国际品牌观察网

共创:品牌如何与利益相关者一起创新?




  品牌共创,是品牌主与利益相关方,
  就产品、服务等的创新共同进行的一段旅程。
  但开发新产品、拓展新服务只是品牌共创的短期影响;
  长期而言,它旨在为企业构建一种自适应创新的文化,
  以及与利益相关方,
  特别是消费者建立一种长期的良好互动关系。




 
  《关系经济学》和《影响力回报:连接时代的关键策略》等商业著作的作者David Nour在其新书《共创:企业如何从协作创新中获利?》中,用大量详实的案例说明,长期的品牌共创优势来自一种开放的文化和超越临时伙伴关系的协作策略。

 
  文/ Madanmohan Rao
  译/岳 璐
 
  流媒体服务提供商Netflix、共享出行软件Uber、照片分享应用Instagram、谷歌、IBM Watson、亚马逊、苹果和乐高等公司的崛起和成功,让创新生态系统成为人们关注的焦点。在David Nour的新书《共创:企业如何从协作创新中获利?》的前言中,专注于客户关系管理的营销专家Don Pepper和Martha Rogers解释称,以猜测市场从而创造产品并销售为主的旧模式,正在被企业与利益相关者共同创造产品或服务,共同营销及构建品牌的方式所取代,是为共创(Co-create)。
  精明的公司正在招募消费者作为他们的合作者和传道者(品牌大使),并寻找交叉销售的机会。共创是自下而上的,而不仅仅是自上而下的管理。向消费者授权会让他们对自己的需求有更多了解。
  共创可以发生在企业内部、跨组织之间,以及公司与消费者、业务伙伴、行业成员、投资者甚至媒体之间。共创超越了伙伴关系、联盟、交易或者实践,是一种通往变革的商业模式,一段文化旅程。

 
  共创的重要性
  通过为共同利益创造一种文化和战略,这种适应性的创新自然会带来增长和进化。从短期影响来看,它会带来“市场引力”(吸引一系列利益相关者)和“品牌影响力”(迫使他人做出某些行为的无形能力);长期影响则是摆脱渐进主义,为企业带来一种敏捷的创新力。
  共创基于关系经济学,其业务成功来自关系货币、关系投资组合和关系资本。这种战略关系需要尊重、信任、亲密和承诺才能成功,所以需要审慎规划和培养。
  例如,Netflix通过诸多B2B共创策略为其B2C产品提供支持。它与电影公司、导演和演员等合作,并投资于像Roku这样的媒体初创公司,同时其应用程序也嵌入了很多设备中。
  乐高的“未来实验室”部门发起共创,招募玩家作为新创意的来源,并与外部创意社区和外部组织合作。参与共创的包括芝加哥建筑师Adam Reed Tucker和麻省理工学院媒体实验室等。麻省理工学院媒体实验室与乐高共创了Mindstorms机器人发明系统。LEGO Ideas平台(一个完全由消费者投稿并由消费者打分的产品创意系统)邀请消费者对公众提供的创意进行投票并提出改进意见,若投票数量超过1万张,则意味着该创意拥有不错的市场号召力,乐高公司有望考虑将该创意投产。


 
  共创的七个步骤
 
  自省
  共创需要内省和持续的倾听。在数字世界中,所有的互动和关系都可追踪溯源,一个个场景为数据洞察提供了意义和方向。共创需要内心自洽,不害怕失败,并灵活处理不同组织的文化冲突。大型企业可以通过创业加速器、战略投资和竞赛等,与更灵活的参与者合作。
  例如,服饰品牌安德玛(Under Armour)的目标是通过创建新的客户群体和收购可穿戴设备初创企业来超越耐克,这有助于产生大量真实有效的消费者洞察。IBM创建了Watson生态系统项目,并投资了OpenTopic等初创企业。Uber的模式正在颠覆快递和食品配送等其他行业。眼镜电商网站Warby Parker颠覆了由传统眼镜巨头Luxottica(陆逊梯卡)主导的眼镜行业。深刻的内省促使Alan Mulally对福特公司进行了精简和重组,使其能够系统地专注于市场策略,也让其成为美国汽车三巨头(通用、福特和克莱斯勒)中唯一一家免于破产的汽车制造商。美国电话电报公司(AT&T)从以固定电话为核心转向以移动电话为核心,其员工会接受定期培训,以更准确地预测市场需求。


