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1978-2018改革开放四十年中国品牌危机公关回顾与思考(中)






  【摘要】本文主要围绕CNKI 数据库及公关等相关专著所收录的品牌危机公关案例,探讨改革开放四十年以来中国品牌危机公关回顾与思考,将1978-2018 年以来四十年品牌危机公关理论与实践发展历程分为萌芽与觉醒期、探索与成长期、规范与转型期、成熟与重构期四个阶段加以研究。为理清脉络,本文通过以下三条线索展开梳理,分别为:不同阶段品牌危机公关意识、学科理论建设及专业服务实践的发展;不同阶段品牌危机事件的主要类型;不同阶段品牌公关的策略变化及存在的局限与误区。
  【关键词】品牌;危机公关;改革开放





 
  邵华冬[1] 齐彦丽
  (中国传媒大学,北京,100024 )

 
  三、2001-2009年:规范与转型
 
  (一)新世纪转型期,品牌危机公关热潮兴起,品牌危机公关观念从“宣传操控”向“协商对话”转变,危机公关学科理论和实践服务进入专业化阶段
  在这个阶段,中国改革开放已经进行了二三十年,在此期间创造了巨大的经济成就。与此同时,中国社会也进入了更加激烈的新时期转型期和“深化改革”时期,中国在快速发展中所隐藏的风险逐渐外显,这也对企业及品牌应对发展中的潜在风险提出了更高要求。
  2003年,“非典”这一突发性危机促进了我国各界向重视风险和沟通的意识转变,也影响到企业的品牌危机公关理念。在“非典”爆发的前半段,政府采取消息封锁的方式以求稳定“民心”。但在网络上,民众关于“非典”的一些不实传闻沸沸扬扬,官方舆论场与民间舆论场形成的话语对立,映射了政府与民众在公共危机中缺乏开放沟通的态势。直至4月20日国务院召开“非典”疫情新闻发布会,针对“非典”疫情的官方口径从“完全有能力控制”到“决心打一场硬仗”[2] ,政府对突发性危机公关的理解从隐瞒遮掩向开放沟通转变,“非典”疫情新闻发布会赢得了广泛赞誉。
  这一时期,品牌危机公关相关的理论研究和行业实践也得到了进一步发展。例如“非典”之后,学界开始兴起一股与危机相关的研究热潮,中国人民大学、清华大学、复旦大学、北京大学、中国传媒大学等高校的新闻传播、公共管理、广告学等学科开设了最早一批危机管理、危机传播管理、危机公关课程,推出了一批有影响力的专著和教材[3] 。在危机公关行业实践上,越来越多的公关公司增加危机管理服务业务,奥美公关、关键点和注意力等公关公司还推出了专门性的危机管理著作或研究报告[4] 。
 
  (二)外资品牌成为品牌危机重灾区,本土品牌也遭遇产品质量欠佳、劳动者权益纠纷、企业社会责任遭质疑等危机事件
  这一时期,品牌危机事件的突出特征是一向被本土品牌视为“模范生”的外资品牌在华遭遇不同程度的品牌危机事件。这与中国加入WTO后加快对外开放的步伐及中国的高速现代化发展是分不开的。整体而言,外资品牌在华遭遇的品牌危机主要有以下三种类型:产品质量危机、民族与政治危机,以及人事危机等。
 

 
  其一,外资品牌遭遇的产品质量危机。日资品牌不断出现各种质量与服务危机,例如索尼在2005-2008年连续4年分别在CCD 配件(2005年索尼CCD事件)、电视机(2006年索尼彩电质量门、2007-2008年索尼液晶电视面板故障事件)、笔记本(2006年索尼笔记本锂电池“起火门”、2008年索尼笔记本爆发“CR系列短命门”)、数码相机(2007年索尼6款相机“质量门”)等产品中爆发质量危机事件[5] 。其他外资品牌也在华纷纷遭遇由不同程度的产品质量问题引发的危机事件。如2002年惠氏“学儿乐”奶粉亚硝酸盐含量超标危机事件、2004年肯德基遭遇禽流感引发的危机事件、2006年芝华士被爆在华销售的“芝华士12年”年份不足危机事件[6] 、2007年奔驰汽车爆发安全气囊故障引发的危机事件等。
  其二,民族与政治危机。如2003 年的丰田“霸道门”广告事件、2005年的日企资助右翼教科书事件和2010年的钓鱼岛事件所引发的抵制日货事件。由于中日两国长久以来复杂的政治历史文化渊源,日企的一些不当行为会迅速点燃中国公众的民族情绪,使危机上升到民族、政治的层面,并快速传播,对企业的形象产生极大的负面影响[7] 。与此同时,2006年戴尔“邮件门”、2008年家乐福深陷“抵制门”等事件,也显示出在经济全球化推进中,外资品牌如何协调“民族品牌”和“国际品牌”的双重身份成为重要问题。
  其三,外资品牌在华遭遇人事危机。例如,2010年广州本田在广东佛山零部件厂的工人罢工事件,同一时期,三菱、东芝、佳能、尼康光学等日企也遭遇因待遇福利问题引发的员工罢工事件;除日资品牌外,还有2004年普华永道“白领怠工”事件等。外资品牌人事危机的重要原因是中国低劳动力成本红利的逐渐消退和80后、90后一代价值观的改变。
  此外,这一时期我国本土品牌也遭遇产品质量欠佳、劳动者权益纠纷、企业社会责任遭质疑等危机事件。如2001年冠生园被爆大量使用霉变及退回馅料事件、2006年富士康遭媒体报道“超时加班”事件,2008年1月1日新《劳动合同法》正式实施前,华为、泸州老窖、剑南春均出现各种形式的辞退员工事件,以及万科在2008年汶川地震后的“诈捐门”事件等。


