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中国品牌的发展特点与未来的突破口


中国品牌的发展特点与未来的突破口
——基于五大代表性品牌排行榜的分析


 
  文∣ 张驰 刘桂林 (作者单位均系中国传媒大学广告学院)
  中国的未来发展要坚持以创新驱动品牌发展;要大力发展国际化经营能力;要坚持供给侧结构性改革并推动品牌整体的转型升级;要进一步深化改革,发挥市场在资源配置中的决定性作用,激发企业家精神,带动国企品牌和民企品牌共同发展。
 
  引言
  国务院批准将每年的5月10日设立为“中国品牌日”,这不只意味着中国自主品牌有了一个纪念日,更意味着中国自主品牌建设上升到了国家战略层面,标志着“发挥品牌引领作用”上升到前所未有的高度,对于中国品牌具有重要的里程碑意义。然而对于中国品牌的发展现状,人们并不乐观。不少学者认为中国虽然是一个经济大国和制造大国,却不是一个品牌大国。那么,中国的品牌发展与世界其他先进国家的品牌发展相比到底弱在哪些方面?未来又能够从哪些方面进行突破呢?
本文来自国际品牌观察网 文章

 
  对五大榜单中的中国上榜品牌的统计
  (一)选取五大品牌价值榜单
  根据评选机构的权威性、榜单口碑,并本着榜单评选维度科学性、多样性的原则,本文最终选取的五大品牌排行榜单为:世界品牌实验室《世界品牌500强》、Interbrand《全球最具价值品牌100强排行榜》、WPP&凯度华通明略《BrandZ全球最具价值品牌100强》、福布斯《全球最具价值品牌100强》、Brand Finance《Brand Finance全球500强》。
  (二)中国品牌入选情况数据统计
  由于各个榜单的评选标准不同,因此入选的品牌和数量也有所差异。对中国入围五大品牌价值排行榜单的品牌数量及行业分布的统计如下表所示。 copyright www.c-gbi.com
 