 
  自适应创新
  创新企业需要通过对市场信号的捕捉及与消费者对话来“更大声地倾听”微弱的市场信号。这不仅需要市场情报报告,还需要从与早期客户或合作伙伴的对话或行业会议的风向中进行解读。培养一个值得信赖的顾问小圈子非常重要。Nour认为:“对话是刺激适应性创新发展的最佳媒介。”
  对事实的验证和假设的推演有助于消除信号中的噪声和异常。绝大多数公司都希望尽早、尽快地尝试,尽可能少地遭受损失,并通过“创造、学习、重复”的循环来进步。此外,公司必须对创意和测试进行更多投入。不能让一些小想法扼杀大想法。这需要大胆的设想,不害怕失败,或者愿意在安全的范围内承担一定的风险。对此,Nour建议:“花时间观察那些思维敏锐的人。”
  根据需求进行消费者细分非常重要,细分不应该仅仅基于人口统计数据或特征,而应将客户接触点转换为数据收集引擎,并根据趋势、情绪、动机和行为等预测未来的需求或未阐明的需求。
  例如,阿迪达斯在内部征求了一些新想法,并开发了Avenue A这一为跑步者提供的Netflix订阅服务。这种自适应创新需要企业走出舒适区,进入联合策划和营销领域。阿迪达斯也发起了一个与发明真人秀节目《Shark Tank》类似的项目,从外部和企业内部征集创意。



 
  构建战略关系
  创造品牌故事已经超越了营销功能,与消费者、员工及企业的其他利益相关者息息相关。消费者希望企业从硬性推广模式转向软性吸引模式,以获得个性化体验。因此,企业的营销需要用真正的对话来代替。
  伙伴关系的扩展也为B2B共创伙伴关系开辟了新的途径。在内部,所有功能都有助于共同创建,例如。销售应该专注于加深现有的关系,而不仅仅是获得新的关系。
  Instagram与时尚界和艺术界的意见领袖建立了有影响力的关系,从而成为了策展人和品味创造者的角色。户外运动品牌Patagonia(巴塔哥尼亚)鼓励消费者在选择新产品之前,先尝试购买二手Patagonia产品,并号召买家通过eBay转售二手物品。Managed by Q是一家办公室清洁公司,只聘请那些最高效、最敬业的员工,这些员工的出色表现为其带来了极高的客户忠诚度,公司无需支付巨额广告费用,仅口碑传播就带来了业务丰收。还有一些公司通过使用天然染色织物、有机物质和生物降解手柄等,来适应消费者不断变化的需求。希尔顿酒店发起了一项“校园对话”活动,通过品牌校园地图、校园大使项目,及提供实习机会、推出应用程序和举办酒店奥运会等活动,从大一新生中招募潜在的推广大使。咨询公司KPMG(毕马威)用视觉叙事来描述其反贿赂和腐败的做法,从而帮助企业理解合规等问题,并促进更深层次的对话。电梯制造商ThyssenKrupp(蒂森克虏伯)利用其现场工人和工厂之间的合作创造,向消费者呈现统一的观点,并通过定期会议等让双方的沟通变得更加顺畅。


