锐澳陷危局:销售支出超过收入

凭借电视剧《何以笙箫默》、综艺节目《奔跑吧,兄弟》等大红大紫的时尚酒品牌锐澳(RIO),在2014年销售收入同比增长216%,净利润同比增长超过300%;转而到了2016年,业绩疾速下滑——上半年销售收入同比减少75.14%,净利润同比下降123.64%。

仅隔18个月,笼罩在锐澳鸡尾酒身上靓丽的业绩光环,便已黯然失色。

一度拿下65%市场份额的爆品,如今却成为拖累集团业绩的包袱,大起大落背后,到底经历了什么?2015年以来,预调鸡尾酒品牌屡屡受挫、广受质疑的原因又是什么?低成本、高毛利的产业特性下,地毯式广告轰炸营销策略存在哪些陷阱?

锐澳因何火?

鸡尾酒属于“预调酒”的一种,是商家考虑到不是人人都可以自己调制鸡尾酒而想出来的招数。中国酒业协会的一项统计数据显示,预调鸡尾酒销量从2006年的近百万箱至2014年鼎盛时期已增加至1000万箱,销售额达10亿元。

国内第一家专门生产预调鸡尾酒的企业——上海巴克斯酒业(锐澳初始生产商)成立于2003年,2014年9月以55.63亿元作价被百润股份全资收购。

也正是2014年,因预调鸡尾酒低酒精度、口味众多、饮用方便等特征,其消费人群激增。而且平均生产成本不超过三四元,售价却高达10-20元,存在很大利润空间。

市场利好下,锐澳顺势营销,先是通过周迅代言,大规模投放硬广,使自身知名度、业绩迅速攀升;随后大手笔签约杨洋+郭采洁,开启双代言模式,进一步锁定都市年轻白领人群。

“不打价格战,只打营销战”,是锐澳一直奉行的推广策略。

事实证明,从单纯广告代言到活动互动,再到大剧营销,运营超过10年的锐澳几乎难觅对手,截至2015年上半年,其销售额为16.17亿元,以65%的市场占有率傲视群雄,超过原来老大百加得冰锐(彼时市场占有率为21%)而跃居行业第一。而其母公司百润股份早在发布收购锐澳预案伊始,股价便从不到20元上涨到百元以上,“母凭子贵”一跃成为资本市场上备受追捧的“新贵”。当时百润股份也曾高调宣称:国内预调鸡尾酒行业正处于快速成长期,预计2020年该市场销量将达到1.5亿箱以上,销售额将攀升至百亿元。

为何业绩疾速下滑?

当首批尝鲜顾客走后,没有用品质留住消费者的锐澳,自然要面对销量下滑的窘境。这反映在百润股份2015年财报中,进入三季度后,其业绩呈断崖式下滑:三季度较二季度营收下降约41.84%,四季度较三季度营收下降幅度超过80%。进入2016年,曾为百润股份带来百元股价的锐澳,逐渐成为拖累财报的包袱。百润股份业绩报告显示,2016年一季度集团营收较上年同期下降73.3%,系上海巴克斯主营业务收入较上年同期下降幅度大所致。

有分析指出,在2015年一、二季度行情火爆时,很多人认为预调酒行业增速超100%是大概率事件,而作为行业老大的锐澳自然会表现更出色,让其盲目加大生产规模;加上各地盛传的断货现象,大批经销商趁机囤货,验货合格后就确认收入。相反,鸡尾酒铺货速度并不等于产品销售情况,尤其锐澳保质期只有12个月,等到经销商们意识到市场消化速度远慢于当初憧憬时,渠道库存问题已经凸显。

业内人士认为,过度炒作与供求失衡是导致预调鸡尾酒泡沫破灭的重要原因。无论是传统酒企,还是跨界而来的食品企业,一拥而入致恶性竞争严重,加上产品高度雷同,推广模式也没有创新,行业利润空间被逐步压低。

“土豪式”营销能否拯救?

与消化库存同步进行的,是其从未动摇过的“重金营销”套路。

尽管2016年上半年百润股份预调鸡尾酒业务销售同比下滑78%,只有3.48亿元,但其上半年销售类支出却上涨11%,为4.3亿元,仅广告支出就达1.54亿元,同比增长21%。

对于上半年销售支出缘何大于营收增长,百润股份解释:这是集团实施“优化品牌传播组合,紧抓品牌传播机遇策略”的结果,未来将持续加大品牌营销投入,强化品牌代言人、电视节目冠名、电视剧植入、广告等传播组合,并会向互联网传播方式倾斜;2016年第三季度,公司营收3.26亿元,净利润为4042.11万元,同比减少36.13%和54.15%。尽管公司业绩延续了2016年上半年的下降趋势,但是降幅已经有所收缩,主要原因在于2016年7月份,锐澳赞助的《中国新歌声》和8月份《微微一笑很倾城》播出,对其促销起到了一定刺激作用;同比2015年,公司渠道库存压力有所降低。目前其渠道库存已经恢复正常水平,约为公司2016年两个月的销量。

数据显示,全球预调酒人均消费0.6升,但中国消费水平仅为其1/6,目前预调酒市场规模为1.1亿升。业内专家预测,国内预调酒市场将迎来高速渗透期,仍有5倍增长空间。不过,相比2105年预调酒市场的火爆,2016年预调鸡尾酒市场可以说冰火两重天。很多企业看重高利润空间,盲目入市,最终呈现出多品牌一拥而上,过量入市、供大于求,过度炒作,产品同质化严重,相互间的恶性竞争等问题,使得预调鸡尾酒冲击百亿市场的难度增加。

或许,锐澳确实应该冷静下来,稳健前行。

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