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除了政策,品牌建设还需要什么?

《国际品牌观察》2018年12月刊
 

  文 / 陈徐彬
 
  2018年的品牌现状并不是太理想。联想出局,在InterBrand全球品牌价值百强榜单上,中国品牌只剩华为一家;拼多多上市,但平台上山寨盛行冲击品牌观;世界杯再现洗脑式广告,消费者感受又一次被忽视。这三种现象在某种意义上代表着企业、消费者和品牌机构在品牌建设上的止步不前,甚至有所倒退。
  其实从宏观政策层面看,品牌建设这两年处于前所未有的好时机。
  2018年9月,央行行长易纲宣布,中国经济增长已主要由国内需求推动,消费和服务业成为主要驱动因素。消费,已经接过出口的班,成为经济中最重要的因素。而对消费而言,品牌是最重要的引擎之一。在这个逻辑下,我们能够看清为什么品牌战略会上升为重要的国家战略,也能理解为什么国家会设立“中国品牌日”,在全社会范围内加大对品牌建设的宣传。
  然而市场的归市场,政策的归政策,2018年良好的政策并没有起到立竿见影的效果。对此,我们认为以下三大方向是品牌建设发力的主要方向。
  一、要重视品牌形态学,更要重视品牌动力学。当前的品牌研究并不深入,品牌,除了“brand”这个词根的含义,还包含哪些重要元素,哪些又是主导元素,这些并没有认识清楚。我们的研究主要集中在对品牌动态的描述,却缺少了对品牌运动深层元素和原动力的研究,品牌研究缺少前瞻性与解释力,不能对市场的品牌建设提供指导。所以,品牌动力学是实现品牌建设突破的一大方向。
  二、建立多层次的品牌建设体系。市场的企业主体的发展程度是不同的,华为、联想这样的跨国品牌与区域品牌的需求不同,急需焕新的老品牌与创业阶段的新品牌需求也是不同的。没有一个品牌理论与方法可以通行天下,每一个需要品牌建设的企业都是独特的。深入研究不同市场下的品牌需求,是品牌建设具体化的唯一途径。建立起一个较为明确的品牌建设体系,才能让市场的品牌意识切实上升,某些品牌的盲目操作也会大为减少。
  三、再好的宏观政策也需要制度措施的保障。这些年出台的品牌政策都是国家和省级层面的方向指导性意见,但是如何在品牌建设中奖励良币、驱逐劣币,缺少实在的制度措施。为此,品牌建设的各主体当以行业为己任,多些责任,少些功利。行业协会应发挥牵头作用、提出专业指导,品牌机构与企业应积极作出市场反馈,媒体应营造良好的品牌氛围。
  政策体现的是先导性,我们相信,在良好的政策推动下,再辅以切实的措施,品牌建设一定会取得重大突破,让国人瞩目,让世界瞩目! www.c-gbi.com
 

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