 
  开启消费者体验之旅
  与单向的客户映射漏斗不同,Nour建议将客户体验旅程映射为六个阶段的螺旋:评估选项、发现过程、考虑标准、评估替代方案、购买和使用。
  获得了满意体验的消费者和回头客会主动向潜在的消费者推荐,从而帮助企业获得同行的认可。在这方面,成立消费者咨询委员会和举办年度客户峰会也是非常有价值的沟通方式。除了专业互动之外,人际关系也很重要。市场环境的变化不应被忽视,企业要根据这些变化提供新的产品或者服务。例如,医疗组织Intalere为其团购成员提供了数据工具,构建了由意见领袖参与和成功案例指引的更优化的采购流程。

 
  采用适度的人才管理与合作策略
  如今,许多项目都是由一家公司的全职员工完成的,他们与不断变化的自由代理人网络打交道。公司需要与“大量灵活的零工”共事。与品牌合作伙伴、品牌大使和当地有影响力的人合作,也有利于拓展新思维和发现新的工作方式。
  对知识型员工的管理需要采用不同于工业时代员工的策略。在开放的人才经济中,知识是主要的竞争优势。
  UpWork等人才市场为这种灵活配置提供了便利。乐高成功地利用了分布式人才模式。TravelPort则推出了TravelPort实验室加速器,以提高新创意产生的质量并加快其产生的速度。该公司的产品创新高级总监Nathan Robbin表示:“从内部项目中,公司往往只能得到10%-20%的创新”。只有初创公司才能想出并追求颠覆性的方法。
  共创的回报之一是企业传道者的形成,他们非常积极、富有建设性,并具备有影响力的激情,可以吸引新客户、员工、投资者,甚至媒体报道。Nour感叹:“领导者经常低估激情作为一种资产的价值。”能够创造传道者的产品,可以带来一种黑客增长,能将一个品牌提升到远高于竞争对手的水平。这些充满激情的人应该以特异性为导向。传道者应该受到尊重、值得信赖,并且善于讲故事和谈论产品。

 
  获得螺旋式增长
  增长的指标不应该拘泥于过去的表现(例如,新生产技术),而应关注领先的驱动因素,关注消费者的意图,如情绪、声誉和参与度,以及采购周期一致性和高绩效员工等。
  例如,线上租衣鼻祖Rent the Runway刚一上线就获得了良好的公关效果,但它意识到,真正的重点应该是及时提供基本库存信息和令消费者满意的各种尺寸的衣服。所以,必须培养与设计师的良好关系,并对供应和交付进行严格的分析。导航应用Waze通过司机的实时输入,共创精确的驾乘及路况信息。巴克莱银行(Barclays Bank)通过情绪分析发现了一个新的用户群体:希望将资金转移给未成年子女的父母。百思买(Best Buy)创建了在线百思买社区,在这里,顾客可以相互交谈,提出问题,并对回答进行评级——从而为该公司找出新的解决方案并在此过程中提高顾客本人的声誉。Nour认为:“在数字世界里,声誉就是氧气。”创新公司需要解决客户现有和即将出现的需求,甚至刺激创造新的需求。“创造新的需求是传奇诞生的地方,”比如,智能手机、当日送达、YouTube都是传奇,但传奇的诞生需要深入了解消费者的体验和其日常的需求、纷扰与挣扎等。
  有远见的公司需要关注能带来增长的人才,甚至可以为优秀员工创造新的岗位,或者邀请他们创造这些岗位。此外,公司还应该积极地、战略性地利用SMAC技术(社交、移动、分析、云),首席信息官(CIO)之外的角色还应该包括信息架构师,甚至洞察架构师等。例如,沃尔玛和宝洁共享供应链数据,以此预测补货、增加销量和减少库存。
 
