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创想更多营销可能 ——惠普数字印刷助力品牌营销




  包装已经成为消费者表情达意、彰显个性的一种外显,数字印刷对品牌的助力逐渐显山露水。
 
  文∣ 王 慧

  第七届中国国际全印展于2018年10月24-28日在上海新国际博览中心举行,惠普图形印艺解决方案事业部(GSB, Graphics Solutions Business)在展会上分享了惠普在数字印刷领域的最新技术及案例作品。
  印刷行业正处在从传统印刷向数字印刷的转型期,为深入了解这一转型能为各行各业的品牌主在品牌塑造、品牌传播领域提供哪些助力,本刊特此参观了本届全印展,并采访了惠普Indigo数字印刷事业部中国区总经理李鹏先生。
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  Z世代成为消费主力军,个性化成品牌追逐方向
  任何品牌都必须重视年轻人的存在,不仅是“千禧一代”,如今,“Z世代”也成为了消费的主力军。界面新闻称:“Z世代青年的成长过程对消费市场的影响持续加大且加重。IBM与美国零售联合会 (NRF) 共同发表的调研报告表明,到 2020 年,全球 Z 世代消费者总数将达到 26 亿!了解Z世代的消费特征成为所有的品牌的当务之急。”
  有研究表明,三分之一的消费者决策是基于包装。益普索发布的《中国食品饮料趋势及消费者洞察》提到:53%的消费者愿意尝试新包装,59%的消费者愿意花更多的钱买一个包装设计更好、充满创意的产品,72%的消费者愿意为有吸引力的品牌形象付出更多,80%的消费者倾向于个性化。
  有了数字印刷技术的支持,包装不再仅仅是在流通过程中保护产品、方便储运、标识产品的容器或材料,数字印刷技术和新兴互联网技术结合,延展了包装的功能,可以增强消费体验,为消费者带来更多新的、个性化的体验。
  李鹏认为:“新生代追求日新月异,迫使我们的产品生产商要考虑怎么改变来满足他们的个性化要求。能给客户传递信息的印刷品一直在变化,变化的方向永远是为了满足终端用户的需求。”
  惠普作为设备供应商,服务的第一对象是采购印刷设备的印刷服务供应商,他们的服务对象是终端产品的生产制造者,而这些终端产品的生产制造者服务对象是消费者,整个供应链最终要满足的是大众需求。
  一件商品最先被消费者接触到的往往就是它的包装。各行各业,各个品牌,凡是与包装印刷相关的都在日新月异。终端消费者层面不同、年龄不同、需求不同,产品包装的个性化趋向来源于消费者的个性化消费需求。无论是包装还是标签,追求的首先是要上市快,其次是要不断改变,第三是版本有效期逐渐缩短,要可以不断更新迭代。20世纪80年代产品包装生命周期为2.25年,如今缩短为0.62年,这意味着现在半年时间必须更换包装,不换就很难卖出去了。
  这一点,身处印刷行业的李鹏深有感触。他介绍了一个惠普的合作案例:味全每日 C的瓶身营销。味全每日C果汁的价格不是最便宜的,但它深受年轻人喜爱,一次能购买好几瓶。为什么?李鹏认为:在新媒体社交时代,现代人是很想表现自我的,有时候却又羞于直白地说出来,于是需要通过一个合适的媒介,比如一瓶果汁说出来。表白时送一瓶“我爱你”,老板不给涨工资买一瓶“请给我涨工资”送给老板。让产品包装成为消费者自我表现媒介的营销创意,赋予了味全每日C果汁以外的意义,这使得消费者愿意为这个营销创意买单。个性包装上市后,味全每个月的销量同比增长40%。
  对买家而言,味全比其它果汁胜在夺人眼球的包装。在其他竞品还在宣传100%纯果汁概念,追求传播渠道、活动影响范围的时候,味全每日C已经先声夺人地利用数字印刷技术,回应了消费者寻求自我表达、追求个性的需求,同时味全每日C也在一众果汁产品中脱颖而出,增强了品牌辨识度,树立起自身个性化潮流先锋的品牌形象。
  支撑这一包装营销创想的正是惠普Indigo数字印刷技术。对比以往传统印刷,数字印刷缩短了印制时间,交货时间从4~6周大幅缩短到了1~3天;同时,“可变数据印刷VDP”技术使每件印刷品可根据客户需求来定制;传统印刷通常要求一定的起印量,这是为了尽量压低单件印刷品的成本,数字印刷则不然,它能够以低廉的成本实现定制和小批量印刷。 内容来自 国际品牌观察网
 
