汉堡王 资本运作下的重生




路  飞

全球第二大快餐连锁品牌的“汉堡王”(Burger King),在餐饮界的影响力仅次于麦当劳。1954年,詹姆士·麦克拉摩(James Mclamire)及大卫·艾杰敦(David Edgerton)在美国佛罗里达州的迈阿密,共同经营创设了第一家“汉堡王”餐厅。如今,汉堡王遍布于美国的各个角落,不论是大城市或小镇里、道路旁甚至是不经意的街坊转角,都可以发现“汉堡王”餐厅的踪影。据统计,目前汉堡王在全球100多个国家及地区经营着超过15000家门店。

作为一个拥有超过半个世纪历史的国际大品牌,汉堡王也在金融危机中遭遇寒冬,但最终在资本的力量下力挽狂澜,获得重生。

曾经的快餐界老大

汉堡王最著名的旗舰产品——皇堡(Whopper)诞生于1950年代中期,正好赶上了上个世纪60年代美国快餐行业迅速成长的黄金时期,一炮打响并继而成为广受欢迎的明星产品。皇堡的广告富有韵味:“汉堡越大,汉堡越好”,以及“请用双手拿”。乘此东风,汉堡王在美国迅速壮大,连锁店数量疾速增多,直奔快餐界头把交椅。

然而这时,它的快速扩张遇到了资金短缺的障碍,在上市计划失败后,汉堡王接受了皮尔斯百利公司(Pillsbury Company)的合并建议,后者保证为汉堡王提供资金。但是在合并后,皮尔斯百利公司并没有遵守承诺,反而削减了汉堡王的扩张计划。这就给竞争对手留下了可乘之机,汉堡王也只能眼睁睁地看着它们的迅速崛起。特别是麦当劳,发展速度异常迅猛,到1970年代早期,麦当劳的门店数已经远远超过汉堡王,成为显而易见的市场领导者。汉堡王被迫屈居第二。

市场格局一旦确立,就很难改变。因为品牌一旦在顾客心目中确立了领导地位,很容易就会成为某个品类的代名词。企业成为品类的代名词后,顾客有该品类的需求时,总是第一个想到该企业。在美国,论快餐品牌影响力麦当劳排第一位,汉堡王第二,肯德基排第七。顾客要吃汉堡快餐,第一个想到的就是麦当劳。所以,麦当劳自此一直保持了快餐行业的市场领导地位。

进击的汉堡王

错失领导地位的汉堡王,开始向麦当劳发动进攻战略。1973年,汉堡王终于找到了麦当劳的弱点,抨击它是一个高度自动化而缺乏灵活性的汉堡机器,发动了“Have it your way(以您的方式)”的营销运动。汉堡王的新营销运动聚焦在顾客变化多端的口味上,倡导满足顾客的个性化需求。该运动影响深远,“以您的方式”的口号也沿用至今。

1982年,汉堡王又发动了新一轮的攻击战,开展了“火烤而非油炸”和“汉堡大战”运动。汉堡王主张“真正火烤”的美味享受,选用100%纯牛肉,在超过摄氏300度高温火烤设备上自动翻烤,高温快速锁住肉质的汁水,使得牛肉口感鲜嫩,散发出一种独特的香味。汉堡王坚称自己的火烤牛肉口味远超麦当劳。

同时,汉堡王还在媒体上投放了对比广告,向顾客表明了它的四大优势:皇堡在匿名口味测试中胜过麦当劳的巨无霸和温迪(Wendy’s)的Single汉堡;火烤比油炸更美味;“以您的方式”备受欢迎;汉堡王的普通汉堡比麦当劳的大。它甚至还直接通过广告宣布有近200万顾客更喜欢汉堡王。汉堡王的这一轮进攻战取得了出乎意料的成果,市场份额疯长,餐馆销售额猛涨,甚至引得麦当劳和温迪诉诸法律,要求取消汉堡王的广告。