  创造非凡的经验和企业
  Nour表示:“今天,顾客的期望值比以往任何时候都要高,我们正在变得势利。因此,企业必须找到能够改进顾客体验的方法。”公司各职能部门应该实现无缝衔接。比如,在篮球和橄榄球领域广有布局的Catapult的可穿戴技术“把实验室带到运动员身上”,并提供了一个分析平台来衡量运动员的表现和跟踪其身体状况。Rent the Runway与Netflix合作,其用户可以无限选择“Netflixed the clothing space”区间的内容;作为合作伙伴,传媒大鳄康泰纳仕(Conde Nast)为员工订阅该课程提供了补贴。维珍航空的Richard Branson将公司的成功归功于快乐和独具自豪感的员工。
  宝洁公司董事长AG Lafley在访问新城市时,会和当地的一位母亲一起购物,以便更好地了解当地消费者的需求。该公司已与亚马逊合作推出Dash按钮,这是一款WiFi设备,用户点击按钮对应的物品之后,即可一键发货。
  人工智能有助于提高倾听的声音,并快速做出反应。它们以一种不引人注目的方式大规模生成可用的数据,让一切过程清晰可见,且洞察精准,能独立学习,并实时响应。然而,企业应该谨慎处理信任、隐私和道德问题。许多初创公司在这个领域很活跃,比如AlchemyAPI(意图挖掘)和FluidXPS(面向North Face的个人购物者)等。
  智威汤逊将知识管理提升到一个更高的层次,使用introNetworks分析员工对其门户网站的查询,并确定问题趋势、类别和有洞察力的员工,这有助于为各种项目和任务确定合适的人员。
  所有这些步骤都是一个映射工具,帮助公司设置一个共同的任务,共享市场趋势和洞见,阐明战略优先级,并确定彼此的优势或通过协作可以填补的空白。随后是标识资源、时间框架、传播优先级和衡量标准。此外,还需要聪明的思考者和得力的实干家的参与,整个过程中,企业各个部门对角色有清晰的了解,以及坚守长期的承诺至关重要。

 

新闻图片
热门推荐
  • 丁俊杰:中国广告40年理论变迁盘点

      丁俊杰:中国广告40年理论变迁盘点......

    04-09    来源:国际品牌观察杂志

    分享
  • 李西沙:高质量发展与品牌建设

      3 月23-25 日,中国发展高层论坛2019 年会召开,在此背景下,本刊特对中国商务广告协会会长李西沙进行了专访,话题就“高......

    04-30    来源:国际品牌观察杂志

    分享
  • 李西沙:我们需要正确的品牌观

      尊重人的问题是品牌的态度表现,从根本上说是品牌最基本的核心。不尊重人一切都无从谈起,谈不上品牌,更谈不上基业长......

    07-31    来源:国际品牌观察杂志

    分享
  • 格力电器:中国自主品牌发展缩影

      格力电器品牌历程:中国自主品牌发展缩影......

    07-31    来源:国际品牌观察杂志

    分享
  • “一带一路”高端访谈

      本刊专访阿联酋经济部次长阿卜杜拉·阿尔·萨利赫......

    01-10    来源:《国际品牌观察》杂志

    分享
  • 拥抱人工智能时代

      2016年,科技届最大的“燃点”之一是整个人工智能产业的发展,数据、算法、计算能力等各个领域均有突破。......

    09-13    来源:《国际品牌观察》杂志

    分享
  • 马云: 我与特朗普的会面以及最近的思考

      马云2017年1月25日在浙商总会年度工作会议上的演讲全文,供学习、思考、借鉴......

    05-11    来源:《国际品牌观察》杂志

    分享
  • “海上丝路”成就的世界首富

      伍秉鉴与官员外商交好,缔造了广州十三行的最后巅峰......

    05-11    来源:《国际品牌观察》杂志

    分享
  • 回归品牌本源 聚焦品牌价值进化

      从注重产品、技术、规格的使用价值到注重文化、价值、共鸣的符号价值,将是未来中国家电及消费电子类品牌面临的一个重......

    12-25    来源:国际品牌观察杂志

    分享
  • 2017科技趋势展望

      创新与革命,机遇与挑战,品牌与市场......

    05-11    来源:《国际品牌观察》杂志

    分享
返回列表