 
  (三)在危机公关基本动作日益娴熟的同时,品牌危机话语秩序遭解构与挑战
  这一时期,品牌已基本掌握危机公关的“基本动作”,例如及时、主动、开放地开展危机沟通,主动构建第三方利益同盟,协调媒体关系、政府关系等品牌危机公关的标准作业规范。但以外资品牌为代表的品牌“模范生”危机事件的频频发生表明,已然掌握的理论及策略在危机面前仍旧失灵[8] ,其背后原因突出表现在以下方面:
  其一,品牌在危机状态下主动掌控话语权的同时,也要规避“开口即错”。例如,2004年耐克在“问题广告”事件中涉嫌侮辱民族文化遭到民众声讨,耐克立即发表声明称,“恐惧斗室”广告宣扬了一种积极的人生态度,因此坚持不撤回广告;直至广电总局发出《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》,耐克公司才回应称“公司会尊重中国国情及相关法律规定”[9] 。
  其二,在品牌危机公关中主动构建第三方话语同盟的同时,规避“权威”与“中立”话语被解构的风险。如2005年高露洁牙膏在被疑致癌事件中展示了中华口腔医学会和中华预防医学会的声明,然而《成都商报》记者调查发现,所谓的中华口腔医学会和中华预防医学会均为民间团体,且认证机构可自定标准[10] ,而国家质检总局并未出席高露洁的新闻发布会。
  其三,做好危机后利益修复,防止品牌公共信任的持续损耗。例如,2001年南京冠生园被中央电视台爆出“大量使用霉变及退回馅料”事件后,南京冠生园在公众眼中彻底失去了信用;又如2008年万科在汶川地震后陷入“诈捐门”事件,虽然事后追加到1亿元捐助,仍不能完全平息负面影响。
 
  四、2010-2018年:成熟与重构
 
  (一)改革开放持续推进背景下品牌危机公关遭遇技术变革与外来风险的双重冲击
  随着中国改革开放进程的推进,中国对外开放的程度不断加深,力度不断加大。但是,近年来国际局势动荡,地缘政治与贸易摩擦升级,品牌在海外经营中面临的风险系数增大,危机公关成为品牌应对“出海”风险的“缓冲带”[11] ;与此同时,随着社会风险常态化,越来越多的品牌开始自主自觉地推进社会责任行动,通过构建良好的“先前声誉”以抵御危机风险。
  我国媒体传播环境从以门户网站为代表的Web1.0向以社会化媒体为代表的Web2.0转变,品牌危机公关所面临的意见环境更加复杂。自2010年“微博元年”起,以微博为代表的社会化媒体逐渐成为品牌危机的发源地和发酵池,公众对品牌危机事件的判断和观点交错相织、此消彼长。且在舆论场的裹挟中,公众夹杂着较多的情绪发泄,品牌危机控制难度加大。而在2016年后,品牌危机传播环境有向智媒化时代转变的趋势,“万物皆媒”和“万物互联”的特征,使品牌危机事件“公开上演”,且在“算法推荐”等技术的加持下,品牌危机从个体事件上升为“全民围观”的公共性事件的概率大大增加。
  此外,本土公关公司危机公关实践的流程和标准在不断成熟、规范。2008年以后,本土公关公司如蓝标、嘉利、信诺、际恒、注意力和关键点等把早前奔突市场的眼光向内收敛,以建立良好的内部治理结构和规范的业务流程。

 

