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论品牌长期性:固守or创新?


 

  如何正确认识长期性之于品牌的价值?又如何在瞬息万变的今天,“创新”地坚守品牌DNA?这是我们需要思考的。
 
  文∣ 张翔(作者系本刊编委,中国传媒大学广告学院教授,国家广告研究院副院长)

 
  说起品牌的长期性原则,概念似乎再简单不过,就是通过相对长期的品牌经营,一点一滴积累消费者的品牌认知,从而实现品牌自身的价值积累,产生影响力。遗憾的是,各种主客观因素导致长期性原则在品牌的实践中执行得并不尽如人意。如何正确认识长期性之于品牌的价值?又如何在瞬息万变的今天,“创新”地坚守品牌DNA?这是我们需要思考的。 内容来自 国际品牌观察网
 
  长期性 = 品牌资产?!
  谈品牌长期性,就会涉及品牌理论当中一个重要的概念—品牌资产。品牌资产的积累本身就是一个长期的过程。
  品牌资产中特别重要的一点就是消费者认知。我们常说,认识一个品牌就跟认识一个人的过程是一样的,当我们和一个人初次相逢的时候,一般会停留在知道对方是张三还是李四的阶段。但要了解对方是什么样的品质,需要通过一起合作共事和深入交往,经过一定的时间,才能真正了解。人和人之间的交往需要长期性,品牌亦是如此。不管是中国的还是国外的那些老字号,都会有一个相对长时间的积累过程。以可口可乐为例,他们曾说:“即使全球的工厂一夜之间化为灰烬,单凭可口可乐的品牌,我们也可以轻易地东山再起!”这种信心来自于哪里?其实是消费者所赋予的。消费者对于其品牌的认知、信任和忠诚,给了它这样的底气。所以说,只有通过长期性的品牌经营,才能形成清晰的消费者认知,实现品牌资产的积累。
  更进一步,品牌资产的长期性积累,不仅追求消费者对于品牌的认知,而且有一种更高层次的追求—成为人们生活方式的有机构成。比如阿里巴巴,通过建立电商品牌赢得市场信任,进而延伸出支付宝、蚂蚁金服、菜鸟物流等相关品牌,最后形成了一个生态。可以说,它重塑了人们的生活方式,当然这也不可能是一朝一夕就完成的。
  品牌和长期性,这两个词其实就是相伴相生的,是一件事儿。做品牌一定是长期的,不是长期的就不叫品牌。只有认识了长期性与品牌的关系,长期性之于品牌资产的意义,才能正确看待短期效益和长期的品牌构建之间存在的表面上的冲突。

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  长期性 = 品牌延伸?!
  品牌延伸是品牌研究中的一个重要领域。在谈论品牌长期性的时候,为什么会谈到品牌延伸?因为我们或多或少会有这样的疑问:坚持品牌的长期性,是否就意味着一成不变?做品牌延伸是不是与坚持品牌的长期性相悖?
  今天社会变化特别快,在这个过程中,像过去那样做老字号,自始至终只做一个产品,一做做100年,似乎是行不通了。尤其是到了互联网时代,产品的变化、迭代周期越来越短。在这种迭代周期短的形势下,品牌的长期性应该怎么坚持?我觉得,今天的长期性得靠“创新”来坚持。但这似乎就面临着我们刚才说的悖论,就是在创新过程中面临着一些风险。品牌的创新是否会导致品牌DNA被改造?是否会混淆或者弱化消费者对于品牌的固有认知,从而削弱了品牌资产?确实存在这样的风险。因此,如何在保持品牌传统形象的受众认知前提下,同时能随着社会、市场的演变,不断迎合消费者的新追求、新习惯,在继承中创新,这是一个重要的课题。
  品牌延伸存在风险,因此在这个过程中,需要经过妥善论证和实验性尝试,而不是一下子就全部改头换面。上个世纪末,耐克给中国消费者的品牌概念还只是一个运动品牌,但其实耐克有一部分是休闲类产品。在将休闲品类引入到中国消费市场的时候,耐克既没有做宣传,也没有做铺垫,直接拿到国内来卖,当时的中国老百姓没有经过这种品牌教育,误认为耐克卖休闲产品似乎有一些不伦不类。最后我们看到,当时耐克休闲产品的市场表现特别糟糕。这是品牌延伸的一次错误示范。
  一方面,消费者强烈的固有认知证明你的品牌经营确实成功了;另一方面,在具有清晰的品牌形象时做品牌延伸风险很大,需要品牌主做好市场调研,做好消费者沟通和品牌教育,等等。而耐克在品牌市场的延伸中,就是因为没做好沟通和宣传,没有做好实验性的尝试和市场铺垫,导致跟它的长期性的品牌印象产生悖论。因此,品牌的长期性原则与品牌延伸并不相悖,品牌延伸是品牌长期性原则在今天这样一个时代做出的“创新化”传承,而关键就在于怎么去做好过渡性延伸。

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