐部开发和设计中。19位设计师利用一个在线创意中心与成千上万的喜力粉丝分享创意。
  2012年,喜力“概念俱乐部”在米兰设计周上亮相。成千上万的设计周参与者参观了这一协作创新平台,并在此进行互动。该活动吸引了行业的关注,也成功引起了媒体的关注和报道。
  这个例子展示了与消费者共创是如何帮助喜力这样的全球知名品牌吸引到新的媒体关注及新的消费者,而且其花费远比传统的营销或广告支出低。

  中外运敦豪:消费者研讨会改进客户体验
  全球最大的快递公司之一的中外运敦豪(DHL)的案例,说明了如何将消费者与品牌共创成功地应用于服务行业,而不仅仅是作用于产品制造环节。
  在过去10年中,DHL在德国和新加坡与消费者举办了多场研讨会,以寻求创造性的解决方案,从而改善客户体验。现在,该公司已将这些研讨会正式纳入DHL创新中心。
  在这些创新中心,DHL员工邀请消费者对话,并集思广益以帮助公司提升业绩。这些会议产生的一个伟大的想法是“Parcelopter”,一种用于在具有挑战性的地形上运送货物的无人机。这是一个位于德国的测试无人机送货服务项目,它可能永远改变DHL的服务方式:标准的邮件递送车辆通常需要半个小时来递送,而这种无人机只需要8分钟。
  这种与消费者共同创造的方式被证明是卓有成效的:截至2017年初,DHL已经与消费者举行了6000多次共同创造会议。2018年,DHL拓展了北美的品牌共创网络,在芝加哥开设了第三个创新中心。
  品牌共创帮助DHL将客户满意度提高了80%以上,准时交货率上升到97%或更高,从而提高了客户保留率,一些新的技术手段也帮助DHL大幅缩短了物品的投递时间。
  这个例子告诉我们,共同创造永远不会遥不可及,即使对世界上最大的公司来说也是如此。尽管DHL在全球拥有超过49万名员工,年收入达到570亿美元,但该公司仍在寻找创新的解决方案。

  安海斯-布希:共创Crown
  安海斯-布希(Anheuser-Busch)公司似乎并不是一家对创新有巨大需求的公司。毕竟,这家啤酒巨头在美国拥有45%的市场份额,是全球最大的啤酒生产商之一,旗下有百威(Budweiser)和Michelob等知名品牌。
  不过,安海斯-布希也意识到,有必要密切关注消费者不断变化的品味和期望,这正是该公司将“与消费者共创”放在其产品开发最前沿的原因所在。
  2012年,为了应对不断变化的市场环境,并认识到消费者对精酿啤酒日益增长的需求,安海斯-布希举办了一场啤酒大师竞赛,邀请消费者现场品尝,以开发一种新的精酿啤酒。
  活动吸引了超过25,000名参与者,创造了一种新的琥珀色窖藏啤酒:Crown (“黑色王冠”)。这款啤酒发布后受到了消费者的热烈欢迎,帮助安海斯-布希在不断扩大的精酿啤酒市场上站稳了脚跟。
  安海斯-布希还采用了多种方法来实现与消费者的品牌共创。例如,在巴西,该公司推广该国领先的啤酒品牌Skol,它采用协作创新的方式制作电视广告。这个项目吸引了来自120个国家的35,000多名摄像师,极大地为潜在的贡献者提供了参与制作这些广告的机会。

  宝马:未来的城市交通服务
  2010年,宝马宣布举办首届公开创新大赛“未来的城市交通服务”。该比赛在宝马的共同创作实验室内启动,为车迷和消费者提供了一个与宝马分享他们的产品理念和意见的机会。
  这场比赛让消费者有机会从头到尾密切参与到设计过程中,并为铁杆粉丝提供了真正的动力,让他们贡献自己的想法。
  最终,497名用户发表了300多个不同的想法,然后由全球1000多名评审员对这些想法进行评估。这次比赛的获胜者是Venugopal Panicker,他的“Pick Me Up Please”概念,着眼于为行人设计一个随行的移动系统。
  在最初的比赛之后,宝马继续举办更多的创新比赛,继续提升粉丝和业界对与其进行品牌共创的兴趣,比如改善其紧凑型汽车的内部功能。
  宝马的实例表明,即使是知名度很高的奢侈品牌也可以接受与消费者共创,通过消费者驱动的解决方案来解决复杂的问题。

