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对话萌牙家CEO陈茂辉:还需5至10年,电动牙刷市场才能成熟




  身处电动牙刷这样一个新兴而又火爆的初级市场中的品牌,该如何思考?
 
  文∣ 曹流芳
 
  仿佛突然之间,在各大社交媒体平台上,电动牙刷这股不容小觑的新生力量正在形成,不少网络博主、大V纷纷现身说法,展现这一彰显年轻、健康、时尚的新兴消费形态。
  一个新的“风口”出现,必然会涌现出一众拥趸者。一方面,进口品牌是目前中国电动牙刷市场的主要玩家;另一方面,无数的国产电动牙刷品牌正在崛起。数据显示,单2018年,就有130多个新品牌进入电动牙刷线上市场。
  而在新兴市场的这股浪潮中,有一个品牌名称“萌萌哒”的国产品牌——萌牙家,成功引起了我们的注意。
  其一,萌牙家成立于2015年,至今已经有四年了,在国产电动牙刷市场中,算得上最早的一波玩家,目前无论是在产品销量还是品牌知名度上的表现都颇为可观;其二,萌牙家的市场营销可以说是无孔不入,活跃于天涯、知乎、豆瓣、小红书、微博和微信等各大社交媒体平台。
  于是,就萌牙家的发展情况及关于中国电动牙刷行业风口的种种疑问,我们跟萌牙家CEO陈茂辉聊了聊。
 
  火爆背后是大量跟风、想赚快钱
  陈茂辉向我们介绍了萌牙家成立以来大致的营业额增长情况:2016年,800万元;2017年,1700万元;2018年,3800多万元;2019年仅上半年就达到了5500万元。透过这一组数据,我们看到,萌牙家品牌的消费力度一直呈稳步上扬的趋势,而2019年,可以说正在经历一次集中的大爆发,这似乎暗合了近两年整个电动牙刷市场风口来临的趋势。
  陈茂辉谈到:“2015年做电动牙刷的还不是很多,而这两年,随着大家慢慢意识到这个新消费模式好像被越来越多的年轻人接受,于是就开始跟风入局,但是往往都对这个市场没有很清醒的认识。”
  在陈茂辉看来,跟风是一个新风口出现后的必然,但与其他行业所不同的是,电动牙刷市场的爆发,其实还跟这个行业的门槛较低有关联,组个十几人的小团队,找个代工厂贴牌生产,依托淘宝等网络平台进行销售,基本上就可以运作起来。
  “小规模”+“代工模式”+“纯网生”,是这个行业目前的几个明显特征,这也决定了其中的很大一部分电动牙刷还很难称得上是品牌。
  风口出现,市场争相追逐的现象并不鲜见,智能手机一火起来,山寨机瞬间遍地横行;在共享单车热潮中,很多人以营销声量抢占先机大量布局,最后却因产品质量等诸多因素草草收场。因此,陈茂辉认为,虽然电动牙刷行业确实很火,但目前还处于很多人“盲目跟风”的阶段,离真正塑造品牌尚有距离,而且,很多人的初衷并不是做品牌,就是希望借助热点快速扩张赚快钱。
  陈茂辉说到:“销量低的时候,生产几百、几千支,也不敢大规模去做,基本就是简单的代工贴牌;当销量高的时候,才会有更深入的合作。在这方面,萌牙家其实也走了很多弯路。比如,寻找合适的合作伙伴,磨合出一个良好的合作状态,获得更多的参与产品设计、品控等自主权,这些都需要时间摸索。”
 
  初级市场,消费者教育与沟通是关键
  其实早在十几年前,电动牙刷就已经被外资品牌带入了中国市场,但是却受定价过高、中国消费者口腔护理意识整体较为淡薄等因素影响,其在中国市场中的销售始终没有打开局面。近两年来,虽然创业风口正盛,但现实却是很多人依然觉得电动牙刷可有可无,或者认为是“懒人的福音”,总而言之,目前这个市场还是处于初级阶段,这一点,陈茂辉也深以为然。
  因此,基于这样的认知,萌牙家在其品牌构建和传播的过程中,始终坚定一个思维:现阶段,首要的任务是对消费者的教育。
  我们看到,萌牙家的消费者教育的品牌愿景直接反映在了其品牌传播策略的选择上。截至目前,萌牙家的品牌推广方式主要是以社交媒体为主,如知乎、微博等。陈茂辉谈到:“我们其实也尝试过在一些大众媒体上投放线下广告,但后来发现没有什么效果,不同的行业在营销方式上需要做区分。比如,消费者习惯已经成熟的快消品,借助大众媒体广告会比较合适;而电动牙刷目前还处于一个相对小众的市场,我们首要的不是获得声量,而是要去做关于口腔健康的推广,做用户人群的培养和教育,这个时候,社交媒体的互动性就发挥了很大的作用。”
  值得一提的是,作为萌牙家的品牌创始人,无论是在知乎问答中的主动,还是微博传播中的高频,陈茂辉在借助社交媒体推广口腔健康方面,可以说是不遗余力了。
  此外,在初级市场中的品牌发展,与用户的密切沟通是萌牙家一直以来非常重视的。陈茂辉说到:“以前很多品牌都是采用很自以为是的打法,但现在要求必须要以用户为中心,了解他们、倾听他们,做好舆情的统计和售后服务,等等。”

 
  中国电动牙刷市场的成熟尚需时日
  入局电动牙刷四年,面对如今行业的火爆,陈茂辉是如何思考的?他认为,目前中国在电动牙刷这一领域主要呈现以下几个特点:
  一是未来空间很大。据智研咨询发布的《2017-2022年中国电动牙刷行业市场供需预测及投资战略研究报告》,相比于欧美国家超过40%的市场渗透率,目前国内的渗透率仅为5%。这意味着电动牙刷在中国市场仍然有巨大的市场空间等待挖掘。同时,该报告预测,到2020年,我国电动牙刷市场规模将达到500亿元。
  二是这是一个小众、初级的市场,让消费者接受需要一定的过程。这就好比品牌传播中的一个经典理论说到的,到没有穿鞋习惯的某个非洲国家售卖鞋子难度巨大但收益也巨大,这意味着新的、更大的“蓝海”市场,但同时也意味着这个市场将会很难做。
  对此,陈茂辉认为,国产电动牙刷如果想要做品牌,目前最需要的是“耐心”。他提到:“淘宝上现在那么多鱼龙混杂的电动牙刷品牌,你看2到3年以后还能留下多少家?所有的行业发展都需要一个很长的周期,我觉得,至少再有5到10年的时间,国产的电动牙刷市场才能真正成熟起来。”
  在创立萌牙家之前,陈茂辉也有过多次创业的经历,做过用户调研、教育行业等,有过失败的教训,也有过成功的经验,创业已经成为了他的一种生活状态。而如今,有着十几年创业经历的他,似乎更能够冷静地对待所谓的市场“热点”,他说到,“现在的创业环境很浮躁,很多人创业是为了追逐资本赚快钱,但塑造品牌就像塑造一个人,不可能用揠苗助长的方式实现。”
 

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