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回归品牌本源 聚焦品牌价值进化



本刊编辑部

改革开放四十年,中国家电品牌发展是中国经济腾飞的浓缩与映像。作为中国制造的主力军,家电和消费电子类企业的产品涵盖了生活的方方面面,是衡量品质生活的重要载体,伴随中国经济起飞,中国家电品牌也一同起航。 www.c-gbi.com

然而,一方面,伴随全球经济复苏乏力,企业面临的经济压力也日渐增大,不得不更关注品牌的市场规模与销售表现,留给企业打造品牌的精神文化内涵、传承品牌文化资产的时间和空间却愈加逼仄;另一方面,媒体碎片化发展趋势加剧,消费者越来越呈现出“浅涉入、低忠诚”的消费特征,品牌与消费者的沟通与互动也愈加困难。时代赋予了家电品牌巨大的发展机遇,但在未来五到十年的重要战略窗口期,家电品牌能否把握机遇,实现品牌格局的跃升,需要学界与业界的共同努力! 本文来自国际品牌观察网 文章

在中国家用电器协会指导下,国家广告研究院、中国传媒大学广告博物馆连同中国商务广告协会,共同组建了品牌基因工程研究团队,提出了家电及消费电子品牌“品牌基因”的假设,并努力对中国家电及消费电子品牌品牌基因萌发及传承的有效路径进行探索。

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从广义上而言,品牌基因是支撑企业发展、获取竞争优势的核心密码,是企业物质与精神相结合的生命枢纽,记录了企业成长的全部历程,但如何在丰裕的物质基础上切实蜕变出瑰丽的品牌文化之花,仍旧充满了挑战。

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品牌基因工程课题所聚焦的“品牌基因”研究希望同中国企业一道破解这道难题,“回归品牌本源,聚焦品牌价值进化”,注重对企业与品牌成长历史的梳理,注重从企业内外部对品牌进行考察,注重助力梳理企业实现价值进化存在的桎梏与可能的机遇,帮助企业实现品牌的健康、良性、长远发展。

 

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首届家电及消费电子品牌建设管理高峰论坛暨成就展在京举办

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本刊综述
 

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10月31日,首届家电及消费电子品牌建设管理高峰论坛暨成就展,在中国传媒大学广告博物馆成功举办。全球家电及消费电子代表性品牌厂商齐聚,共商共享品牌建设与管理的成就与经验。

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2017年是中国经济社会转型升级关键之年。 “供给侧结构性改革”、“中国制造2025”等一系列国家战略都提出了“增品种、提品质、创品牌”的清晰发展目标。为积极响应国家“建设品牌管理体系、品牌评价体系”、推动“中国产品向中国品牌转变”的号召,2017年1月,由中国家用电器协会权威指导,中国商务广告协会、国家广告研究院、中国广告博物馆共同发起主办,国美控股集团全程支持的“首届家电及消费电子品牌建设管理成就奖”大型研究评选工程,全面启动。 www.c-gbi.com

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三大板块 本文来自国际品牌观察网 文章

聚焦全方位发掘品牌基因

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历经十一个月研究后,权威发布的成果包括“首届家电及消费电子品牌建设管理成就展”、“首届家电及消费电子品牌建设管理成就奖颁奖典礼”、“首届家电及消费电子品牌建设管理高峰论坛”三大板块。 www.c-gbi.com

成就展通过“古今对话”、“品牌脉动”、“相融共生”、 “基因血脉”、“价值进化”、“致敬百年”六个部分,生动展陈、深入阐释了家电与消费电子行业优秀企业在品牌建设与管理领域的实践成就与特色经验。 国际品牌观察网 品牌驱动一切

颁奖典礼上,研究组首席专家丁俊杰教授就“首届家电及消费电子品牌建设管理奖”的研究测评工作开展情况及研究发现做了主题汇报,并发布了《品牌基因工程研究报告(家电及消费电子序列)[2017]》。海尔家电产业营销总经理程传岭先生代表入选企业就海尔品牌全球化经验做了主题分享。 本文来自国际品牌观察网 文章

颁奖环节,51家优秀企业获得“首届家电及消费电子卓越品牌建设管理成就奖”,同时研究组还评选出六大单项奖(获奖名单附后)。

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专家寄语 国际品牌观察网 品牌驱动一切

指向科学地进行价值进化

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高峰论坛邀请到中国家电协会领导、学界专家、品牌专家、传播专家及优秀企业代表,就家电及消费电子行业品牌建设与管理的课题,从权威研判、研究发现、实践经验等方面发表了精彩演讲,圆桌论坛环节各方专家就行业共同关注的品牌话题进行了热烈深入的研讨。

