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洗脑广告,你怎么看?





  广告主、学者及消费者,怎么思考洗脑广告现象?
 
  文/本刊编辑部
 
  2019年上半年,两个品牌用熟悉的套路——强烈冲突、洗脑的广告方式,强势闯入公众的视野。一是铂爵旅拍,“婚纱照去哪拍——想去哪拍就去哪拍”15秒系列广告,广告语的重复,加之密集的广告投放带来霸屏;二是衣二三(主打女性共享租衣服务的App),通过中老年女性人群和青年女性对于“买衣服,还是租衣服”的观念冲突表达,传达品牌的“共享租衣”理念。
  似乎每年总会有那么几则洗脑广告出现,而关于这类广告,近来依然引发了很多媒体和行业人士的讨论。
  今年8月12日,南周知道发表的《不为脑白金、金嗓子等洗脑广告买单,是这届消费者最后的倔强》一文提到,现在已经是一个消费者反客为主的过程,单一的广告灌输不仅不会激发消费者的购买欲,甚至可能让消费者心生反感。
  今年4月22日,知名自媒体空手发表了一篇题为 《4A广告人的反击:洗脑广告不仅垃圾,而且无效!》的文章,直言广告光让消费者记住是没用的,关键是得让消费者产生共鸣和认同,愿意参与和扩散(卷入更多人)。所以他表示洗脑广告的关键不在于审美问题,而是根本就没有效果!
  一边是众生讨伐,一边是乐此不疲,究竟该如何看待所谓的洗脑广告?我们同包括广告主、学者及消费者在内的代表不同立场的人,就此展开了一次探讨。


 
  万马堂创始人沈毅:
  洗脑广告是出于商业动机,是商家想刺激消费者,而不是感动消费者
  广告这个行业本身就是因为商业而诞生的,所谓的希望能够用情感和美好的东西去打动消费者,其实只是一种商业手段而已,而简单强烈地刺激消费者的感官也是一种商业手段。
  为什么总有人喜欢用消费者讨厌的方式来刺激消费者呢?
  答案是,首先,这类广告真的有效果,商家身处红海竞争的环境中,追求营业额是首要的。
  其实,烂广告全世界都有。美国有一个厕纸的广告一直在大众吃晚餐的时间播出,而且一放就是30年,不会有人真的喜欢,但很有名。这种洗脑广告的特点就是扰民,我们要看到它们背后的商业行为。广告的最大特点不是艺术,它是商业,它是贩卖。当然我们尊重那些把广告当作艺术品来传播人间真善美情感的良知创作者。
  但,我们没必要担心它们会扰乱广告环境。
  其一,物极必反。当这一类烂广告过多时,它的效果就没有了,这时候不就又需要优雅的广告了吗?
  其二,有的产品的属性,决定了它就是优雅不起来;有些是出于一种资本行为,需要把产品快速铺下去,这种扰民式的广告就是首选,我们需要理解,这是资本行为,不是经营思维,也不是真正的品牌思维。现在有一些企业追求资本的快速套现,急功近利,玩命地打广告,各取所需。
  告诉大家一个幕后的真相:但凡只要是品牌有真正核心精神内涵的企业,都不会去做扰民的广告。每一个急功近利的广告背后都有一个急功近利的企业。
 
  凤凰网曹昕:
  洗脑广告整体比例不高,关注长期发展的品牌会保持谨慎
  洗脑广告,从本质上来说,其目标在于以尽可能大规模大密度的核心信息进行重复沟通,在最短时间内获取最大的曝光和认知,从而谋求在大曝光下的高转化量,对于精准性和转化率的考虑为其次。这类广告的出现,一方面,标志着广告主对流量收益的关注高于对品牌塑造的关注;另一方面,消费者碎片化的信息获取方式、地理位置上的广泛分布、兴趣取向上的多样性和对于爆款事件的好奇热衷,同样从客观上助推了洗脑广告的盛行。
  客观地来看,百花齐放的广告形式,只要是合法且健康的,都有存在的意义,再加上效果上的明显优势,这种简单暴力的沟通方式还会在较多品类上大行其道,例如快消保健品、网服App、手机游戏等。
  但是,我们在讨论洗脑广告的时候会面临一个问题:在高流量和短效刺激之后,这些品牌怎么继续存活?我们必须注意到,有些品牌的诞生和发展追求的并不是长期发展,并不是做成百年老店。而是在特定的历史阶段快速建立,快速攫取资本收益或高利润,所以在短期内最大化地实现营销目标无可厚非,譬如某些网络服务新商业模式,从发现市场痛点到提供解决方案、到结束历史使命也就数年时间,长久活下去并不是他们所关注的,在某个时间段内活得好才是其最关键的目标。
  放眼整个广告行业,洗脑广告在全部的品类和品牌中存在的比例都很低,毕竟关注长期品牌建设、关注持续性内容渗透、对品牌形象保持谨慎的品牌还是占大多数。