  基于五大榜单的中国品牌发展特点
  (一)中国品牌实力稳步增长,成为世界品牌阵营的重要力量
  改革开放四十年,中国经济快速成长,中国品牌也实现了巨大的进步,并逐渐成为世界品牌舞台中不可忽视的一员。一方面,中国品牌入选的数量快速增加。以统计中国品牌入选数量最长的榜单世界品牌实验室《世界品牌五百强》榜单为例,2004年,中国只有一个品牌(海尔)入选,到2017年中国已经有37个品牌上榜。2004年入选的海尔位居第95位,2017年入选榜单第一名的品牌已经上升到了第74位;另一方面,中国品牌入选的质量水平也在提高。强调品牌价值的《Brand Finance全球500强》报告显示,自2008年以来,中国上榜品牌在全球品牌500强总价值中所占比例从3%升至15%,跃升为世界第二;而美国品牌价值所占比例从2008年的48%降到了2018年的43%。此外,在一些新兴产业中,中国品牌的实力进步也令人侧目。在世界品牌实验室的《世界品牌500强》榜单全球上升速度最快的品牌名单中,阿里巴巴排名第一,上升速度最快,从2016年的第264名上升到2017年的第94名。在另一份榜单中,中国技术品牌的进步也得到了验证。在2018年《BrandZ全球最具价值品牌100强》中,2018年度,腾讯品牌价值增长65%,跃升至全球品牌第5名;阿里巴巴的品牌价值大涨92%,首次进入全球前10,排名第9。
  (二)中国品牌的结构分布不均衡,先进产业的品牌实力尚弱
  但是从榜单中也能够发现中国品牌的另一特点,即入选品牌的产业结构不均衡,尤其是代表科技和信息时代趋势的品牌实力不强。从五大榜单可以看出,美国在科技、汽车、食品饮料等相关领域拥有较多强势品牌,而中国正好与此形成反差,中国的能源品牌和银行品牌在世界排名中占有重要地位,虽然中国科技类产业近年来品牌价值增长速度较快,但在该领域的中国品牌表现却并不突出。榜单也反映出中国先进产业的品牌实力整体偏弱。造成这一现象的原因主要有以下两个方面:其一,中国入选的实力相对较强的品牌以国企尤其是央企品牌为主,而国企和央企的结构特点又与其自身改革、中国体制特点有关;其二,中国民营品牌实力尚弱。改革以来,民营企业从无到有,发展时间较短,发展基础相对薄弱,发展的环境也弱于国有企业,进而导致品牌的发展整体偏弱。
  (三)中国品牌海外影响力有所提升,但依然存在很大的短板
  改革开放以来,我国品牌通过自身的艰苦奋斗,逐渐成为世界品牌格局中不能忽视的一部分,中国品牌的国际影响力也在日益提升,但中国品牌的国际化水平依然存在很大的短板。如在Interbrand《全球最具价值品牌100强排行榜》和福布斯《全球最具价值品牌100强》中,中国品牌的表现一直很差,2017年入选的品牌在两份榜单中分别只有两个和一个。其原因在于Interbrand《全球最具价值品牌100强排行榜》以海外销售额比例超过30%的企业为对象,福布斯《全球最具价值品牌100强》榜单要求企业必须在美国开展业务,这两个标准都是针对企业海外业务,因此卡住了很多在其他榜单名列前茅的中国品牌。在其他榜单中上升速度较快的腾讯和阿里、排名非常靠前的银行和能源类品牌,均未在这两个榜单中占据一席之地,证明中国企业的海外影响力非常欠缺。据《2018中国企业500强分析报告》显示,“2018中国跨国公司100大”的平均跨国指数只有15.8%,不仅远远低于“2018世界跨国公司100大”的平均跨国指数61.91%,而且也低于“2017发展中国家跨国公司100大”的平均跨国指数37.32%。虽然近年来一些中国品牌已经在走出国门、走向世界的过程中迈出了重要的步伐,大声呼喊“国际化”的企业也不在少数,但是全球业务到底能占多大比重、品牌的海外影响力有多大依旧值得深思。
  (四)品牌价值和企业规模不匹配,品牌经营效率有待提升
  中国是世界第二大经济体,但中国的经济体量和企业的规模并没有有效地转化为品牌实力。首先,从国家经济层面的GDP角度来看,2017年,美国GDP总量为19.55万亿美元,高居榜首。排名第二的是中国,GDP为13.17万亿美元。日本排名第三,GDP总量为4.34万亿美元。中国GDP总量与美国相差不到一倍,接近日本的三倍。但是在各类品牌价值榜单排名上,中国与美国的差距依旧很大,和GDP差距不成正比。在基于企业营收的《财富》世界500强中,2018年排名前十中有三家中国企业,国家电网、中石化和中石油继续分列榜单第二、三、四位,较上年位次没有变化。在上榜公司数量上,今年中国公司达到了120家,已经非常接近美国(126家),远超第三位的日本(52家)。从1995年《财富》世界500强排行榜同时涵盖了工业企业和服务性企业以来,还没有任何一个其他国家的企业数量如此迅速地增长。但是在世界品牌价值排行榜上,中国入选的企业数量和名次都远远低于美国品牌。其次,从企业层面来看,中国品牌在世界上的品牌价值排名远不及中国企业的规模排名。中国品牌与美国品牌的差距依旧很大,与日本等国家的品牌差距也没有拉开,甚至有的还不及这些国家。以世界品牌实验室2017年《世界品牌500强》排名为例,美国占据233席,继续保持品牌大国风范;欧洲传统强国法国和英国分别有40个和39个品牌上榜,分列第二三位。日本、中国、德国、瑞士和意大利是品牌大国的第二阵营,分别有38个、37个、26个、21个和14个品牌入选。由此可以看出中国品牌和世界领先品牌的差距,以及中国品牌价值和企业规模的不匹配性。
  (五)国企品牌依旧占据主导地位,民营品牌发展迅速但依旧不足
  在五大国际性的榜单中,从中国品牌的入选数量来看,国企品牌一直占据绝对的主导和领先地位,民营品牌虽然发展快速,但是总体实力依旧相对较弱。从2017年世界品牌实验室发布的《世界品牌500强》榜单的37家企业中可以发现,国企有近25家,入选的包括国家电网,金融系的中国工商银行、中国建设银行、中国银行、中国农业银行,以及其他能源系的中石化、中石油、南方电网等。而民营品牌有海尔、华为、腾讯、阿里巴巴、联想等。在另一份榜单中同样可以发现这一现象,Brand Finance发布的2018年“Brand Finance全球品牌价值500强”中,入围前100名的中国品牌共22家,其中有12家为国企或央企,排名前五中有四家为央企,其中排名第一的是央企中国工商银行;民营品牌中阿里巴巴、腾讯、华为较为靠前。中国的民营品牌虽然发展速度较快,但若想赶超国企品牌还有很长的一段路要走。 www.c-gbi.com
 