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国家工商行政管理总局广告司副司长黄新民认为本次活动将有力地推动中国家电及消费电子行业的品牌塑造与提升。她强调,品牌建设与管理并非一朝一夕,需要长期的投入和积累,其中很重要的一点就是凝聚智慧力量,加大对全球优秀品牌的经验吸收,加强对中国品牌的深入研究,通过供给侧结构性改革,推动中国品牌的升级与国际化。

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中国家用电器协会理事长姜风认为,家电企业是中国制造业的杰出代表,是改革开放四十年中国经济腾飞的缩影。面对消费升级、家电产业革新、新技术革命三大历史机遇,品牌基因工程将引导家电企业建立科学的品牌管理意识,助推家电企业从战略高度建设品牌,更为科学有效地管理品牌。 内容来自 国际品牌观察网

中国商务广告协会李西沙会长表示,时代赋予了中国企业千载难逢的战略机遇。改革开放四十年积淀,中国品牌等待的就是当下这样一个厚积薄发的历史机遇与战略窗口期。希望通过搭建“家电及消费电子品牌建设管理奖”这一研究测评平台,凝聚协会、学界、业界优势资源,推动家电及消费电子行业品牌建设管理实践的创新,助力整个行业品牌价值的跃升。

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国家广告研究院院长丁俊杰教授指出,在品牌的历史长河中,家电与消费电子从“现代”走进“后现代”,不仅开创了人类的现代家庭生活,而且也深刻影响着人们对世界的感知和当下的社会形态。家电与消费电子的每一次更迭既是技术进化的自然流露,也是人与时空关系的时代定义。因此,从品牌基因角度洞察品牌建设与管理,有益于理论与实践的创新发展。 本文来自国际品牌观察网 文章

中国广告博物馆馆长黄升民教授指出,在全球家电品牌版图中,中国家电行业需要向中高端、国际化的品牌高度发力。企业需要面对跨文化的国际传播,要面向利益相关者立体化多维传播。因此,如何科学地开展品牌建设、管理与传播就成为打造家电品牌强国的关键。 国际品牌观察网 品牌驱动一切

国美控股集团杜鹃女士表示,三十年来国美通过自身零售品牌与广大优秀厂商品牌的融合发展、共创共享,培育起了造福广大用户的“品牌共同体”和“价值共同体”。国美积极参与、大力支持本项研究工程,是国美“信文化”价值观和“相融共生”经营理念的体现,这是国美的品牌特质,也正是国美的品牌基因。 本文来自国际品牌观察网 文章

据悉,“家电及消费电子品牌建设管理研究工程”是“中国品牌基因工程”的首个产业研究模块。今后,研究团队将对家电及消费电子行业品牌进行持续深入研究,并不断扩大研究领域,力争推出更多建设性研究成果,助力中国品牌提质升级。
 

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品牌基因如何助力价值进化


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作为一线研究者,品牌基因工程研究团队发现:在中国营销界、传播界,“品牌”日渐成为一个有意思的概念热词,业界热衷于玩概念导致“概念过剩”,从品牌本身角度来解读品牌并不能解决实际问题,所以品牌基因工程研究团队从更宏大的角度来探讨中国品牌与世界知名品牌之间的差距。 www.c-gbi.com

品牌基因库设立的背景:

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思维层面需要科学、有规律的概括 本文来自国际品牌观察网 文章

从决策思维的三个角度——原始模仿、经验总结与科学决策而言,中国人的思维结构是一个金字塔型结构,底层占绝大部分的是原始模仿,中层有一部分人靠经验总结做决策,顶层则很少有人依靠科学方法决策;美国、以色列和匈牙利这三个在品牌塑造上有代表性国家的国民,决策思维几乎是呈等量的;而在以创新精神著称的美国硅谷,则是倒金字塔型结构,科学方法的决策占据了极大比重,原始模仿层面很少。

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这正是品牌基因库设立的背景,研究团队希望能够从总结规律、科学引导的层面,为中国品牌梳理可供科学决策的相关知识、资料,沉淀品牌建设管理的经验,打造提升中国品牌价值的科学方法体系,从而提升品牌建设管理效率。 本文来自国际品牌观察网 文章