  中国传媒大学副教授王昕:
  广告应当注重打造“和谐力”
  广告是妆点城市公共空间的信息载体,其承载的视觉元素和画面语言,影响着整体空间的形象、气质和风格,进而对空间中的个体受众情绪、心理、行为产生影响。
  经过中国传媒大学首都传媒经济研究基地的持续观察,我们认为,在媒体资源被过度开发,信息传播渠道严重过剩的背景下,对在封闭空间内的广告的“和谐力”塑造,亟待引起充分重视。例如,在电梯、地铁等空间中,由于受众回避广告的能力较弱,“吓人”“扰民”“洗脑”式的广告画面造成的影响可能会更加严重。尤其是在电梯内,受众的视距较近,一些以冲击力和震撼力为特点的广告作品就很容易引发受众的不适感,一些用声音、闪光等媒体元素反复重现和强制灌输广告理念的广告作品,可能会获得很高的强制视读效应,然而却很难获得很好的品牌美誉度,这些内容对少年儿童的影响往往尤为严重。
  除广告内容之外,一些以新技术为标签的广告媒体进入公共空间的时候,也应当注意“和谐力”的考核标准。例如,除普通的楼宇电视之外,近年来封闭空间中出现了一些镭射与声光电效果结合的新媒体形态,这些媒体的光源、声源和安全性有没有国家或行业标准?是否会对少年儿童的视力、听力造成损害?这一领域目前还存在很多空白和模糊地带,未来应当出台衡量和判定的刚性标准,在技术转化为实际应用之前应进行客观衡量,避免由于投放的盲目性和随意性而影响广告在公共空间中的“和谐力”。
  总之,广告心理学认为,广告传播应当了解受众的认识活动规律,我们认为,了解受众的行为,应当体现在尊重受众的层面,即广告发布者不但要掌握受众的心理和行为特征,还应当尽量与受众心理感受进行正向互动。表现在楼宇等封闭空间中的广告活动之中,其实就是不断强化广告与环境之间的“和谐力”,因为任何有损“和谐力”的广告传播活动,虽然一时之间或许能达到较强的传播效果,但从根本上而言,其实都是饮鸩止渴的短视行为。
 
  可缘商旅COO金长磊:
  洗脑广告对处于文化底层的人群有效应
  洗脑广告当然是有效果的,我曾经看过一个数据,看过的人,会有10%的人留下深刻的印象,在今天这个消费者注意力稀缺的时代,这个数字是非常可观的。比如我自己有App产品,对外宣传的广告语就是简单粗暴的,因为广告本来就有强制的基因,洗脑广告的先入为主,强制力将更加显著。确实有很多人说洗脑广告没有效果、会引起消费者的反感等。我觉得这是外行说的话,广告业的人,首先是生存,其次才是审美。我们应该怎样衡量广告效果?不是说几十亿大众喜欢就是有效果。在一个市场中,劣币和良币并存,分别都有其受众人群,这是阴阳共存的规律。洗脑广告有人骂,意味着它在目标人群的选择中已经做了一次明显的选择,因为它想要寻找的目标人群,不是那些讲究创意、审美等的人群,更多是一些底层人群,文化的底层,并不是物质。
 
