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1978-2018改革开放四十年中国品牌危机公关回顾与思考(下)



 


  【摘要】本文主要围绕CNKI数据库及公关等相关专著所收录的品牌危机公关案例,探讨改革开放四十年以来中国品牌危机公关回顾与思考,将1978-2018年以来四十年品牌危机公关理论与实践发展历程分为萌芽与觉醒期、探索与成长期、规范与转型期、成熟与重构期四个阶段加以研究。为理清脉络,本文通过以下三条线索展开梳理,分别为:不同阶段品牌危机公关意识、学科理论建设及专业服务实践的发展;不同阶段品牌危机事件的主要类型;不同阶段品牌公关的策略变化及存在的局限与误区。
  【关键词】品牌;危机公关;改革开放





 
  文 / 邵华冬[1] 齐彦丽
  (中国传媒大学,北京,100024)


 
  五、思考:中国品牌危机公关四十年
 
  (一)意识:巨人觉醒,从战术到战略
  1. 懵懂成长,专攻有“术”
  从改革开放伊始,诸多企业对于品牌意识和危机意识的懵懂觉醒,到20世纪90年代公关“CI热”“点子热”, 从“霞飞公关事件”“大亚湾普核运动”到“三株口服液危机事件”,彼时中国品牌对危机公关的认识更多聚焦在“变坏事为好事”,是一种解决“燃眉之急”的战术运用,是企业组织对外在环境冲击做出的一种反射性防御与反馈动作。
  2003年“非典”事件后,整个社会的危机风险意识得到大幅提升,从政府到企业纷纷进一步加强危机管理的系统机制建设。在公关公司等相关专业机构的辅助下,越来越多的企业越来越了解危机公关相关理论和策略。
  2008年,以汶川地震为挑战,以北京奥运会为契机,中国社会进一步强化了危机公关领域从应对重大自然灾害危机到国家形象建设、从国内外媒体关系管理到新闻发言人制度等的战术运用。
  2. 高瞻远瞩,倚“势”而为
  2010年,中国超过日本,成为世界第二大经济体,在体量增长的同时,企业品牌的地理活动疆域和社会交往范畴也不断扩大,影响企业生存发展的利益群体和利益诉求愈加多元,越来越多的企业开始从战略层面认识公共关系,对品牌危机公关的认识也开始上升至战略层面。
  2018年,在D&G“设计师辱华事件”中,在D&G官方致歉声明发布前,网上流传着多个来源于合作公司、模特员工甚至售货员对危机事件的“解释”,从表面来看是D&G缺乏企业发言机制的把控,实际上是D&G公关战略意识与管理的缺位,以致于危机事件中对内不能协调一致,对外无法获取谅解与支持。与此对比,在“孟晚舟遭加拿大拘押事件”中,面对记者关于孟晚舟事件的询问,多位华为员工均拒绝采访,所有危机声明均从华为官方以统一途径发布。正如华为创始人任正非所说,“公共关系以前主要是对外的一块盾牌,以后不仅是对外的盾牌,也是对内思想转变的催化剂。”