  中国品牌未来发展的突破口
  中国品牌未来的发展有以下四个突破口。
  (一)企业要将技术创新放在极端重要的位置,以创新带动品牌发展
  品牌的发展从本质上来说要创新,创新是品牌发展的应有之义。中国品牌过去依靠模仿式创新的方法积累了发展的基础,并逐渐培育出了自主创新能力,发展了一批核心技术领先的自主品牌。但从整体上看,中国企业的技术创新意识以及创新能力依旧是不足的,这一点通过在五大国际性的榜单中中国品牌的表现上也可以看出来。在汤森路透评选的全球创新百强企业中,2017年日本以39家企业排名第一,其次是美国36家企业,中国只有华为1家入选。在2018年“中兴事件”中,中国品牌创新能力不足、核心技术受制于人的问题暴露无遗,因而国家也高度重视创新。在十九大报告中“创新”一词出现50余次,报告还强调要坚定实施创新驱动发展战略。创新驱动发展战略的实施有赖于企业的不断创新。目前中国正不断加大创新的力度,国家统计局《2017年全国科技经费投入统计公报》显示,2017年,全国共投入研究与试验发展(R&D)经费17606.1亿元,比上年增长12.3%;R&D经费投入强度(与国内生产总值之比)为2.13%,再创历史新高。其中各类企业经费支出13660.2亿元,比上年增长12.5%。
  (二)注重品牌的国际化经营,加大“走出去”的力度
  中国改革开放四十年,发展出了一批有实力、有规模、有能力走向世界的企业。未来中国品牌的发展也必然要坚定地实施“走出去”战略,做好全球品牌运作是中国品牌真正强大起来的必经之路。2013年习近平总书记先后提出共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的重大倡议,截至2018年7月,全球100多个国家和国际组织同中国签署共建“一带一路”合作文件,签署范围自亚欧大陆拓展至非洲、拉美和加勒比地区、南太平洋地区。 “一带一路”倡议成为全面深化改革的总钥匙,也给企业发展带来更多机会。品牌国际化经营中的一个关键环节就是传播,然而就中国品牌目前的海外形象来看,中国品牌的国际化传播成效并不理想。蓝色光标发布的《中国品牌出海传播报告》指出,欧美国家消费者对中国品牌的接受程度相对较低,仅有11%的美国消费者、28%的俄罗斯消费者、32%的波兰消费者更愿意选择中国品牌。中国品牌的国际化之路任重而道远。
  (三)抓住供给侧结构性改革的主线,加速品牌的转型升级
  中国特色社会主义进入新时代,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾,我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。而大多数中国品牌长期以来走的是低端和廉价的路线,这显然是不符合高质量发展和人民美好生活需要的。中国品牌的转型升级势在必行。十九大报告指出,必须坚持质量第一、效益优先,以供给侧结构性改革为主线,推动经济发展质量变革、效率变革、动力变革,提高全要素生产率,着力加快建设实体经济、科技创新、现代金融、人力资源协同发展的产业体系,着力构建市场机制有效、微观主体有活力、宏观调控有度的经济体制,不断增强我国经济创新力和竞争力。品牌同样要抓住供给侧结构性改革的主线,不断推动自身变革。《中国制造2025》等一系列产业引导方略为中国品牌的发展提供了方向和机会。
  (四)进一步深化改革,发挥市场的决定性作用,促进品牌发展
  中国应该在以下几个方面深化改革促进品牌发展。第一,要大力深化国企改革,释放国企活力,促进国企品牌的大发展。第二,要大力发展民营企业,民营品牌是我国品牌的重要构成,也是发展最迅速、最具活力的代表。第三,国企和民企发展并重。习近平总书记强调,我们的国有企业要继续做强做优做大,那种不要国有企业、搞小国有企业的说法、论调都是错误的、片面的。我们实行公有制为主体、多种所有制经济共同发展的基本经济制度,这一点毫不动摇。第四,无论是发展国企品牌还是民企品牌,人都是其中的关键性因素,因此要大力弘扬和培育企业家精神。2017年发布的《中共中央国务院关于营造企业家健康成长环境弘扬优秀企业家精神更好发挥企业家作用的意见》是党中央、国务院就弘扬企业家精神、发挥企业家作用制定的首个文件和顶层设计。
  (本文系国家社会科学基金项目“中国广告40年研究”成果之一。项目编号为:18BXW106)
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