传音手机如何成为“非洲之王”


文/韩文
从深圳到非洲中部,乘飞机通常需要十几个小时甚至更久才可到达。在国内知名度并不高的企业深圳传音控股有限公司,却在非洲主要国家以TECNO、itel、Infinix等“自主组合品牌”策略占据了手机市场约40%的份额,2015年手机出货量超过5000万部,2016年出货量超过8000万部。

贴近消费者,研发独特美颜相机

全世界的人都爱自拍,非洲人民也不例外。不过,由于大部分手机拍摄都通过面部进行识别,肤色较深的人种很难做到准确识别。尤其是在光线不佳的情况下,拍出来就是一团漆黑。

为了发展出黑肤色用户的美肌模式,传音特别成立工作小组,大量搜集当地人的照片,进行脸部轮廓、曝光补偿、成像效果的分析。与一般手机拍照时通过脸部识别不同,传音手机通过眼睛和牙齿来定位,在此基础上加强曝光,帮助非洲消费者拍出更加满意的照片。

当多数品牌还在进行硬件规格的竞争时,传音早已把焦点放在消费者体验上。有些技术的攻克难度并不是非常高,但在其他竞争对手忽略的细节问题上,传音却通过消费者洞察、产品研发,以巧取胜,所以在与三星等在非洲只做“国际标准”产品的竞争中能立于不败之地。

传音不仅在深圳、上海、北京拥有研发中心,在法国巴黎拥有合作的设计团队,而且在非洲第一人口大国尼日利亚的拉各斯、肯尼亚的首都内罗毕设立了研发中心,后两个研发中心主要是进行本地化的工作,致力于改善APP功能应用等,以提升用户体验。

贴近消费者需求是很多企业都明白的道理,但传音的做法有些特别。2016年3月发布的新款手机Boom J8,主打音乐功能,居然随机赠送一个定制的头戴式耳机,这款手机在喜欢音乐的非洲用户中受到欢迎。

传音打开非洲市场的另一利器是在国内市场并不稀奇的双SIM卡手机。2007年,传音在非洲市场试水,TECNO第一款双卡双待手机T780成为非洲手机市场的第一款品牌双卡手机。2008年是传音正式进入非洲市场的第一年,TECNO第一部四卡机器4Runner上市,广受好评。

2011年,传音旗下的TECNO品牌被誉为“非洲双卡手机第一品牌”,当时距离传音正式进入非洲市场不过3年。如今,传音在全球累计已售出超过2亿部双卡手机,在非洲积累了数以亿计的粉丝。

令人关注的是,传音还开发了全球唯一跨所有手机平台的即时聊天工具Palmchat,注册用户已超过1.1亿。Palmchat的“奇葩”之处在于,它是一款针对功能机开发的即时聊谈工具,便于使用其功能机用户在更换智能机时还能继续使用,保持用户粘性。同时,传音还开发了安卓智能手机、苹果手机都可以使用的Palmchat版本。

扎根非洲,做到共创、共享

传音控股成立于2006年,为何在创立仅两年左右就进入遥远的非洲市场?

非洲是仅次于中国、印度的全球人口第三多的市场,人口数达到10亿级。但是非洲手机市场只有三星、诺基亚等少数品牌,竞争相对比其他市场要小很多。

2008年,传音正式启动自主品牌战略,当时手机在非洲当地的普及率并不高,一些国家的人用手机像中国早年使用“大哥大”一样是身份的象征。非洲不同国家的手机普及度与中国差距较大,有些国家至今手机普及率也不高,4G手机用户的比例更是大大低于中国。

近十年间,传音陆续在尼日利亚、肯尼亚、坦桑尼亚、喀麦隆、迪拜等40个国家和地区设立办事处,在全球拥有5家制造工厂,除了位于深圳、惠州的3家国内工厂外,还在埃塞俄比亚设了2家工厂。如今,传音在全球已有超过7000名员工,在非洲聘用了超过2400名本地员工,本地化率约90%,部分从中国前往非洲的员工甚至也在当地买房安家。

“Together We Can” (共创,共享)是传音的价值观。每个企业对本地化的理解不同,中国企业了解外资企业进入中国时的情况,更加清楚地认识到大量使用当地员工的重要性,而且传音在非洲部分城市购地建办公楼,在多个方面尽量融入本地,这些“本地化”的做法也吸引了原本在一些著名厂家工作的本地员工加入传音,他们认为这家公司是与自己“在一起”的。

除了在前端部分包括市场调查与本地化产品开发能力上具有优势,传音在建立完整的售后服务与物流体系上也花费了大量精力,在埃塞俄比亚的工厂也可以就近供货。

据介绍,传音公司还是第一个在非洲本地建设售后服务网络的外国手机企业。几年来,传音耗资数亿人民币,在非洲建立了86个世界级售后服务中心和超过1000个售后维修收集点,拥有超过1100名专业的服务高级技术人员,目前已经是非洲最大的用户服务网络。

登上非洲百强,品牌矩阵俘获消费者

传音在非洲从价格、推广策略等各方面塑造差异化的品牌形象,虽然多一个品牌多一些推广投入,但不同于一些成本导向的手机厂商,传音愿意以长跑者的心态在非洲耐心打造品牌,如今当地用户对公司品牌的认可度越来越高。

TECNO和itel是传音培育最久、在非洲最受欢迎的品牌:前者价格较高,针对中高端消费者,配套的市场推广策略更具质感;后者价格较低,针对年轻消费者,因此市场推广主打活泼、个性的标签。2012年,传音又在在智能手机领域全面发力,推出智能高端手机品牌Infinix。

传音的各品牌在业务组合、服务组合、渠道组合等多种创新互补过程中,形成了很好的用户体验。此外,多品牌策略的好处之一是,当市场开打价格战时,传音将itel作为杠杆对市场作出迅速响应,以维护TECNO的品牌地位。

总部位于南非的商业杂志African Business发布的2015年度“非洲消费者最喜爱品牌100强”显示,TECNO位列第16位,在三星、诺基亚、苹果之后,但领先于索尼、GUCCI、微软等品牌,一同登上榜单的还有itel品牌,排名51位,领先于尼桑、LV、谷歌等。

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