来自华尔街的救世主

受金融危机影响,汉堡王的全球营收在2009年达到25.4亿美元的高点后开始反转,逐年下跌。2010年,巴西投资集团3G资本(3G Capital)想并购美国标的,看中了汉堡王。当时汉堡王在全世界80多个国家和地区营运,全球分店总现金流高达140亿美元每年,但市值却只有区区24.6亿美元。身为全球第二大连锁速食品牌,相较于麦当劳当时市值约600亿美元,汉堡王显然被低估。3G资本最终以32.6亿美元收购了汉堡王。

如今的3G资本,对金融圈人士来说应该如雷贯耳。巴西首富雷曼正是3G资本的创始人,从收购汉堡王,到联手巴菲特170亿美元收购亨氏,再到520亿美元收购百威……3G资本早已成为百威英博、汉堡王、亨氏、卡夫等世界级大公司背后的大股东。

2011年,作为3G资本合伙人的丹尼尔·舒瓦兹(Daniel Schwartz)成为汉堡王的财务长。正是他看中并建议公司买下的汉堡王。出身纽约长岛的舒瓦兹,从来没想过会在汉堡店里做事,他原本以为自己长大后会像父亲一样当牙医。直到他进了康奈尔大学,都还一心想着读医科。没想到一堂金融普及课程改变了他的一生。这堂课启发了他对金融领域的兴趣,大学毕业后他到许多金融机构实习,最后进入瑞信(Credit Suisse)并购部门工作。2005年,24岁的舒瓦兹被3G资本挖角,经过几年奋斗,他升上合伙人的职位。

舒瓦兹发现,2010年的汉堡王之那么便宜(2年内股价蒸发36%,相较之下麦当劳同期股价上涨了14%)当然是有原因的。可以说汉堡王当时犯了许多严重的经营策略错误。为了在金融风暴后争夺市场占有率,汉堡王竟疯狂推出根本是赔钱的“1美元芝士汉堡”,此举让授权分店大怒甚至起诉,更别说帮助提升营收了。汉堡王以为消费者会在买便宜芝士汉堡的同时,搭配买薯条饮料,因而带来获利,很不幸的是消费者只要了便宜货,而便宜餐点大量售卖还导致同店营收下滑。

同时,汉堡王还想借高价餐点弥补获利,因为当时麦当劳推出了安格斯牛肉汉堡,汉堡王也推出更大但同等价位的汉堡;还推出烤肋排想吸引年轻人。但年轻人在金融危机中受创最重,麦当劳为此正在努力把菜单改成更能吸引中壮年和家庭消费者的方向,汉堡王却反其道而行;而且快餐店卖肋排,还混淆了品牌定位,结果毫无疑问,业绩一片惨淡。

3G资本在2011年重整汉堡王的菜单与营销策略,2012年将汉堡王公司重新上市,但其还是不见起色。2014年,3G资本斥资125亿美元,买下加拿大最大的快餐连锁店、咖啡与甜甜圈连锁店蒂姆霍顿(Tim Hortons),与汉堡王合并为“国际餐饮品牌”( Restaurant Brands International)公司。这次舒瓦兹得为自己当年的建议全权负责,他从财务长升任国际餐饮品牌CEO,成为餐饮业界最年轻的CEO之一、汉堡王的救世主。

“走动式管理”开源节流

舒瓦兹信奉“走动式管理”,为了找出汉堡王这家公司到底哪里出了问题,舒瓦兹不惜亲自到第一线,什么基层工作都做,不论是亲自在柜台帮客人点餐,还是在后台组装汉堡,甚至洗地、扫厕所。努力很快获得回报,他发觉汉堡王当时的一大问题:菜单种类太多太繁杂。菜单研发部门推出太多新产品,也推出很多限定时间的产品,搞得第一线工作人员非常混乱,经常犯错,严重影响工作效率。舒瓦兹立令改善,减少菜单上的产品项目,并且对新产品采取更严谨的审查。