 
  3. 西学东渐,东方有“道”
  无论从学术理论还是实践策略来看,中国品牌危机公关逐渐呈现出从“西学东渐”的移植、引进到扎根中国市场实践形成独特策略与方法的探索努力。
  “危机公关”本质上是西方“舶来品”,上世纪90年代郭惠民引入了美国公关大师卡特里普的双向开放模式、格鲁尼格的双向平衡模式等。余明阳于1990年在《公共关系导报》上发表文章称,“中国公关理论界的现状却严重脱离现实,说教化的条条框框对具体的社会组织来说毫无吸引力。”[2] “非典”之后,中国人民大学、清华大学、中国传媒大学等高校开设了最早的一批危机公关课程,学术界产生了一批有代表性的本土学术著作,如史安斌的《危机传播与新闻发布》、胡百精的《危机传播管理》等。
  而学术界对危机公关的研究也经历流变。在对危机公关的认识上,经历了从“危机事件”的处理到“风险与问题管理”的变化;在理论范式上,经历了从控制式的管理范式,不断吸纳传播学、修辞学等领域知识,向管理与传播融合、偏向传播的范式转变;在策略研究上,经历了从粗放式、散点式的建议向“模型”与“机制”式的系统化、精细化策略体系转变;在研究依托上,也从早期理论的简单“移植”向以中国文化与思维、中国媒介传播环境、本土品牌危机公关实践为依托转变。
  20世纪80年代中期到90年代初,国际知名公关公司陆续进入中国,如伟达、博雅、爱德曼、奥美、罗德等,均在这一时期先后入驻中国。外资公关公司以其丰富的国际经验,为向中国市场导入国际危机公关观念、标准和规范做出了贡献。
  1985年,中国第一家中资公关公司——中国环球公关公司成立。20世纪90年代,一批中国本土公关公司成长起来,其创始人与公司员工的背景多是新闻记者、企业策划人员或曾有政府公关相关的从业经历等,但由于市场不成熟和人才匮乏,相关盈利情况并不出色。直至20世纪90年代末,蓝标、宣亚、迪思、灵思等本土公关公司逐渐发展壮大。2008年金融危机之后,越来越多的公关公司将业务领域拓展到数字营销、数据科技、国际传播等领域。
 
