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当一个超级“网红”,做“朕”的生意




  文∣ 吴 迪(作者单位系北京工商大学艺术与传媒学院)
 
  近年来,故宫犹如一位超级“网红”活跃在网络上,它作为世界上独一无二的一个品牌,如何经营和推广自身成为一项挑战。近几年依托网络,故宫做出了很多尝试,并为同类文创品牌提供了一些借鉴。
 
  故宫的品牌营销推广历程
  故宫本身就是一个世界级的超级IP,它作为世界上独一无二的品牌,如何经营和推广自身成为一项挑战,故宫这些年依托各种渠道做了很多尝试。
 
  试水电商——打造网红爆款
  实际上,早在2008年北京故宫文化服务中心便开设了“故宫淘宝”淘宝店,然而当时这家店并没有引起人们的关注,直到2013年开始涉足新媒体,“故宫淘宝”才正式进入大众视线。如今,拥有超过245万淘宝粉丝的“故宫淘宝”早已成为盛产爆款的金牌网红店。
  打开“故宫淘宝”首页犹如打开新世界的大门,各种新奇精巧、紧跟潮流的周边让人眼花缭乱——“冷宫”冰箱贴、“朕亦甚想你”折扇、“微服私访”行李牌……这些创意产品的灵感都出自北京故宫博物院馆藏文物、故官建筑、历代著名人物和古代宫廷生活。店内260多件商品共分为七个类别,包括故宫娃娃、生活潮品、文房书籍、手账周边、宫廷饰品、包袋服饰及特价宝贝,囊括了生活的方方面面。尽管有些产品看起来很简单,没有太高的技术含量,但店铺在2015年营业额就超过了10亿元,早早跨入了亿元俱乐部。
  为了追求差异化经营,除“故宫淘宝”外,故宫还在电商领域尝试了新的布局。2016年6月上线的故宫博物院文创旗舰店,不同于“故宫淘宝”活泼可爱的“萌萌哒”风格,这家天猫旗舰店以“把‘紫禁城生活美学’融入当代生活”为主旨,主要销售文化礼品、创意生活用品等故宫周边文创精品。故宫博物院文创旗舰店还增加了“故宫出版”和“故宫票务”部分,分别由故宫博物院出版旗舰店和飞猪上的故宫博物院门票旗舰店运营。

 
  玩转新媒体——认真卖萌,用心安利
  故宫充分利用新媒体对北京故宫博物院景区及自家的网店进行宣传。目前故宫在微博与微信均设有官方宣传平台。@故宫博物院是故宫博物院的官方微博,截至2018年6月17日,官博粉丝数达558万,热门微博的点赞或转载量均破千。不论是展示气势恢弘的故宫建筑、馆藏文物,还是预告近期的文物展览或文化讲座,紫禁城里的一砖一瓦一草一木甚至“皇家猫”都是官博安利的对象,精致大气的文案更是吸粉无数。@故宫淘宝和@故宫博物院官方旗舰店则是故宫网店在微博上的推广营销平台,风格活泼可爱,文案紧跟热点,非常符合年轻受众的口味,同时,还积极与粉丝进行互动,尤其@故宫淘宝为自身塑造了一个傲娇的“公公”人设,与粉丝搭讪卖萌起来毫无压力,通过给粉丝的买家秀点赞和评论及做抽奖活动,帮助其淘宝网店成功俘获了一大批潜在消费者。
  故宫博物院唯一的官方微信帐号叫做“微故宫”,主要进行博物馆文化推广与公共服务,通过“看一看”“逛一逛”“聚一聚”三个功能菜单,受众可以第一时间了解故宫的展览和活动讲座信息,开放时间、导览地图等关于故宫的资讯和服务也能方便获得。此外,公众号为了将流量变现,设置了故宫微店入口,主要销售各种故宫周边。除了“微故宫”之外,“故宫淘宝”也创建了专门服务于淘宝店的微信号。在运营中,“故宫淘宝”不只是简单地发布广告,更注重每期推送的趣味性与互动性。这些文章大都生动活泼地讲述了明清皇帝的典故,运用时下流行的“吐槽文化”来推销商品,迅速赢得了不少年轻受众的好感。
 
