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变与不变:洋河的双重底色



  文∣ 曹流芳
 
  匠心“不变”,酿造了洋河的品牌基石。而“创新”升级,以求“变”的改革者姿态,让洋河品牌保鲜,实现了新时代的弯道超越。
  关于酒,中国历史上无数文人雅士留下了许多脍炙人口的诗句。杜甫以“白日放歌须纵酒,青春作伴好还乡”的诗句将祖国重归统一的极度喜悦和急切还乡的心情表达得淋漓尽致;苏轼曾用“明月几时有,把酒问青天”的诗句在中秋佳节遥寄对亲人的思念;李清照的“东篱把酒黄昏后,有暗香盈袖”写尽闺中女子的婉约愁绪;孟浩然的“开轩面场圃,把酒话桑麻”,尽言过故人庄、饮农家酒的人生之乐……从古至今,饮酒与吟诗,是构成中国传统文化的两个重要符号。
  坐落于“中国白酒之都”江苏宿迁的洋河股份,是一家拥有洋河、双沟两大“中国名酒”、两个“中华老字号”的白酒企业。洋河酿酒,起源于隋唐,隆盛于明清,辉煌于当代,已有1300多年历史。自1979年洋河在全国评酒会上入选中国“八大名酒”以来,连续三届蝉联“中国名酒”称号;2018年,洋河与法国干邑白兰地、英国苏格兰威士忌一起被授予“世界三大湿地名酒”称号。
  改革开放是送给白酒行业的一份大礼,近四十年的成长,洋河从中国名酒走向世界名酒,洋河以一颗保持坚守与寻求创新的心,在新的时代,再度续写着中国诗酒文化的新篇章。可以说,变与不变,正是洋河品牌发展路上的双重底色。

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  “匠心”坚守,酿造品牌基石
  党的十九大报告指出,要“建设知识型、技能型、创新型劳动者大军,弘扬劳模精神和工匠精神,营造劳动光荣的社会风尚和精益求精的敬业风气。”在今天这样一个追求速度与激情、追求“短、平、快”(投资少、周期短、见效快)带来即时利益的浮躁社会中,以消费者利益为中心,追求产品品质精益求精的“工匠精神”,就显得尤为可贵。而说到匠人精神,洋河是颇有发言权的。
  在洋河,有一群老工匠一生只专注一件事,就是纯手工酿酒,因此他们所在的班组被称作“手工班”。从选粮、制曲、拌料、上甑、摊凉、接酒、选酒等环节都坚持纯手工完成,数十年如一日,始终恪守原生态的技艺传承、坚持着全流程的手工制作。目前,手工班里只有两百多位老工匠,他们的工龄全部都在30年左右。老工匠们长期和老窖、酒醅打交道,时间和经验的积累沉淀使得他们对每一个细节都能拿捏得很准。比如,洋河绵柔酒的核心“三低工艺”就离不开老工匠们的精准手感。“三低工艺”讲究“低温入窖”“低温发酵”“低温馏酒”,这个过程需要极其严苛的温度把控,在降温过程中,老工匠们都是靠手来测量温度。因为技艺的娴熟,他们测出来的温度往往跟温度计丝毫不差,这是洋河酿酒人的独门绝技。在这个快节奏、机械化生产的工业时代,洋河人不急不躁,沉下心来以匠人之技打磨产品,雕琢了洋河品牌的黄金基因,也让中国白酒在新时代继续焕发光彩。
  今年9月10日这天,洋河迎来了一年一度的盛会,这是经历180天超长发酵周期的头排酒等待被“唤醒”的日子。头排酒“开窖节”是洋河酒厂年度最重要的仪式之一。自明、清始,洋河、双沟渐渐形成了传统而隆重的开窖仪式,并流传至今。三月始压窖,四月起封藏,六、七、八月入“夏眠”,九月出新酒,整整180天的等待,循天时而酿造,既有对自然的敬畏、对传统的尊重,也有对文化的珍视、对酒道的理解和对品质的坚守。
  据介绍, 酿酒中的“压窖”环节,一般往往需要30多天,但洋河压窖的时间要长很多,6、7、8月都不蒸酒,所有的酒醅必须在7万口窖池里进入“夏眠”状态。正常情况下,洋河酒都必须经历一个180天的超长发酵周期。经过这般压窖而酿出来的酒被内部员工称作“头排酒”,市面上畅销的海之蓝、天之蓝、梦之蓝系列大多来自不同年份的“头排酒”。正是因为经历了这样的超长发酵周期,才造就了洋河酒的绵柔品质;但也正因如此,产量大大降低了,不过在洋河看来,这样的代价是值得的,这是对传统的坚守,也是对品牌口碑的责任。
  一位网友在洋河微信公众号留言中这样说到:洋河顺应天时“夏不酿酒”,耐住心性,不着急、不浮躁,才成就了今天洋河的品牌和口碑。时间,让酒更香、更绵柔;时间,也让品牌愈加隽永绵长。 品牌观察,国际品牌,www.c-gbi.com
 