同时,他引进了3G资本一贯凶狠的砍除成本大法来节流。3G资本的老把戏就是在买进表现不佳的公司后,激烈削减成本进行瘦身,改造成获利的公司。舒瓦兹下手的目标首先是高端主管福利。卖掉公司私人飞机,减少年会预算,砍掉超豪华办公室,发动办公室大清查减少办公用品浪费……最厉害的是将汉堡王更彻底地授权经营化,卖出大量直营店成为授权经营后,将员工人数从将近4万人暴减到仅剩1200人,直营店数量从1300家减少到仅剩71家。

舒瓦兹还要求汉堡王办公室员工要像他一样,下到第一线去实地作业。他坚信走动管理的必要性,表示只有亲自到第一线走动,才会认识人、学习到公司的优缺点。

但是舒瓦兹不只是节流,他也更积极投资开源。比如,快速翻新旧店面,并前往巴西、中国、俄罗斯谈判授权协商,成功拓展汉堡王的全球分店数,4年内增加21%达到16768家。

虽然来自金融界的舒瓦兹管理作风有点狠辣,但很快奏效,汉堡王重回成长轨道。3G资本买下汉堡王时,总现金流140亿美元,每年增开150家新分店;到2016年总现金流已经增至182亿美元,增开735家新分店。在他任内,单店营收开始成长,从110万美元到130万美元。虽然离麦当劳的250万美元还有相当距离,但至少已开始追赶。2016年,国际餐饮品牌股价上涨了35%。

汉堡王在中国

汉堡王2005年6月在上海开出其在华的第一家店,店址位于上海静安区南京西路。然而汉堡王的品牌影响力在中国只算得上不温不火,对其不感兴趣或不知道的消费者所占比例更大。截止2017年8月,汉堡王已经在中国130多个城市开设了700多家餐厅。

汉堡王的管理层曾坦陈,没有更早些年涉足中国餐饮市场是其公司战略上的失误,但即便是晚了10年或者20年,汉堡王仍然要来。事实上,早在2003年前后,汉堡王就有意进入中国。他们委托了一家国际咨询公司先期对中国市场进行了调研。除了汉堡王最为拿手的皇堡、薯条和洋葱圈等小食之外,顾客在汉堡王还能品尝到融合了各种中国元素的产品,比如添加了四川麻辣酱的皇堡、炫辣鸡腿汉堡、嫩烤鸡腿堡以及中式五香口味的辣鸡翅等。虽然汉堡王也将“本土化”战略作为其在中国生意经中最为核心的理念,但似乎并未获得消费者的认可。

在拓展中国市场的路径上,汉堡王也决意走出中国特色,让更多的中国投资者帮助其开疆拓土。相对于麦当劳、肯德基进入中国多年之后才谨慎开展特许经营的做法,汉堡王似乎不愿等待太长时间。除了少数直营餐厅,汉堡王主要采取特许加盟的方式加速扩张。

但正如其他所有向中国涌来的国际大品牌一样,汉堡王也在想更多办法彻底融入中国市场。2017年6月,汉堡王携手土耳其国脚、国安队前锋伊尔马兹和饿了么,在北京汉堡王三里屯店举办了大型的推广活动。活动现场,被誉为国安足球“大王”的伊尔马兹带着“大王粉”们High爆全场,而一段伊尔马兹与饿了么外卖小哥“过招”的视频,更是将整场活动推向高潮。汉堡王线下门店售卖球星同款汉堡,还给予饿了么用户独家折扣,饿了么也为此次活动定制球星款红包皮肤。二者合力,上演了一场跨界营销。对于汉堡王来说,打造互联网气质产品、构筑明星社群,再到与饿了么平台的深度捆绑,正是其在互联网环境下对传统餐饮品牌发展之路的一次探索。

新闻聚焦
热门推荐
返回列表