 
  (二)地域政治摩擦、意识形态冲突等品牌危机事件比例上升,品牌重“工具理性”轻“价值理性”引发危机的比例上升
  从2010到2018年,这八年间,品牌危机日趋“常态化”。一方面,旧的危机隐患如产品质量问题、品牌身份认同危机、人事危机等持续发酵,并借媒体技术发展和民众消费升级之势发生“异变”;另一方面,新的危机隐患不断叠加,其中品牌价值观危机和公关行业伦理危机成为这一时期的显著特征。具体而言,这一时期的品牌危机事件主要有以下类型:
  其一,产品质量、服务态度及食品安全等仍是引发品牌危机的重要因素,尤其是本土品牌的产品及服务危机爆发点从“假冒伪劣”向自身核心产品及服务转变。从2010年的“丰田汽车召回事件”起,与产品质量、服务态度及食品安全相关的品牌危机开始集中爆发,包括“酒鬼酒塑化剂超标”“蒙牛致癌”“蓝月亮洗衣液含‘荧光增白剂’”“双汇‘瘦肉精’事件”“霸王‘致癌门’事件”“五星级酒店床单事件”等本土品牌危机事件,以及“可口可乐含氯”“美联航强行拖拽亚裔乘客事件”等外资品牌危机事件。
  其二,社会化媒体发展下“意见领袖”引导舆论所引发的品牌危机。品牌与媒体关系破裂导致的危机事件早已有之,但社会化媒体环境中产生的“意见领袖”成为品牌媒体关系网络的“新成员”。例如,作家六六在微博投诉京东水果不新鲜引发的京东品牌危机事件,自媒体“慢速公路”揭露蓝标在宝马公关活动中数据造假事件等。

 

 
  其三,企业与员工利益冲突所引发的品牌危机事件。这一时期,企业与员工的利益冲突影响扩大化,最为典型的是富士康仅2010年一年就发生员工“十四连跳”自杀事件,意味着中国企业粗暴式管理已到了触发整个企业文化崩溃的临界点。在社会化媒体时代,员工在社交平台上的心声吐露也容易成为品牌危机,引发隐患。例如2018年蓝标前员工通过个人微信账号控诉蓝标暴力辞退员工行为,给蓝标品牌声誉带来较大的不良影响。
  其四,由地域政治摩擦、意识形态冲突等问题所引发的品牌身份认同危机。以往品牌所面临的民族和政治危机在这一时期进一步演变为“品牌身份认同危机”。例如,2017年,在韩国部署萨德背景下,韩国乐天作为一家“韩国民族企业”在华遭受身份认同危机。而“品牌身份认同危机”并不是外资品牌的“专利”,随着中国本土品牌逐渐成长为国际品牌,这一问题也随之而来。2018年联想从“5G门”到“联想不是一家中国企业”的品牌危机事件,其本质都指向联想企业身份认同矛盾。
  其五,数据与技术快速发展下品牌过度追求“工具理性”,忽略“价值理性”所引起的品牌危机。例如,“BOSS直聘”可以利用数据匹配帮助求职者和猎头之间进行信息互动,但也可为违法犯罪团体所利用,由李文星因使用“BOSS直聘”误入传销组织致死事件可见一斑;百度竞价排名搜索引擎广告为品牌营销转化提供有效途径,但“魏则西事件”表明品牌不仅需要“工具理性”,更需要传递品牌所坚守的伦理与价值。
  其六,公关行业内部失范引发的品牌危机事件。这一时期公关行业未能“独善其身”,行业内部操作失当、伦理失范等问题不断发生,甚至“外显”让公众得以感知。例如,2018年碧桂园在所处项目发生倒塌事件后,企图以赠送媒体记者奢侈品伴手礼的方式“公关”媒体,以求不要曝光。此外,自2010年蒙牛“诽谤门”事件以来,行业“黑公关”事件屡有发生,2018年,腾讯和今日头条互称遭遇“黑公关”更是令这一议题为外界公众所感知,公关“污名化”也由此加剧。
 