  “创新”升级,品牌保鲜秘诀
  匠心“不变”,酿造了洋河的品牌基石。而“创新”升级,以求“变”的改革者姿态,让洋河品牌保鲜,实现了新时代的弯道超越。
  洋河的发展振兴之路也是创新之路。首创绵柔型白酒,引领中国白酒第三次革命;与新时代消费者的需求“同频共振”,推动以“健康”和“快乐体验”为核心的白酒技术革命……“创新”基因正在成为洋河品牌的新名片。
  在不少人的认知中,浓烈的白酒从来都不是年轻人的菜。但是,日前第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫发布的《2018天猫酒水线上消费数据报告》显示,酒水消费正在不断向地级城市渗透,年轻人也正在成为酒类消费主力军。
  为什么会出现这种反差?根本原因在于,伴随着年轻消费群体消费观念升级,当下国内多家白酒企业纷纷开始各自的创新实践,以“年轻化”路线迎合新生代消费群体,以对抗品牌老化。但毋庸置疑,市场嗅觉灵敏的洋河是白酒行业品牌创新和年轻化探索的先行者。
  洋河股份董事长王耀曾说到:“洋河的工匠精神体现在产品创造过程中的坚持、专注与创造。”在他看来,工匠精神并不一定意味着一成不变,而是在坚守品质的基础上去实现创新。2002年对于洋河而言,是历史上极具转折性的一年。在经过多达4325人次的“目标消费者口味测试”和2315人次的“消费者饮后舒适度”调研后,洋河得出结论:人们品鉴白酒的好坏已由“香气”向“味道”转变,绵柔口感的白酒才是现代消费者想要的。也是在这一年,洋河首度提出“绵柔型白酒”新概念,主张打破传统白酒按香型分类的传统,从消费者饮酒体验出发,研发“以味为主导”的新品类白酒。有人这样说到:21世纪是洋河的天下,洋河在全国刮起了一股“蓝色旋风”,而这与洋河的创新之举密不可分。
  事实上,面对消费升级常态化,洋河的创新升级之路依然没有止步。近年来,伴随着80后、90后受众消费观念的变化和生活水平的不断提高,追求“健康”已经成为了当下生活的一种主题和时尚。历经五年研发,洋河于2014年在绵柔型白酒的基础上进行了再次升级,推出洋河微分子酒,掀起了一股健康旋风,成为了当下年轻消费者心目中健康白酒的代名词。在洋河看来,今天的消费者不再只是为商品买单,而更看重消费过程中的精神满足。