求解中国品牌基因是时代的呼唤 www.c-gbi.com

时间之车徐徐开进“中国制造向中国创造转变,中国速度向中国质量转变,中国产品向中国品牌转变”的大舞台上,中国品牌的建设和打造不能沦为一个口号或是一场作秀,而是需要从理论与实践层面进行理性的思考与回应。

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研究团队捕捉到了中国品牌的时代焦虑,这体现为四个方面:一是抄袭拷贝,缺乏灵魂,一些企业直接复制知名全球品牌的品牌口号;二是急功近利,没有耐心,肆意篡改知名品牌的Logo为己所用;三是只重声量,不重价值,简单地砸广告;四是不建势能,只问价格,只看短期的效益而缺乏长远的品牌规划。 本文来自国际品牌观察网 文章

品牌是中国产业升级的关键,在全球化的商业版图中,中国品牌亟待培育自立性的生命体。在这个跌宕起伏、变幻莫测的市场,新的营销手段层出不穷,唯有基因是生命最稳固的构成。 copyright www.c-gbi.com

因此,寻找到品牌应该具备的基因,并将之固化,储备进品牌基因库,成为品牌的生命体,通过对基因的梳理和挖掘后,吸纳好的基因进入品牌生命体,从而实现价值的进化。

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价值进化的七大维度

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从时间维度上进行品牌建设,用品牌基因助力价值进化,是本研究的意义所在。从作为产品的品牌、作为行为的品牌和作为意识的品牌这三个角度系统总结之后,研究组将品牌基因定义为:促进企业长时段稳定的成长,并对消费形态进行定义、塑造的意识、行为及产品。 品牌观察,国际品牌,www.c-gbi.com

具体到中国家电及消费电子的品牌基因,其底色为技术、创新、质量、时代等品牌的基础使用价值;同时也注重文化、传承、百年、共鸣等话题所代表的使用价值之外的情感、价值、文化、角色、归属等符号价值。 内容来自 国际品牌观察网

中国家电及消费电子品牌基因的价值进化又体现在七个方面——从家电到消费电子,从产品到符号,从技术到文化,从本土到全球,从家庭到个人,从价格到场景,从创始人到代言人,不仅勾勒出中国电器和电子品牌的发展轨迹,而且还析出“价值进化”的发展轴线。技术支撑的使用价值,价格牵引的交换价值,以及符号引领的消费价值,构成中国家电和消费电子品牌进化的三个具体空间维度;产品、名气、档次和焦点又是中国家电和消费电子品牌价值进化的时间阶梯。值得注意的是,这些进化不是替代关系,而是一种融合的关系。 copyright www.c-gbi.com

品牌基因研究的价值所在

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研究组希望将品牌基因库建成所有可检索、可追溯信息资源的品牌知识的数据库,更是企业开展品牌建设管理工作的智能化工具。

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同时,品牌基因库可通过品牌基因指数为品牌提供系统化测评。品牌基因指数包含四个层面的内容:一是深度,主要是时间轴的纵深层面,包含品牌年龄、历史烙印等指标;二是广度,从空间上对产品销售额、全球化程度等指标进行评估;三是结构,从品牌与文化嫁接的符号层面,考量其是否有明确的品牌定位、消费群体、品牌文化主张;四是势能,从品牌发展的动能沟通层面,测算品牌的场景构建能力、自媒体建构能力等。研究组将四个层面建模,发展出品牌基因测算小工具,方便品牌主一键了解自身品牌基因的优劣势。 国际品牌观察网 品牌驱动一切

此外,研究组还将定期出版品牌方面的白皮书,从定量和定性、理性思考到感性知觉,时间与空间等多个层面,反思中国品牌的发展,发布中国品牌基因报告。当前的成果包括:《新零售趋势下家电及消费电子品牌全渠道变革》、《技术与工艺美学相结合的工业设计助力品牌基因的有效表达》、《生活方式营销——用家电及消费电子品牌构建理想生活》、《历史之枷与破局之鉴:中国家电及消费电子品牌基因生长的历史局限与经验借鉴》、《“创始人烙印”对家电及消费电子品牌基因建立与传承的影响》,《资本之于家电及消费电子品牌基因传承:糖衣还是炮弹?》等,希望从空间与时间层面,对中国品牌有所反思、有所启发,从而持续助力中国品牌的长足发展。 本文来自国际品牌观察网 文章




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