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讲品牌故事为什么这么重要?




  文∣ Martina Olbertova
  译∣ 骆 佳
 
  哪里有人类,哪里就有故事。口头讲述的故事是人类最早的交流方式之一。我们被故事包围着,超过一半的人类对话是以故事的形式进行的。我们更容易接受故事,而不是冷数据或硬事实。故事为我们提供意义、创造背景,甚至传达某种使命感,帮助我们建立联系,让我们产生共鸣,让我们的大脑以一种更易于理解和记忆的方式处理信息。
 
  大脑更愿意选择故事
  尼尔森(Nielsen)最近的一项研究发现,消费者的大脑更愿意接收那些与个人情感有联系的信息。当阅读直接数据时,大脑中只有语言部分会参与解码,但当我们读一个故事时,不仅大脑中的语言部分会被调动,其他部分也会被激活,共同参与、体验故事。除此之外,人类的大脑对故事极其专注。人们一生中约有三分之一的时间在做白日梦——我们的大脑总是在寻找让自己充实的东西,因此总是分心——而唯一从白日梦中清醒过来的时间就是当我们面前有一个好故事的时候。内容营销平台OneSpot提供的信息图显示:92%的受访者希望以故事的形式将日常接触到的词汇内化为自身的经历。
本文来自国际品牌观察网 文章

 
  故事的功能特点
  刺激销售,产生关联。讲故事是设计思维和商业的一个组成部分。很多创业者在众筹平台Kickstarter上获得成功足以证明故事的畅销。在这个平台上,每一个创始人都会讲述一个创业故事,通过故事将自己的产品、创意与他人的生活联系到一起。 史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)或许是最伟大、最著名的商业故事讲述者之一。乔布斯总是通过故事让苹果的产品与消费者产生共鸣。传闻乔布斯曾要求设计iPod的团队确保iPod能被放进他牛仔裤的后口袋里,这样当他在舞台上揭开它的面纱时,从牛仔裤后口袋中掏出它的酷劲儿肯定能感染年轻人。这个小故事说明了故事能超越销售,在产品的设计和构思上发挥作用。
  设置情境。通过故事让外界理解某些产品的使用场景及产生背景。例如,一家智能家居领域的创新公司,可以向外界介绍其最新的技术或最独特的产品,但如果引入一个人物故事,围绕产品如何融入该人物的生活和家庭,显然更有人情味。
  赋予使命、推动行动。采取行动是对各种刺激的情感反应。2007年,沃顿商学院(Wharton School of Business) 的一项研究就证明了这一点。在这项研究中,在呼叫中心募捐的参与者被分成两组。第一组被告知募捐而来的钱将改善这些人自己的生活,而第二组则被告知募捐所得将用于帮助他人。第二组参与者的使命感更强,成功募集到的资金是第一组的两倍多。由此可见,人们更愿意为一种使命感而行动。
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  由意义延展出来的品牌文化是故事的皈依
  然而,我们在品牌塑造方面依然缺乏通过讲故事产生实际影响和驱动社会变革的富有意义的成功案例。由于没有聚焦真正的社会问题,未能与品牌建立强有力的关联或没有采取令人信服的叙述方式,今天许多品牌仍然集中于内容传递(营销渠道)的形式、设计、美学和模式,而不探究品牌本身能给他人和社会带来的改变。意义应该是讲述品牌故事的核心。我们更接受故事的原因是故事是文化的核心,它展示的是文化如何在代际之间传承、进化及影响人类。
  故事影响我们的世界观。故事的力量在于它与人性本质的紧密联系。最好的故事是那些在我们的脑海中反复回想的有意义的故事,它帮助我们观照现实世界,判断对错真假,指引下一步方向。故事也通过我们创造的意义驱动着人类的行为。意义不仅驱动着我们的认知,还通过我们对世界的理解和对世界的共同感知来驱动我们的行为。我们如何给周围的世界赋予意义,将影响我们消费什么和如何消费。行为营销、文化人类学、符号学和讲故事是相互联系在一起的,它们共同形成了一个大的主导故事——消费叙事。哪些信息和图像能产生吸引力、不同的文化概念意味着什么。创造可执行的、有意义的叙事,是消费社会下品牌推动消费者行动的重要第一步。
  那么,如何为品牌故事寻求意义呢?首先,需要对品牌进行内部诊断:我是谁?我如何看待这个世界?我们的品牌传播说明了什么?我们的价值观是否清晰一致?我们讲了哪些故事?这些故事的主要内容是什么?我们的目标消费者是谁,他们的价值观、信仰、行为有哪些?我们现在诉求的对象与我们的目标消费者是一致的吗?随后,审视周遭世界,了解当今全球文化的现状。如今的主流文化是什么,它们如何影响品牌?今天人们热衷的事业、活动和兴趣是什么,这与过去有何不同?在企业的交流方式中,我们的兴趣、信仰和期望是否与这些变化一致?我们的品牌在当前市场环境下是否具有文化相关性,它是否利用了今天的文化密码?我们的品牌对人们的现实生活有哪些影响?最后,整合内部和外部。我们创造的市场营销和沟通策略是否与品牌本质相关,它符合不断变化的文化语境吗?我们的品牌的内部基因和外部环境是如何相互作用的?只有将我们的品牌和文化联系起来,创造出它的象征意义和有形价值,让品牌以一种真实、可信、鼓舞人心的方式讲述故事,才能构建独特的品牌文化,帮助品牌传递清晰的定位和价值观。 本文来自国际品牌观察网 文章
 
  数字化时代更需要品牌故事
  数字化时代对品牌故事的需求更高。随着媒体的不断碎片化,人们的注意力持续的时间不断缩短,人们越来越不信任那些展示品牌和产品信息的广告,越来越反感纯粹基于实际利益的品牌信息独白。消费者的心态、期望与稀缺的难以持续的注意力交织,使得个性化、语境化、视觉化和参与性的叙事方式更加重要。个性化叙事是数字时代赋予品牌的新可能性之一。品牌可以为消费者定制故事,并以看不见的方式让消费者参与其中。传统的故事结构不再是必备选项,每个人都既是叙述者又是听众。考核的标准也有所不同,故事的阅读率怎样、被分享情况如何,在数字化时代都能够通过数据真实地反映出来。
  在数字化时代,讲故事是一种能将艺术、创意与科学、受众、数据和技术充分结合的品牌塑造手段。讲故事的艺术是在情感层面上与受众建立联系的能力。而科学则为寻找这种“情感”提供了线索。对数据的理解和分析可以帮助品牌获知受众被触动的关键点,捕捉消费动机,从而判断品牌所分享的信息、价值观或故事是否与他们相匹配。
  但无论是传统叙事,还是数字化时代的品牌故事,最重要的依然是故事本身,是否有意义——对品牌、对消费者及其生活的周遭世界。
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