  进军文艺界——荧屏上的一股清流
  故宫这个超级文化IP在文艺界从来不缺少热度,从2005年全部由电影镜头完成的纪录片《故宫》到2012年另一部建构了故宫全息建筑影像系统的纪录片《故宫100》再到2017年故宫博物院独立出品的纪录片《故宫新事》,以故宫为题材的作品总会带给人们强烈的震撼与共鸣。而近两年,随着故宫走上“网红”之路,从前高冷范儿的故宫似乎更接地气了,凭借着《我在故宫修文物》和《国家宝藏》两部爆款吸粉无数。
  2016年,一部小成本制作的纪录片《我在故宫修文物》突然在B站爆红,点击量轻松破了百万,豆瓣上的评分更是高达9.4,一举超过《舌尖上的中国》登顶纪录片榜首。这部纪录片主要讲述了一群故宫文物修复工作者的日常工作与生活,展现的虽然都是日常小事,却吸引了一大批年轻人。被称为2017年最强综艺的《国家宝藏》以高格调及强大的明星阵容,让故宫又火了一把。它上线的一周里,不仅话题成了热搜,还从深夜档被央视挪到了周六黄金档。故宫博物院领衔9家国家级重点博物馆与“国宝守护人”一起探寻国家宝藏背后的“前世传奇”和“今生故事”。通过真人演绎的方式,让原本冷冰冰的国宝在节目中“活”了过来,不仅惊艳了荧幕前的观众,更拉近了故宫与大众的距离。
  拥抱数字技术——穿越时空的新体验
  数字技术正在帮助故宫博物院成为立体、多元、生动的“数字故宫”,同时让古老的传统文化也变得更时尚、更接地气。早在2003年,故宫博物院就成立了“故宫文化资产数字化应用研究所”,官方网站上的数字资料馆能够为受众提供检索和浏览的服务。故宫与凤凰卫视联合研发的高科技互动艺术展演《清明上河图3.0》通过挖掘原作的艺术神韵、文化内涵与历史风貌,融合8K超高清数字互动技术、4D动感影像等多种高科技互动艺术,构筑出真人与虚拟交织、人在画中的沉浸体验。
  自从2013年起,故宫就开始推出各类App,频率之高,让人咋舌。因为没有一个景区能如此高产,而且推出的每一款App都是广受好评的佳作。目前“故宫出品”系列App包括“紫禁城祥瑞”“故宫社区”“故宫展览”“每日故宫”“清代皇帝服饰”“故宫陶瓷馆”“韩熙载夜宴图”“皇帝的一天”“胤禛美人图”。除了一系列精品App,故宫还和腾讯地图携手打造了“玩转故宫”小程序,将真实的建筑和各项服务设施还原到手机地图上,根据人群和环境的变化为参观故宫的游客智能定制路线。此外,故宫一款名为“见大臣”的AI智能聊天机器人通过微信小程序上线,微信用户可以随时与它谈心聊天。


 
  故宫的品牌营销推广策略
 
  品牌亲民化
  故宫在大众的眼中始终是神秘的、有距离感的,在几年前,我们与故宫的交集或许仅仅是一张参观的门票,而如今,故宫通过各种途径让自己更接地气,人们惊喜地发现文物不再是冰冷的器物,故宫也不再是高冷的故宫。当开通了微博、微信帐号,有了淘宝网店之后的故宫与大众之间的互动更加频繁,甚至让人“受宠若惊”,原本高冷范儿的故宫在新媒体上画风一转,变成了一个会卖萌、爱吐槽的“网红”形象,这样的反差激起了很多年轻人的喜爱,不但在线上互动热烈,还会主动充当“自来水”向更多人安利。
 
  产品娱乐化
  在这个受众的时间越来越少、口味又如此善变的时代,为了抓住受众的注意力,娱乐内容或者娱乐性必不可少,具备了娱乐化属性的产品更具有吸引力。“故宫淘宝”的商品最大的特点是设计新奇有趣,紧跟潮流,令人耳目一新。这类文化创意类产品的价值在于它的新颖性和差异性,这些商品都在“有文化”的基础上,找到了自己独特的创新风格,比如一度卖断货的“朝珠耳机”,则是把清代特有的标志性符号与现代的电子产品结合起来,体现了诙谐、复古又实用的特点。
 
  用户年轻化
  根据相关数据,25-34岁人群在“故宫淘宝”的消费人群中非常突出,这部分年轻人正是85后、90后人群,走上工作岗位不久,对新鲜事物、热门话题、互联网化语言及潮流产品十分推崇。为了拉近与年轻人的距离,故宫淘宝自称“公公”在微博上与粉丝插科打诨,使品牌形象人性化;为了顺应年轻人碎片化的阅读习惯,公众号如段子手似的用网络流行语一本正经地讲着历史故事,结尾却出其不意地抛出广告,表情包、标题党齐上阵,赚足了受众的眼球;良心纪录片《我在故宫修文物》是通过B站爆红的,18-22岁的学生充当了推广的主力军,连文物修复师也成了他们眼中的“男神”。
 
  营销跨界化
  近几年,故宫成为了跨界合作的新宠,在美食界曾经与稻香村推出过中秋限量月饼礼盒,在影视圈和热门动画电影《大鱼海棠》联合推出了定制周边,在时尚界和《时尚芭莎》联手打造了“故宫·芭莎红”玲珑福韵项链套装,在游戏圈与换装养成手游《奇迹暖暖》展开长期的形象授权合作,在科技界与Google合作在故宫博物院里办起了快闪实验室……不管是故宫博物院本身,还是其衍生产业都大受品牌主欢迎,通过与品牌的跨界合作,故宫看到了自身这个大IP作为授权方的更多可能性。
  故宫是中国大陆首家线上线下相结合进行品牌营销推广较为成功的博物馆,它通过开设淘宝店铺,打造电商品牌开发文创产品;通过幽默卖萌的方式进行口碑传播,扩大品牌的影响力;通过综艺等文娱形式以生动活泼的形象示人,让悠久的历史文化有温度、有生命地传承下去;通过跨界营销,凭借自身这个超级大IP成了带货能手。故宫在品牌营销推广方面所做的尝试为其他文创品牌的营销推广提供了可借鉴的经验。
 

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