  (二)经验:生死存亡与狂飙突进下的修复与成长
  1. 品牌“超高速”发展下的超强“预警力”
  无论是哪一个行业,在其顺应社会潮流快速发展的同时,也往往成为这一历史时期危机集中爆发的“重灾区”。如20世纪90年代到21世纪初期,中国的汽车行业、房地产行业、服务业等行业迅速发展,该时期代表性的民族与政治危机便是丰田“霸道门”事件,房地产巨头万科“诈捐门”事件等;21世纪以来互联网行业蓬勃发展,数据与技术危机则集中爆发在百度、滴滴、携程、BOSS直聘等互联网企业中。
  探析这些时代热点行业危机风险高发的背后,“新”与“快”是这些把握了时代机遇的中国品牌的重要成长标签,但同时也是这些中国品牌频繁遭遇危机的原因所在。中国品牌在改革开放四十年中走过了发达国家上百年的品牌发展道路,其间面临了无数的新问题和新挑战,而这些问题和挑战往往要求企业在快速的成长中对可能存在的危机风险保持高度的敏锐判断,可以有效地预警并迅速将其解决。
  中国品牌必须直面“新”与“快”给其带来的不足与缺陷,一方面,由于快速的发展和全新的挑战,企业的外部风险要素势必增多;另一方面,同样由于快速发展,无论是内部管理还是企业文化与品牌价值,企业都积淀不足。这就亟需专业危机公关团队发挥超强“预警力”——即在“内外交困”情况下可以更为主动、有效地对危机风险进行前置性预警与防控,一旦危机爆发,也可以在各项资源匮乏状态下迅速整合可用资源、增进利益协调与顺畅沟通。
  2. 品牌发展“政府高话语权重”下的新型“政企关系力”
  不同于西方自然孕育的资本主义市场经济,中国的市场环境既有市场的自由竞争,也有政府的宏观调控,政府始终是品牌重要的利益相关者。
  从20世纪90年代至今,上从国务院,下至地方政府,均在政策上不断鼓励、促进着中国品牌的发展建设。1992年制定《商标法》、推出国家“金质奖”和“质量奖”,1993年地方政府推出“名牌工程”,2017年5月10日,“中国品牌日”设立,,品牌战略直接上升为国家战略。在中国品牌的成长过程中,政府的扶持确实发挥了重要的正面作用,但在某种程度上也造成了企业对政府角色的过度依赖、过分依附。这种缺乏边界、过度纠缠的政企关系在不仅不利于品牌独立人格的形成,也导致了政府无法有效监管企业,反而造成“揠苗助长”的效果。“三鹿毒奶粉事件”便反映了这一问题。扭曲的政企关系使得三鹿未能在危机爆发前及时修正错误,危机爆发后也未能及时有效地和消费者、媒体形成良性沟通和互动,危机事件愈演愈烈,不仅直接导致三鹿品牌的死亡,更严重挫伤了整个中国民族乳制品行业的品牌声誉。
  伴随我国经济社会转型升级,习近平总书记提出构建“亲”“清”新型政企关系,越来越多的企业逐渐与政府进行关系“断奶”,具体表现为在品牌经营和危机公关中走向自主、自立,逐渐厘清政府和企业的边界,培养企业品牌“独立人格”。而品牌“引导”政府力量的智慧在于,站在公共利益的视角主动与政府站在统一战线,在品牌危机中共担共赢。阿里巴巴在淘宝网被政府点名“假货”泛滥时,主动与工商部门合作建立“工商阿里大数据交互平台”,从而对电商平台上的假冒伪劣行为进行监管即是例证。
  3. 品牌“软实力”不足下的“价值沟通力”
  品牌力是品牌硬实力与软实力的协同作用,强大的品牌力可以在品牌遭遇危机时形成“保护罩”,能够为品牌有效防范风险、提升危机公关能力效力。然而,中国品牌在品牌文化、伦理价值观念等软实力上与世界性品牌存在较大差距[3] 。 数据显示,2018年中国广告投资规模为43.3亿美元,在广告投资规模上仅次于美国[4] ,但很多中国品牌尽管营销传播声量巨大,却缺乏可以深入公众心智的价值内核。一些品牌在危机发生时,往往着重与利益相关者在危机事实层面上的辩解,认为“事实大于雄辩”,而在价值层面上或是存在视角盲区,或是本身价值观与文化缺失,导致存在沟通失语、沟通无力的问题。
  此外,新媒体的发展使得消费者媒介近用权获得极大发展,消费者较以往更接近观点的自由表达,并在传播方式上有走向个性化、圈层化的趋势,人工智能、大数据、云计算等智媒技术更是无形中强化了这种圈层传播。这对品牌危机公关形成了一大挑战,消费者对品牌的负面信息接触一旦形成圈层闭环,必然会进一步强化对品牌的负面认知,品牌危机公关要寻求与消费者的利益修复与价值重塑,就必须打破这一闭环,这就要求危机公关团队不仅要有事实层面的澄清和回应,还要尽可能帮助品牌在价值层面与意见领袖、社会公众建立起互动和沟通,纠正企业在危机中所暴露的错误价值观,及时将企业引导至社会公众认同的,有利于企业长远发展的价值观上来。
  4. “媒体话语权力再分配”下的“引导力”
  媒体关系一直是品牌危机公关管理的重点内容。中国品牌在“跳高”时期,以央视为代表的顶级媒体发挥了不可磨灭的作用,品牌借用“顶级媒体”的杠杆实现低成本规模化传播,能够迅速在全国建立知名度与影响力。
  时至今日,在品牌发生危机时,“主流媒体”的“定调”作用仍不可缺少。但近年来,新媒体的发展使得中国媒体生态丛林中的话语权面临再分配,突出表现为传统媒体中“两极分化”,以及互联网媒体、尤其是移动互联网媒体的势力崛起。
  新媒体的发展使得品牌危机公关仅靠“点”式的媒体防线,无法阻遏危机常态化背景下品牌负面舆情的“网”式全媒体传播。因此,品牌危机公关需要从构筑媒体防线的简单思维,走向面向全媒体的舆论引导,即敏锐捕捉和把握舆论引导的机会点,以自有媒体为“根据地”,争取支持自己的媒体力量,协调并化解对立媒体的矛盾,为品牌危机公关寻求整体可控的舆论环境。
  5. 危机公关“污名化”下的“规范力”
  改革开放四十年,中国品牌的“危机公关污名化”呈现出从“庸俗人情到水军操控、黑公关”等一系列的异化特征。一些品牌在出现负面新闻后不是第一时间调查真相、寻求基于事实的沟通,而是千方百计托关系找媒体删稿,或者掩饰危机事态不被上级领导发现,这都造成了危机公关的“污名化”。
  随着新世纪以来互联网新媒体的发展及近年来媒体监管的趋严,人情式危机公关的常规策略失灵,一些品牌管理者索性把品牌危机公关定位为“删帖子、撤稿子、上水军”,品牌危机公关的“污名化”在新时期有了新的呈现。同时,伴随品牌竞争加剧,品牌间的良性竞争异化为扭曲事实的攻讦,“黑公关”以有组织地夸大、捏造、散布竞争品牌负面虚假事实来操作网络舆论、挟持民意[5] 而受到公众的关注。
  有学者认为,公共关系“自诞生之初就毁誉参半”[6]。公共关系本身作为一种“权力和利益的表达与实现手段,如果没有利益上的互蒙其惠,那么沟通和合作就难以为继”[7] 。但这种“利益的让渡”能否在中国走上规范化、正常化的道路?这就需要品牌管理者逐渐摆正对“危机公关”的认识。
  此外,公共关系行业的监管也在不断发展,但总体而言却往往流于空谈。1991年5月20日,《中国公共关系职业道德准则》正式起草,《准则》中专门针对公关职业的形象和道德危机制定了自律规范[8] 。 在学术领域,2013年第六届“公关与广告国际学术论坛”中形成了《武汉共识:公关正能量宣言》。一些行业的公关自律联盟在建立,然而行业的联合声明往往因背离自律的公共性而陷入恶意竞争的漩涡。

