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联想的“关系”重建刻不容缓



  文∣ 杜国清(作者系中国传媒大学广告学院公共关系主任、广告主研究所所长)
  联想承载了太多我国自主品牌在国际舞台上的光与热,也承载了太多中国消费者发自内心的尊崇与爱戴,才会让人在当下联想转型的关键时期,不忘提醒联想真实的现实处境。
  34岁的联想向世界宣告,联想是一家根植中国的国际化公司,这对我国国民来说,是一件骄傲的事情,更是人人皆知的传奇。因为并不是哪家中国公司的CEO都愿意主动面对媒体向世界发声。爱德曼公司的全球信任度调查表明,民众认识企业CEO,会使得他们对企业的信任度上升17%,我们也曾经多次建言走出国门的中国企业更多展示自己、讲好企业故事、分享企业价值观。联想在这方面是进取的,我们要看到这积极的一面。
 
  国际化的光辉之翼
  回顾中国改革开放四十年的发展历程,毫无疑问,联想是我国自主品牌的典型代表,也被誉为民族计算机工业的旗手。靠贸易起家的联想,其“贸工技”的发展模式也曾是国内企业纷纷效仿学习的对象。联想品牌的创立,经典广告语的传播,多元化的发展,进军海外“蛇吞象”的历程,乃至当前的品牌价值等沉淀在消费者的心智当中,成就了联想的品牌内涵、附加价值、核心价值观。
  联想堪称全球化水平最高的中国自主品牌。尤其值得注意的是,在所有中国企业中,联想的国际化过程和步骤是极具开创性和代表性的。2004年,联想宣布收购IBM个人电脑业务,迈出国际化道路上至关重要的一步,从全球化市场迈向了全球资源的优化配置。在完成收购之后,联想的品牌价值大涨,国际知名度大幅上升。在联想品牌价值大涨之后,联想还大胆地去IBM标签,把IBM笔记本打造成联想Thinkpad系列。这一过程,跟绝大部分中国企业简单靠“购”而不“并”式的并购有本质不同。

 
  现世的“关系”痛点
  然而,当下的联想却很难在众多品牌中脱颖而出,更难被消费者主动提及、主动分享。消费者在变,联想也在变。近年来,联想在国民中的形象、口碑,还有应对相关事件时的情绪、情感等都反映了民意基础和声誉管理的不扎实、不稳固。这是不应该被忽视的。联想的关系建设刻不容缓,这是关系到联想品牌能否长远的问题,这是关系到其品牌能否克服空心化、持续散发光芒,让消费者乐意提及并支持的问题。
  有目共睹,在联想的品牌之路进程中,企业文化起到了至关重要的作用。从联想品牌的诞生,到“战戴尔”一役,到出海至今,九死一生。发展之初,联想高举以振兴民族品牌为己任的大旗,凭借惊人的市场能力和成本优势,快速成长起来。时至今日,处于转型时期的联想,又以企业文化为起点,提出了“联想新创业文化32字诀”,联想也将其称之为品牌理念。
  然而,企业文化可以是品牌内涵的重要组成部分,我们也经常把企业文化和品牌比作是一个硬币的两面,但是说到底,企业文化仅仅是品牌理念的一部分,因为品牌说到底是一个以消费者为中心的概念,没有消费者,就没有品牌。品牌的价值体现在与消费者的关系中。
  遗憾的是,一方面,支撑联想品牌核心的最基础的产品却一直少有突破;另一方面,经典的广告词再也没有后续和超越,缺乏革命性的策略,再也没有更多能够沉淀在附加价值中的元素。
  长期以来,技术都是多数中国企业核心能力中最薄弱和滞后的一环。联想寻求突破,走上国际化和多元化的集团扩张之路。一业为主,多种经营的思路也影响了一大批国内企业。遗憾的是,国际化之后,技术落后的现状并没有迅速得到扭转,反而始终无法突破技术发展的瓶颈。多元化的突围,布局金融、地产、化工、手机等,联想的市场形象逐渐不那么清晰。在手机等多个领域乏善可陈,移动业务长期以来堪称挣扎,持续低迷。
  而且让人忧心的是,中国传媒大学广告主研究所的企业文化专项研究发现,联想员工流动性和基层企业文化渗透不彻底带来了不稳定因素。企业文化对基层员工的影响出现了缺失,感召力不足。虽然没有出现明显的空洞,但是短板一直在。基层员工企业文化的凝聚力和有效性在降低。虽然是基层员工,但是这个庞大的群体是否认同企业文化,对整个企业的活力和竞争力来说也是不容忽视的。引导无力的内部传播现状势必影响到外部。
  民族品牌、自主品牌的振兴一直以来都是一个备受瞩目和令人期待的主题。但最终企业的竞争是靠不可替代的核心技术。核心技术的缺乏是品牌力不足的根源和本质,往往会使自主品牌陷入一种形式主义的泛化追求和空心化的尴尬。或许,自主品牌的发展更应该多考虑怎么造福于我们的国民,为他们提供更优质的产品,从而让品牌赢得人心。
  总之,目前联想品牌“关系”的重建至少有三个痛处要面对:第一,企业文化和内部传播短板明显;第二,产品力不强,没能支持品牌的升级,导致品牌力弱化;第三,对外传播和声誉管理需要积极建设。
  正所谓,爱之深,盼之切,联想承载了太多我国自主品牌在国际舞台上的光与热,也承载了太多中国消费者发自内心的尊崇与爱戴,才会让人在当下联想转型的关键时期,不忘提醒联想现实的处境。因为我们都期待联想可以怀揣着那颗炙热的英雄心涅槃再生,可以再现曾经的荣光与辉煌!


 

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