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DTC品牌带来的行业颠覆



  文∣ Charlotte Rogers
  译∣ 岳 璐
 
  过去几年,直接面向消费者(Direct-to-Consumer ,以下简称“DTC”)品牌的爆炸式增长,标志着产品销售方式的转变,颠覆了现有行业的格局,也令品牌与消费者之间的关系发生了根本变化。
  诞生于网络世界的DTC品牌正在改变我们购买一切商品的方式,从美容产品和床垫,到维生素和隐形眼镜,从生产端到消费端,完全抛开了零售商。
  一些DTC品牌已经在全球建立了一批狂热的追随者。其中最著名的成功案例包括DTC剃须刀品牌Dollar Shave Club和美容品牌Glossier。
  Glossier的总裁兼首席运营官Henry Davis称零售商和其他主要的间接品牌——尤其是快消品行业的巨头——的销售增长都放缓至极慢的速度,让Glossier更坚定自己的步伐:与客户建立稳固的关系是建立品牌的唯一途径。
  这也是多个行业的DTC品牌践行的共同理念。从11岁开始就戴隐形眼镜的Waldo公司创始人兼首席执行官Ashleigh Hinde,希望提升消费者购买隐形眼镜的体验:从功能性、医疗需求上升为精选一种生活方式。
  她认为,Shopify和Stripe这类支付平台的崛起,为DTC品牌打开了电子商务平台;而在线购物的盛行,也让消费者能够更便捷地接触全球供应商。
  消费者也更愿意试用那些他们在网上发现的新品牌,这也符合Hinde所说的购物者不再盲从大品牌的“宏观趋势”,而是更容易转向那些生产出贴心的产品、更贴近消费者的小公司。
  英国眼镜品牌Cubitts的创始人Tom Broughton说,当前的消费者变得越来越挑剔、追求简约极致的东西,也越来越重视专业的价值,这是他们购买DTC品牌的原因。
  Broughton 认为:“品牌在成为一种生活方式的代表方面发挥着非常大的作用——消费者会认为某个品牌就是自己品位的代表。因此,终端消费者与特定产品的设计师之间的关系通常非常牢固。”
  DTC品牌的崛起往往源于该行业原有的企业未能满足消费者的需求。床垫和睡眠品牌Simba认为,传统的床垫行业在整个供应链中充斥着各种“梦幻加价”。
  Simba公司品牌和对外联络部主任Mario Rauter 表示:“通常,你以2000英镑的折扣购买一个标价为4000英镑的床垫,但实际上你得到的产品价值仅为500英镑。我们认为这对消费者是不公平的。我们可以提供更好的产品、无风险的网上购物体验,消费者可以放心、安心地试用我们的床垫。”
  Simba早期的投资者之一是广告界的偶像人物、BBH广告的创始人 John Hegarty爵士。他对Simba的建议是,通过创造一个消费者喜爱的产品来创立一个品牌,而不是建立一门生意。
  2015年2月,Simba的竞争对手Eve面市时,意识到一个问题:要以公平合理的价格打造出完美的床垫,通过传统的零售渠道难以达成。因此,该团队决定砍掉零售商,以更低的价格直接将其床垫送到顾客家门口。
  Eve随后启动了一轮市场营销,向习惯于传统购买周期的消费者宣传其床垫的好处。
  Eve的联合创始人兼首席品牌官Kuba Wieczorek认为,唯一真正有效的方法仍然是经典的营销套路,向消费者宣传还有更好的解决方案。
  如今,越来越多的DTC床垫品牌加入战局,但Eve品牌的市场教育工作已经完成,下一个阶段将专注于建立消费者对品牌的情感。
 