  新技术助力企业扭亏为盈,催生新的商业模式
  谈到印刷设备供应商,大家想到的是金属机器,但是硬件设备离不开优秀的软件驱使。在做机械化的同时,必然要求企业真正进入互联网智能阶段。惠普在2014年发布的PrintOS系统就着眼于这种需求,可以实现设备状况实时监控,便于用户了解印刷进度、管理印刷工作、实现产能优化,它还具有3M系统,可以下单,用户可以连接自己的系统,将生产、管理、订单、物流环节一一数据化。
  在本次全印展上,惠普与国内领先的个性化定制糖果品牌绿爱食品达成了重要的深度合作协议:绿爱股份为扩大其个性化软包装市场的业务规模,将继续增加7台惠普Indigo 20000数字印刷机,于2019年达到8台的装机总量,成为拥有亚太地区最大装机规模的企业。
  据李鹏介绍,绿爱原本不是印刷行业企业,而是一个传统糖厂,激烈的价格竞争使企业利润空间不断被挤压。但绿爱没有继续在价格红海中苦苦拼杀,而是经过大数据分析,了解到整个糖果市场销售都处在下滑中,随着生活水平逐渐提高,消费者开始注意减少糖分的摄入,市场变了。传统糖厂要想求生存求发展,必须转变思路,赋予产品“糖果”之外的意义。
  绿爱选择将糖果作为信息传递的载体,引进惠普公司最先进、价格高昂的数码印刷技术和无版印刷设备,结合互联网技术,走个性定制路线。现在很多消费者在招商银行、中国银行、奔驰、宝马、奥迪、甚至很多政府机构,都会发现绿爱的定制糖果。绿爱可根据B端客户的需求,在包装上印制指定的图片、企业Logo、二维码,并且可以多批次、单次少量按需制作,定期更换,甚至可以做到每一颗糖果包装都不一样,这在传统印刷时期是不可想象的。通过数字印刷技术,绿爱找到一个新的商机,一年就收回了成本,从一个濒临倒闭的传统糖厂,一跃成为国内唯一一个采用食品级软装腹膜无版彩印技术的定制糖生产企业。
  现在,绿爱不仅做2B端,也开始了2C端的服务。原来的糖果起订量很高,普通消费者是无法直接向糖厂订购的,现在的定制糖果,1000颗起订,价格才九十多元,普通消费者办婚礼、办活动,都可以登录绿爱的糖果定制平台,体验DIY设计包装图案和信息排版,通过互联网平台全程跟踪定制业务的进程,并且通过手机二维码扫描获取储存信息。于是M2B2C的商业模式因为数字印刷和互联网技术的运用,被简化成了M2C,实现普通消费者的定制化需求与生产企业直接对接。可以预见,绿爱品牌凭借定制糖果,将成为糖果制作、销售行业的新物种。
  介绍到这里,李鹏不无骄傲地说“Indigo能印糖,说明它是食品级的,是经过全球认证的。如果有毒,那谁敢用?除了糖果之外,还有很多食品也可以使用这种包装。不仅智能,而且绿色环保,这是惠普绿色印刷厂显著的特点,也符合国家绿色环保政策的要求。我们要想往前走得更远,一定是大家有个共同的战略方向,包括遵守各个国家的法律政策。”

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