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谈论品牌长期性,就不能忽视变化


  文∣ 张兵武(作者系资深品牌营销专家)
 
  不是想要坚持品牌长期性的人真的坚持了下来,而是适应变化的人最终坚持了下来。
  品牌需要长期性,是一个毋庸置疑的原则。没有哪个品牌不知道长期性的重要性,没有哪个品牌不想拥有长期品牌运作的能力,更没有哪个品牌不想成为长盛不衰的品牌。
  可遗憾的是,就目前国内的市场状况来看,品牌长期性在执行上却不尽如人意。可以说,对许多品牌来说,品牌建设的长期性只是停留在口头。
  其实,看待品牌长期性这一原则,需要换个角度。长期性不应该是一个前置的指导思想,而应该是放到不同阶段的市场变化中,因时而变达成的一种结果。只有时间才能证明,只有适应变化才是有效武器。 本文来自国际品牌观察网 文章
 
  在国内,为什么多数企业难以坚持品牌的长期性?
  首先,企业要想培育品牌,对前期投入的要求比较高。培育品牌的投入不同于其他短平快的项目投入,在时间和金钱上对企业的要求都比较高。比如,需要一定的时间培育市场,包括做客服、开展市场体验等。同时还有一个现实问题是,企业到底用什么为品牌输血?在一定时间内品牌若是不能为自己输血的话,长期性也就很难延续。
  其次,中国现阶段经济环境、营商环境还有待提高,不似发达国家的资本渠道、金融生态都比较完善。一方面,在国内做品牌的很多都是民营企业,从投入与回报的角度来看,企业获得资金的成本比较高,加之前期投入量大,若是企业没有在市场上得到及时回报要想坚持长期性就会很难。另一方面,中国的市场变化很快,不确定性很高,不似很多发达国家品牌发展的环境给予企业稳定渐进的可能性,所以LV几十年都可以保持一种品牌调性。而我国用二三十年的时间走了其他国家近一百年的市场道路,层出不穷的变化因素迫使市场需要加速完成一轮又一轮的更新迭代,例如互联网-“互联网+”-移动互联网时代,只用了短短十几年,品牌长期性的坚守在这样的环境下就会很难找到安身之处。
  最后,是企业的品牌运作能力与品牌DNA的问题。回想中国的很多企业,看似销量做得也不错,但是很难转型到与消费者沟通这一端,而真正的品牌(尤其是消费品)必定是需要和C端沟通的,但是中国的很多企业只能从渠道端去做工作。
  企业家的品牌素养需要一代代人的更迭不断完善,在一波又一波的市场变化中完成转型升级。不是哪个企业家天生就拥有运作品牌长期性的DNA,都需要站在前辈的肩膀上,不断充实自身的品牌认知与品牌素养。

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  不是想要长期性的人真的坚持了下来
  而是适应变化的人最终坚持了下来
  其实从上述的原因分析中不难看出,品牌长期性难以坚持的核心就在于中国目前还处于品牌摸索阶段,而摸索就意味着变化,所以谈论品牌的长期性,就不能忽视变化。
  不是想要长期性的人真的坚持了下来,而是适应变化的人最终坚持了下来。
  反思品牌的长期性,其实是一个现实的命题。很多企业在创始阶段就坚持品牌的长期性、一致性,但是却走不长远。换句话说,长期性不是一个指导思想,而是一个结果描述,只有时间可以证明。
  而要想达到品牌长期性的结果,适应变化是关键。只有基于每个阶段的变化形成的长期性的坚持,才是自始至终不变的坚持。很多人只看到一种理想状态,认为一直不变地坚持品牌定位就是在坚持品牌长期性;而有的人会结合现实处境,认为顺应每个阶段的变化做出调整也是一种坚持,甚至以退为进也是一种前进。
  为什么很多企业难以将顺应变化看做是一种坚持?其实根源就在于很多企业还是将“品牌”看作是私有财产,以自身控制为主,没有认识到“品牌”的核心在于为消费者服务。
  企业所有的坚持,不是坚持“我的品牌是什么”,而是坚持为消费者服务。消费者随着市场环境的变化势必也会跟着发生变化,而企业应该给自己留有弹性,结合消费者的变化调整产品结构甚至是品牌诉求。很多优秀的品牌在长期的发展过程中都会以敏锐的嗅觉感知消费者的变化,从而展开或大或小的调整,以更好地为消费者服务。从表面看这些品牌不是在坚守品牌,而结果通常是真正实现了品牌的长期性。
  所以,以消费者为中心是达成品牌长期性这一美好结果的前提,要想让品牌真正实现长期性目标,就要聚焦消费者,聚焦变化,适应变化。这,更是一种坚持。

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