  通用磨坊:改进产品线
  另一个行业巨头通用磨坊(General Mills)也通过与消费者共创来寻找创新方法。
  通用磨坊在美国和全球各地都已经拥有相当大的市场份额,旗下拥有Cheerios、Wheaties、Old El Paso和Betty Crocker等知名品牌。早在2007年,该公司就创建了通用磨坊全球创新网络(General Mills Worldwide Innovation Network),通过与创业者、创业加速器和各行各业的人才合作,加强与消费者的合作。通过全球创新网络,通用磨坊积极为新概念和产品线寻求建议。这个过程对任何人都是开放的:消费者和公司员工都可以提交产品提案,这些提案经过审查后将有望被采纳。这种方法取得了巨大的成功,通用磨坊得以对其产品线和包装工艺进行一系列改变,还培养了一批科学家和技术人员来帮助开发新产品。

  可口可乐:与本地消费者共成长
  可口可乐公司2018年全球销售额达310亿美元,在饮料领域高居榜首。然而,它也面临着较大的推陈出新的压力,正积极通过与当地市场的消费者共同创造来做出改变。
  例如,2018年底,可口可乐与消费者进行了一项共创实验,以确保其东南亚产品战略能反映该地区消费者的口味。可口可乐东南亚市场的商业洞察经理Andrea Bracho Poirier表示:“消费者在不断变化,很难保持和抓住人们的注意力。(共创)迫使你突破界限,从而更快进入大众市场。”
  在这种环境下,可口可乐从顾客身上找到了答案。为了弄清楚可口可乐的粉丝们在寻找什么,其研发团队一直在东南亚各地租用当地的小餐馆,测试以顾客为导向的经典可口可乐产品的变化。虽然出于保密的原因,公司不准备公布这些测试的任何结果,但可口可乐还是透露,这些测试从消费者端获得了很多积极的反馈。
  这说明了在开发本地市场时,与消费者共创能带来极大的价值。即使是像可口可乐这样的知名品牌,其销售的很大一部分也依赖于调整产品以适应特定的市场,因此与社区及消费者的共创是一大助力。

  五条有价值的经验
  通过这十大案例,我们审慎观察了全球各地发生的品牌共创,并总结出了五条经验。

  最好的共创都是有针对性的、具体的
  正如通用磨坊和德伟的例子所示,询问消费者一个简单的问题:“你希望看到更多什么?”可以产生一些伟大的想法。
  提出一个具体的挑战可以带来更好的解决方案。有针对性的方法还能够减少公司筛选消费者提案的时间。
  联合利华的做法很值得借鉴,通过询问人们对技术问题的具体解决方案,联合利华能从那些拥有技能和专业知识的人那里得到可行的建议,从而知道什么是行之有效的。
  由此可见,在发起品牌共创计划之前,公司应该对理想参与者有一个详细的概念,并且应该花时间自己思考这个问题。

  有效的共创需要信任和透明度
  今天的顾客比以往任何时候都更了解情况。这加大了企业开展品牌共创活动的风险,因为精通技术的消费者将看穿任何操纵或利用共创过程的企图。
  当一家公司开始努力与消费者实现品牌共创时,它应该以一种建立和维护客户信任的方式、透明地进行。宝马的做法就是一个很好的例子。该公司对其创新过程都很坦率,并详细描述了选择产品设计理念的商业现实,有助于让参与者产生信任。

  共创不仅仅是塑造新产品
  有不少品牌共创的例子最终帮助公司塑造了新的产品系列,如德伟的无绳锤钻或安海斯-布希的Crown啤酒。然而,共创也能带来超越单一产品的创新。
  以DHL为例,在消费者通过创新中心的支持下,DHL对其核心投递系统进行了更改,大大缩短了包裹投递时间。这不仅让顾客更方便,而且还节省了很多费用。
  因此,DHL的建议是:公司在与消费者合作时应该睁大眼睛、竖起耳朵,并且应该始终考虑单个产品线之外更广泛的潜在应用。

  好的共创需要激活参与者的动力
  无论是要求消费者为食品、豪华汽车还是为电动工具贡献自己的创意,都需要认清楚一点:没有人愿意免费提供自己的伟大创意。
  为共同创造的参与者创造一个明确而强大的激励机制,对于获得最佳创意至关重要,这也是乐高、宝马和联合利华等公司的品牌共创如此成功的原因:消费者希望自己的想法得到认可。
  所以,不要只是呼吁消费者和粉丝们贡献他们的想法和建议,而是要提供清晰而有说服力的奖励。

  共创可以让消费者建立对品牌的信心
  除了带来漂亮的新产品和改进流程,与消费者的共创还可以让消费者建立对品牌的信心,并在其粉丝中创建社区归属感。乐高的方法就是一个很好的例子。诚然,该公司已经拥有了一个完善的粉丝社区,但LEGO Ideas通过提供有趣的协作设计练习,为构建和加强这个社区做了大量工作。
  当消费者能够通过参与产品开发与品牌建立联系时,他们更有可能正面看待品牌,并感觉自己被需要和被倾听。这不仅有利于建立一个粉丝社区,还有助于提高品牌忠诚度。


 

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