  (三)品牌危机传播秩序与危机话语的“重构”
  这一时期品牌危机公关主要特征表现为,品牌危机传播秩序与危机话语在被“解构”中不断寻求“重构”的过程。具体如下:
  其一,品牌危机日趋“常态化”,“全民围观”考验品牌危机公关的应急处理智慧。一是新媒体环境下品牌危机传播的周期大大缩短,考验品牌危机公关即时反应。例如,2012年圣元乳业“致死门”事件,从发生到被媒体曝光,再到事件得以澄清仅用时三天。而在移动互联网极大普及的今日,品牌危机公关的反应更以小时或者分钟来计时,2017年,海底捞后厨“老鼠门”品牌危机事件便是在几个小时之内成功扭转。二是在事实尚不明确的情况下,品牌需要“态度安抚”的危机公关智慧;若事实基本明确,则采用事实论证与情绪疏导双管齐下的策略,其共通之处在于始终站在公共利益角度开展品牌危机公关。例如,2017年腾讯旗下“王者荣耀”游戏在被以《人民日报》为首的央媒谴责后紧急回应,不仅采取升级其“未成年人防沉迷系统”等一系列整改措施,而且在回应时间、态度等方面让公众逐渐信服[16] 。
  其二,新媒体成为品牌危机公关的“主阵地”,品牌需重构媒体关系。首先,新媒体已成为品牌危机公关的“主阵地”,例如品牌可通过大数据、“标签”聚类以智能化抓取负面信息,迅速且精准判断危机舆情走势及性质,利用微博、今日头条等平台,及时地、多渠道地、多方式地展开沟通,并通过“新浪舆情通”等工具实时追踪处置效果,再反向优化内部沟通系统。其次,品牌需重构媒体关系,尤其是与“意见领袖”的关系。近年来,许多品牌危机事件的引爆多发于与自媒体关系调和不当,而“意见领袖”往往借助其在专业领域上的影响力使得品牌外界扩大化。
  其三,重构品牌危机公关的修辞话语,“因势利导”地把握危机话语框架。在危机常态化背景下,危机修辞成为解决品牌当下沟通问题的有效方法[17] 。首先,品牌爆发危机事件后如何“道歉”成为一种策略。2011年,锦湖轮胎被曝“质量门”后,先是“拒不认错”,表示轮胎不存在质量问题,之后又迫于舆论压力否认之前宣称的“不存在质量问题”的情况。其次,品牌在就原发性危机进行解释的过程中,若回应信息不足或与公众认知出现“事实错位”时易引发二次危机。例如,2018年,鸿茅药酒在危机发生两周后才做出第一次回应,且回应论证不够严谨引发了次生危机。再次,品牌应利用修辞话语,将危机话语框架限定在可控范围内。例如,华为在处理在美国“企业身份”问题时,努力将其自身与地缘政治问题隔离,将网络安全等相关议题拉回商业框架内。
  其四,防范数据迷信与公关的“污名化”为品牌开展危机公关埋下的隐患。首先,数据与技术服务于品牌危机公关的同时,也自带“先天缺陷”。例如大数据本身存在“数据孤岛”和“信息茧房”缺陷,而“负面数据”的抓取不意味着危机爆发点的感知。其次,新媒体环境下品牌危机公关手段正从“幕后”跨出一步,更容易被公众感知,但这于品牌管理者而言未必是一件好事。



 
  参考文献
  [1] 作者简介 邵华冬:中国传媒大学广告学院公共关系专业系主任 副教授 硕士生导师;中国广告协会学术委员会专家委员;危机公关管理研究所所长。齐彦丽,中国传媒大学广告学院硕士研究生.
  [2] 中共中央文献研究室本书编写组:中国1978-2008[M].中央文献出版社、湖南人民出版社联合出版:324.
  [3] 胡百精:中国公共关系史[M].中国传媒大学出版社:217.
  [4] 胡百精:中国公共关系史[M].中国传媒大学出版社:217.
  [5] 邵华冬,付佳.在华日本企业公关危机管理研究[J].辽宁大学学报(哲学社会科学版),2011,39(05):105-111.
  [6] 《芝华士风波真与伪》,搜狐网,http://business.sohu.com/s2006/zhihuashi.
  [7] 邵华冬,付佳.在华日本企业公关危机管理研究[J].辽宁大学学报(哲学社会科学版),2011,39(05):105-111.
  [8] 黄升民, 邵华冬, 陈怡. 2008:企业模范生遭遇拷问略论新世纪以来中国企业危机公关传播的危情与转机[J]. 国际广告, 2009(3):44-51.
  [9] 中文网:「恐惧斗室」或将复刻,回顾 Nike 当年那部遭禁播的广告 | 快讯,搜狐网,2018年1月8日,https://www.sohu.com/a/215429750_539882.
  [10] 何晔:牙膏认证几分是真?,成都商报,2005年4月11日,https://finance.qq.com/a/20050411/000070.htm.
  [11] 邵华冬,李晓宇,郑萌,齐彦丽.公关战略传播视域下的中央企业海外传播研究[J].辽宁大学学报(哲学社会科学版),2018,46(04):84-90.
  [12] 《新华每日电讯》,2012年11月22日第4版.
  [13] 《新华每日电讯》,2011年3月18日第1版.
  [14] 《新华每日电讯》,4月19日第3版.
  [15] 《新华每日电讯》,2010年5月13日第4版.
  [16] 慧科讯业:年度大盘点|2017年舆情危机大事件解读,新浪看点,2017年12月18日,k.sina.com.cn/article_5732774200_155b331380010039c6.html.
  [17] 邵华冬.广告好创意让危机变特色[J].新闻与写作,2017(09):129.



 

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