  消费者洞察致胜
  直接与消费者建立良好的关系意味着DTC品牌拥有大量关于消费者的数据,比如详细的人口统计和行为数据。
  葡萄酒订购品牌Winc将自己描述为一个“数字原生酒厂”,利用其与葡萄园的密切关系,直接为消费者生产葡萄酒。该品牌通过趣味测试来收集顾客的意见,测试包含向消费者询问6个关于口味、偏好等的问题。该团队还通过社会化媒体倾听及调查,分析消费者回购葡萄酒的原因。
  Winc的联合创始人 Brian Smith解释道:“我们所交付的每一瓶葡萄酒都是一次与消费者互动的机会。每一瓶酒的背后,都代表着消费者和葡萄酒的交集。我们跟踪葡萄酒和消费者偏好的数据,不断优化,以酿制出更好的葡萄酒,并对顾客进行有针对性的推荐。”
  Winc利用洞察力开发葡萄酒,如夏季水玫瑰等品种。去年,该公司推出了100种独特的葡萄酒。过去3年以来,夏季水玫瑰的销量从400箱增长到了3.5万箱。
  对于“箱包生活方式”品牌Away而言,将话题从谈论行李箱的产品特性转移到更广泛的旅行概念是其成功的关键。2016年,Jen Rubio和Steph Korey创立了该品牌。在此之前,两位创始人在DTC眼镜品牌Warby Parker分别担任社交媒体主管和供应链主管。
  两位创始人开始研究箱包行业时,发现箱包要么便宜质量差,要么极其昂贵。他们发现了一个市场空白:不仅要改善产品体验,更为旅行赋予某种情感。
  消费者体验、数据和洞察团队紧密合作,以确保每个人都意识到消费者不断变化的需求。在Away决定通过实体闪购店来更好地了解消费者对其品牌的态度时,这一点尤为重要。
  品牌营销副总裁Selena Kalvaria解释说:“当我们决定开设实体零售店时,我们认为这对提高品牌知名度会有帮助,但不一定会为业务带来关键提升。很快我们就发现之前的观念是错误的。我们的顾客不仅享受店内体验,也乐意通过这种方式与我们互动,而且他们对我们的产品研发等也很有价值。”
  如今,Away拥有多个零售网点,并计划在今年年底之前开设更多门店。每家门店都为在线销售带来了提振,业务增加量约为40%。
  维他命品牌Ritual通过电子邮件、内容营销和直接营销,让顾客觉得服用维生素是一种好习惯。此外,Ritual把成分的透明度放在品牌的核心位置,完全向顾客公开原料、生产流程、工艺等。
  该公司创始人兼首席执行官Katerina Schneider解释说:“我们看到了一个以透明来实现超越与引领的机会,因为我们认为女性应该知道自己服用的药品到底是什么,以及为什么要服用这些。”
  透明度不仅仅是这家DTC维生素公司印在标签上的东西,也是一种质量可追溯性的保证。
  Ritual认为自己既是产品公司又是技术公司,将数据和分析团队放在解读消费者行为的核心位置。Schneider认为,传统品牌未能利用这种洞察力与消费者建立深厚的关系。
  家装花卉公司Bloom & Wild充分运用了数据的洞察力。在这家公司,从市场营销到技术和运营都由数据和洞察来统领。
  该公司使用定性和定量的数据来塑造产品,识别消费者喜欢的花朵,提供最具生命力的设计和产品创意,以赢得新的消费者。