  (三)展望:品牌危机公关的战略锚定力
  纵观中国品牌危机公关四十年发展可发现,品牌危机公关始终在品牌的成长中发挥着调和品牌与外部环境负面冲击的作用。这期间,品牌危机公关在应对环境变化的超级“预警力”,适应中国品牌发展“政府高话语权重”下的新型“政企关系力”,品牌“软实力”不足下的“价值沟通力”,“媒体话语权力再分配”下的“引导力”和危机公关“污名化”下的“规范力”等方面,始终发挥着重要的作用。
  然而,伴随中国社会改革开放进入深水区,国内外环境风险变数的加大,品牌危机公关除上述能力外,还需要特别注意建构品牌危机公关的战略锚定力,除在战术层面做好利益协调和传播管理工作外,还需高度重视将品牌与利益相关者的利益协调锚定在时代发展的重要频率上。
  品牌兴,则国家兴。品牌是当今世界各种优秀社会资源的最佳集合体。伴随中华民族的伟大复兴,中国品牌迎来了前所未有的百年不遇的发展机遇,而危机公关的核心使命就在于帮助品牌锚定时代发展的核心命题,在危机发生时,进行强力纠偏,锚定时代发展,为品牌保驾护航!

 
  参考文献
  [1] 作者简介 邵华冬:中国传媒大学广告学院公共关系专业系主任 副教授 硕士生导师;中国广告协会学术委员会专家委员;公关危机管理研究所所长。齐彦丽,中国传媒大学广告学院硕士研究生。
  [2] 胡百精:《中国公共关系史》,中国传媒大学出版社,2014年5月第一版,p115.
  [3] 杨懿,邵华冬,邢楠,余敏.品牌价值建构的陷阱与突破——基于国内外品牌榜单测评的思考[J].辽宁大学学报(哲学社会科学版),2017,45(06):86-92.
  [4] GroupM:《群邑预测2018年全球广告投资将增长4.3%》,2017年12月4日,https://www.prnasia.com/story/196227-1.shtml.
  [5] 苏忠林,李志刚,王亚文.网络公关异化:内涵、表现和判定方法[J].电子政务,2016(05):47-52.
  [6] 陈先红.如何度过公关业第二个拐点[J].公关世界,2012(07):74-75.
  [7] 胡百精,杨奕.现代公共关系伦理史纲[J].现代传播(中国传媒大学学报),2013,35(01):38-44.
  [8] 胡百精:《中国公共关系史》,中国传媒大学出版社,2014年5月,p113.
 

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