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品牌思维与精准扶贫中传播的升级


 
 

  党的十九大提出要用新手段、新方法打赢精准扶贫的脱贫攻坚战。精准扶贫模式一般根据当地实际情况来制定,类型包括产业扶贫、就业扶贫、旅游扶贫、教育扶贫,以及近年来兴起的“媒体扶贫”等,扶贫的最佳方法和路径仍在实践中不断探索。
 
  “媒体扶贫”模式的现状与缺憾
  为响应国家扶贫政策,我国各级媒体纷纷采取了行动。例如,央视推出“广告精准扶贫”项目,意在帮助重点贫困地区做免费公益宣传,通过广告吸引关注,带动当地产业发展。该项目到今年六月底已帮助贵州、重庆、湖南、新疆等八个省(自治区、直辖市)免费播出农副产品公益广告累计长达7131分钟,其屏幕资源价值高达10.4亿元,惠及38.2万贫困农户。此外,由央视财经、国务院扶贫办、商务部联合举办的《厉害了我的国·中国电商扶贫行动》项目也于2017年11月1日起进行为期十天的网络直播。
  地方媒体如湖南卫视的“新村走基层”直播系列活动,湖北广电的“垄上模式”等都是媒体助力精准扶贫的成功案例。值得一提的是,2014年万达集团与丹寨县政府签订包县扶贫协议,先后捐资21亿元在丹寨实施三个扶贫项目。去年7月2日在贵州丹寨成立的全国首个“丹寨媒体扶贫联盟”,囊括了人民网、腾讯网、今日头条、快手等200多家中外媒体,旨在齐心助力丹寨扶贫,为媒体助力脱贫攻坚共商大计。
  随着众多媒体的参与,一些传播问题也逐渐浮现。有些媒体,特别是地方媒体与地方宣传部门共同组织“精准扶贫行动”,成立采访团,寻找当地的特色小镇、人物光辉事迹、获国家发明专利的产品、劳动楷模、纪念馆等进行直播活动。借用媒体影响力帮助宣传贫困地区以吸引关注度固然是好的,但这种将人物故事、农副产品、特色小镇等混合报道,走到哪儿宣传到哪儿的“走马式”传播,也极易给受众带来信息繁杂、混乱的问题。
  此外,借助媒体影响力参与扶贫活动还存在不持续的问题,很多媒体助力精准扶贫只是阶段性行为。“丹寨媒体扶贫联盟”的倡议书呼吁“联盟成员每年必须为丹寨县做一件脱贫实事,至少发一篇宣传丹寨的文章,或到丹寨举办一次活动”。从传播学角度来讲,这类经“议程设置”的短期性媒体活动吸引受众关注也同样存在阶段性问题,扶贫效果也就缺乏持续性。
  再者,媒体传播精准扶贫信息中多集中于政策解读、会议召开、经济数字增长,缺乏对贫困人群生活面貌报道的这种“自上而下”的传播方式,和由于深度贫困导致的与当地贫困群众有效沟通渠道的缺乏,都会使扶贫效果大打折扣。
 
  “品牌思维”助力精准扶贫创新发展
  当前精准扶贫传播中品牌思维缺乏主要体现在:不少地方的精准扶贫传播的规划性较弱,信息杂乱,缺乏统一性,传播的持续性与互动性不足等。而品牌思维可以从增强传播的差异化、强化各方的对话沟通、提升传播的持久性与可测量性四个方面推动精准扶贫传播的提档升级。
  1、找准特色,形成差异化的品牌定位
  品牌传播战略的首要核心,是以消费者为导向对产品服务和形象进行定位,其目的是为了在消费者或受众心中建立起核心品牌联想,形成对品牌的认知。以万达丹寨小镇扶贫项目为例,该镇开业一周年以来累计接待游客达550万人,旅游综合收入高达24.3亿元,惠及全县1.6万贫困人口。该项目虽打造了精准扶贫样本,但小镇“游丹寨 就是扶贫”的宣传口号却是将定位落在公益慈善上,而丹寨自身是拥有国家非物质遗产项目、民族手工艺、苗侗美食、苗医苗药等民族文化内容的。从扶贫的长远角度来看,这种忽略自身优势的“求助式”定位其实并不利于地区打造自身民族文化商品品牌,品牌定位要找准自身个性以在受众心中占据独特的价值地位,才能吸引受众采取行动成为实际消费者,并对品牌保持持续性关注。因此,精准扶贫区域的地方政府可以结合城市品牌定位的相关理论,先完成该区域的品牌战略定位,再“搭载”具体的传播内容和形式。
  2、在平等对话中展示品牌内涵
  品牌关系形成的基础是双方地位的平等。而任何知名品牌的形成背后都有强大的文化自信和精神内涵。精准扶贫的地区是经济上暂时处于“弱势”的一方,但是,它们却可能是“人文历史”“精神气质”“自然生态”等方面的“强势”一方。而品牌思维得以持续实施的前提就是要树立对于自身优势的信心,并通过对该“优势”资源的科学、合理的开发、推广,逐步实现弥补经济方面“短板”的目的,从而实现最终的“脱贫”。品牌不仅能给品牌拥有者带来可量化的有形资产,还能衍生超越生产、产品等以外的无形品牌附加值,同时与消费者建立起关系,形成品牌社区,使其对品牌产生信任与忠诚。品牌社区与品牌关系的形成在精准扶贫中扮演着重要的角色,只有形成“本地”与“外部”不同群体之间良性的互动关系,各方对于品牌与传播具有高度的认同,才能够为精准扶贫提供持久的“动力”和资源。
  3、在持续互动中增强品牌黏性
  品牌理念最基本的要求是“一种声音,协同传播”,这不仅仅指一次传播战役,而且还要求传播必须要有持续性,即传播的“日常化”。“精准扶贫”由于政策的支持,往往可以在短期内提升曝光率及大众对当地的“关注度”,但是品牌的建立和维系更需要经年累月的传播,久久为功。譬如,为扩大万达丹寨旅游小镇影响力,丹寨小镇面向全球公开征集“轮值镇长”。作为小镇的推广大使在小镇施政一周并设立镇长接待日,履职镇长挖掘丹寨传统文化的基因,用现代文化形式重述丹寨。目前,该项目已产生了第五十一任镇长。
  4、加强管理,增强传播的可控性
  品牌关系的建立是从无到有的长期性过程,需要的品牌管理才能保证品牌长期健康发展。目前我国精准扶贫面对媒体传播助力还缺乏专门的管理核心,铺天盖地的扶贫宣传既能带来资产,也有可能带来“隐患”,即媒体传播在增加社会关注度的同时,亦可能引发传播危机,给精准扶贫活动带来负面影响,从而不利于社会力量助力扶贫。如何及时测量、考察扶贫传播绩效,防范传播负面效应的出现,这也是精准扶贫攻坚阶段需要考虑的问题。新媒体时代精准扶贫处于传播主体“多元化”的环境中,这就对当地政府做好品牌和提升传播管理能力提出了新的挑战,要求当地政府主动承担传播的主体责任,主导当地“精准扶贫”中的品牌传播“工程”。
  目前我国精准扶贫传播还处于利用媒体阶段性地发挥“扩音器”作用的初级阶段,传播虽然在一定程度上确实能够帮助贫困地区赢得一些关注,但精准扶贫不是短期行动,从长远来看,要助力贫困地区实现脱贫,则需要转变这种“救急式”传播思维,实施品牌化传播,从根本上帮助贫困地区打造自身特色产业,实现持续发展。



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