  美团外卖城市经理小怀:
  洗脑广告与优质广告会不断交替出现
  洗脑广告盛行的原因我认为有两点,一是其效果显著,触达的用户和产生的效果能满足广告主的需求;二是用户的分层,有许多的用户或消费者会对这种洗脑广告产生共鸣。
  当然,洗脑广告因其有特定的目标受众,针对这些受众的传播才会达到广告主的目标需求,但并不是说洗脑广告就是无往不利的:
  第一,对一些受教育程度较高,偏年轻化的用户来说,其触达效果是达不到广告主的需求的;第二,随着数量的增多和传播次数及范围的增加,这些洗脑广告的效果会逐步变化。当洗脑广告发展到某一时期的时候,其效果达不到目标效果,就会促使广告主及广告行业相关人员进行转型。
  我们会疑惑为什么洗脑广告会一直存在。我认为这就是广告业的一种循环现象,洗脑广告发展的趋势和出现的时间一定是有波动的,会随着用户对洗脑广告和优质广告接受程度的变化不断交替出现,即一段时间的洗脑广告,接下来一段时间是优质广告,再一段时间的洗脑广告。
  此外,洗脑广告的效果能持续多久?在高流量和短效刺激之后,在短时间内,用户和消费者会聚焦到广告产品上来,在广告效果递减之后,这些品牌如果想继续存活和获得用户的持续认知,一定要靠自身产品的优点或优质内容,或者通过其他的方式增加顾客黏性。比如拼多多的“百亿补贴”和平台会员等。否则即使短时间内受到用户的追捧,在广告的效果递减后,后续影响力的维护仍是一大问题。

 
  企业职工小岚:
  更看重它的内容和实效,其次才是创意
  通过日常生活体验,对于洗脑广告,我有以下几个直观的感受:
  首先,这种广告显然是有传播力的,广告词琅琅上口,听两遍就会记住,甚至还会不自觉地哼出来,比如拼多多的宣传歌曲。
  其次,这类广告投放的覆盖面也比较大,而且很多都是在人流密集的商场、地铁、电梯等,所以人们即使比较反感,但也被强迫接受,这就带来传播效果的翻倍。
  最后,我觉得这类广告虽然没什么内涵,但是它直接了当的信息传达和形式,也能被一部分人接受,有时候有需要甚至还会自动去搜索、了解,这对广告主而言其实已经达到了他们想要的效果。
  在我看来,这种广告的出现,和当代年轻人追求的快速、直接的生活节奏有着密切的联系,商家只不过是刚好发现并抓住需求,进而推动了商业化。至于洗脑广告会不会促使我产生消费的行为,我觉得这跟所有我看到的广告是一样的:本身有购买需求又遇到了让我动心的广告时,我就会主动检索甚至购买。所以,主要是自己需要,其次才看广告的质量和时机等。对于广告,我个人更看重它的内容和实效,其次才是创意。
 
  企业职工小玲:
  面对理性消费者,以内容驱动流量更有效
  洗脑广告,就像一个复读机,通过不断重复,短期内轰炸人们的视听神经,让人记住,简单粗暴。至于它有没有效果、会不会转化为消费行为,需要具体来看。
  从品牌认知来看,是有效的。例如BOSS直聘,我在找工作的时候恰好看到其高频传播的广告就去尝试用过,整体的体验感也很不错。
  从品牌形象来看,无疑是造成了负面的影响的,因为这种轰炸的信息传播会让不少人产生厌恶感,比如很多洗脑广告被网友说成是侮辱智商的广告。
  从社会效果来看,这类广告无论是审美,还是社会效应,表现力都为“负数”。
  所以,洗脑广告既可以说有效,也可以说无效,还要具体看品牌方的传播目的是什么,看你是要流量还是要存量。我觉得,现在这个社会,很多消费者其实都是理性的,并不是这类广告叫“洗脑广告”,它就具备“洗脑式”的效果,消费者还是会基于自己的理性判断(比如我第一次的消费体验怎么样等感受)做出选择的。面对新时代的理性消费者,我认为还是以内容驱动流量会更有效一些。
  洗脑广告有效还是无效?一千个读者有一千个哈姆雷特。


 

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