 
  为什么供应链是关键?
  在剥离零售商业务、完全自己管理所有业务的同时降低供应链的成本,对于那些羽翼未丰的品牌来说,并不是一件容易的事情。据Davis回忆,起初Glossier因为产品库存不足而出现过一些问题。
  “化妆品是一个由巨头公司主导的行业,开拓利基市场很难。尽管我认为巨头们的一部分市场战略已经过时,但他们拥有非常优秀的全球供应链管理能力。作为一家小公司,怀着更好地服务消费者的想法,却因为经营跟不上而让消费者失望,是一件令人沮丧的事情。”
  Glossier决定采取诚实的态度,给消费者写信解释这个问题。出乎意料的是,消费者并未因此生气。不过Davis也承认,打“苦情牌”不是长久之计,毕竟消费者的同情心也是有限的。
  Cubitts创始人Broughton也认为,消费者对DTC独立品牌相对宽容,他们对传统零售商的态度则相对苛刻一点。
  他解释道:“当你是一个规模较小的独立品牌时,你的消费者通常会对你寄予厚望。如果你足够坦诚,他们会更愿意施以援手。”
  他承认,管理自己的供应链很困难,很多事情都有可能出错,但DTC企业本身就是一种行业颠覆者的角色:挑战那种认为一家公司不可能同时充当设计师、制造商和零售商的观念。
  不过,Hinde表示,DTC品牌面临的风险是,缺乏支撑需求的基础设施和库存。去年12月,当Waldo在英国的库存耗尽时,该团队不得不与消费者正面沟通,并解释他们没有预料到需求增长如此迅速。
  “挑战在于,你必须真正把握住市场脉动,尤其在进入不同的市场时,在迅速扩张之前必须确保公司拥有足够的人力,同时提供清晰的流程,公司才能从容应对。”
  Wieczorek认为,很多品牌在床垫领域推出的产品都失败了,原因在于他们的产品不够惊艳。
  他透露每个月都会有一些新晋者,但是通常他们撑不了三个月,原因在于无法在三天内生产出一款令人惊叹的产品,并将其推向消费者。在他看来,“整个后端支撑系统是非常重要的,一旦做错,你就完蛋了。”
  Wieczorek认为品牌必须确保产品已经经过全面的测试,并且拥有强大的供应链管理能力才能真正推向市场 ,而不能抱着试试看的态度来观察市场的反应,这也是一些年轻的品牌经常会犯的错误。


 
  对大品牌的启迪
  颠覆性的参与者带来的成功,也鼓励了那些巨头品牌启动直接面向消费者的行动。
  联合利华公司首席执行官Paul Polman解释称,由于将从Dollar Shave Club学到的知识应用到其它业务领域,比如高端茶叶品牌T2,联合利华公司的电子商务业务正以60%-70%的速度增长。
  不过,尽管直接面向消费者的模式对美容和健康等“高端业务”很有效,但Polman透露,联合利华只会在“明智的地方”探索这种模式。
  2017年6月,耐克公司采取了更引人注目的方式,宣布重组整个公司架构以直接面向消费者,包括在全球范围内裁员2%,相当于撤掉1400个工作岗位。
  新的部门以Nike Direct命名,是耐克官网Nike.com、直接面向消费者的零售店面及“Nike+”的数字产品的联合体。
  耐克认为新架构将成为公司的新引擎,并预测其2018年第四季度营收将增长13%,达到98亿美元。
  今年3月,迪士尼宣布重组公司结构,成立一个直接面向消费者的国际部门,由首席战略官Kevin Mayer领导。新业务领域包括迪士尼的直接面向消费者的点播电影流媒体服务(将于2019年底推出)和体育流媒体订阅服务ESPN+。
  DTC品牌的爆炸式增长,也鼓励了很多品牌寻求新的营销渠道。去年,帝亚吉欧(Diageo)关闭了其电子商务业务Alexander & James,因为该网站的表现没有达到预期。
  当时,帝亚吉欧英国、爱尔兰和法国的总经理Charles Ireland表示,DTC品牌的成功是“彩虹尽头的一罐金子”,所有公司都需要尽力不断追求。
  该公司目前正致力于与亚马逊(Amazon)等电商巨头建立密切关系。去年12月,帝亚吉欧在亚马逊的Echo智能音箱上推出了“The Bar”功能,消费者可直接向智能音箱发送鸡尾酒配料的购物清单。
  在DTC品牌大军压境之时,医疗保健巨头葛兰素史克(GSK)也开始重新思考其与消费者联系的方式。其全球品类总监Carlton Lawson认为,与传统的竞争对手联合利华或宝洁(P&G)等公司相比,那些与消费者缔结了密切联系的DTC小公司带来的威胁更大。
  葛兰素史克首席数字官Marc Speichert也认同这一观点。他承认,与零售渠道合作可能会导致品牌与消费者“失去联系”,这也是公司希望变得更加“贴近消费者”的原因之一:“我们不应该让一家小公司比我们更了解我们的消费者,我们应该比其他任何人都更了解他们。”

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