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  “机制”创新,激发企业活力
  不做时代的旁观者,而是要抓住时代造就的机遇去变革。作为一家老牌的国有独资企业,洋河也紧随改革开放的大潮进行了体制机制的改革。在洋河董事长王耀看来,一套科学的体制、机制,可以激发企业的活力和创造力。
  老牌酒厂洋河集团成立于1949年。2002年,洋河集团作为主要发起人发起了一次力度不小的“混改”,设立了洋河股份。国资绝对控股,同时较大力度引入了员工(高管团队)持股、民资,优化了股权结构,这在那个时候算得上是高瞻远瞩。2002年的改制成为洋河股份发展的分水岭,公司进入快速发展期。2009年,洋河股份在深交所实现IPO,募资26亿元,股权结构进一步分散、公众化,深化了混合所有制。据介绍,在最初股权分置的时候,洋河的市值是4.05亿元;在公司上市后,市值为270亿元,增长了67倍。2017年,洋河市值突破2000亿大关,是改制初期的500倍。正是因为在体制机制方面的改革创新,造就了“洋河速度”。
  所有制的改革极大地激发了企业活力,而洋河在市场的用人机制、科学的决策机制、诱人的激励机制、鲜明的责任机制、有力的约束机制、归属的文化机制等六个层面的管理机制,则更大程度地巩固了企业发展的动力。其中,尤其值得一提的是在文化方面,洋河倡导和践行的“狮羊文化”,强调企业的竞争属性和社会属性。近年来,洋河联手央视,举办寻找最美乡村医生、梦想星搭档、中国梦想秀、抗震救灾、梦之蓝公益助学行动、梦之蓝·敬我最尊敬的人等一系列社会公益活动,并成立了“中国梦·梦之蓝公益基金”、梦之蓝公益研究院,希望能够传递“中国梦”的正能量,将“基业长青”的“洋河梦”与“伟大复兴”的“中国梦”紧密联系在一起,努力打造一个伟大品牌。
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  “国际”转型,传播中国文化
  今年5月21日,在“致敬改革开放四十周年——中国酒业功勋企业、功勋人物颁奖盛典暨重大成果展”上,洋河股份董事长王耀曾表示:改革开放四十年来,时代的环境为中国酒业带来了四份大礼,一是解放思想,持续创新;二是体制机制改革,持续优化;三是消费升级,持续利好;四是国际化飘香全球。在王耀看来:所谓的“国际化”并不是单纯地把白酒卖到世界各地,而是要以酒为媒,把中国文化带到全球。
  伴随着改革开放的逐步深入及国内市场趋向的饱和,各大白酒企业纷纷卯足全力积极打开国际市场。数据显示,2016年我国白酒出口量达到5922.34万升,同比增长13.1%。中国白酒的国际化道路似乎是一片光明,但是通过分析白酒的目标客户群等信息不难发现,国内白酒在国际上的销售人群仍以海外华人为主,销售渠道也多集中于华人聚集的唐人街等地区,并未真正打开世界的主流市场,同时国内白酒占世界酒类市场的份额也不足1%。中国白酒的国际化之路任重道远。国内外消费者在饮食习惯上的差异,导致国外主流消费人群对白酒的口感认同度低,中国白酒在国际市场上的宣传、销售渠道等未能充分打开,国外主流市场对中国白酒文化认知不足等均是中国白酒进军国际市场的难点。
  在国际化大趋势下,洋河一直在努力探索国际化转型。近几年,以打造 “飘香全球的中国名片”为目标,洋河做出了诸多卓有成效的努力。从G20到“一带一路”国际峰会,从英国上议院文化交流到走进非洲,再到世界互联网大会、中美商会、法兰西梦之蓝之夜、梦之蓝全球经济学家论坛等世界性的活动,洋河以多种形式、借助多种渠道宣传品牌,极大地强化了品牌的知名度并提升了自身的国际影响力。如今,洋河已在82个国家实现商标注册,产品进入132家国际免税店,远销近百个国家和地区。
  中国的白酒文化自古以来就博大精深,不仅因为几千年来白酒从未离开过中国人的餐桌,还因为它常常与诗歌联系在一起,诞生了不少文人墨客笔下的经典诗篇。代代诗歌传承,家家白酒品尝,可谓是白酒在中国形成的特色场景。洋河布局国际化,更多是希望能“以酒为媒,传播中国文化”。
  现在国际市场营销不但是售卖商品,同时也是一种文化和理念的传达。例如日本的烧酒,借助日剧或日漫广泛宣传,再通过日料馆逐步向世界推销,烧酒背后所传达出来的一种日式文化也逐渐被西方市场所了解,甚至喜爱。日前,在第七届中国白酒领袖峰会上,洋河董事长王耀曾言:“中国酒业源远流长、千年流芳,自古诗酒不分家,文酒不分家,中国文化中浸染着醉人的酒香,中国白酒中也酝酿着清雅的墨香,我们有着比葡萄酒、威士忌更多更好的故事可以讲。中国白酒的文化底蕴丰厚,博大精深,涌现出了很多有情怀、有梦想、有故事的品牌,而中国的白酒故事,我们过去讲得不多也不够。因此,需要学习借鉴国外品牌的优秀经验和做法,不遗余力讲出真实动人的好故事,展现出有情怀有梦想的品牌魅力。”
  通过大众传媒讲述品牌故事,邀请外国友人走进洋河酒厂亲身体验传统酿酒工艺,感受中国白酒文化魅力等,洋河希望通过这些举措,拉近与国际消费者的距离,让国外消费市场真正了解中国诗酒文化之精髓,让他们能够对中国白酒文化产生兴趣,从而形成良好的口碑营销。
  改革开放的时代洪流,为中国酒业带来了思想的解放,体制机制的优化,以及更广阔的国际化大舞台。而今,站在改革开放四十周年的新起点,一方面,更高水平对外开放是新时代全面深化改革的突破口,也是对洋河一次新的时代机遇;另一方面,日益复杂的国际贸易环境对洋河提出更多挑战。可以说,无论是洋河,还是其他中国白酒品牌,都借着改革开放的浪潮取得了颇为亮眼的成绩,但要想真正走向国际舞台,仍然需要做出更多努力。而将中国白酒“漂洋过海”带去大洋彼岸,让外国人了解、感受中国千年诗酒文化底蕴,是洋河一直以来不变的追求。 内容来自 国际品牌观察网
 

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