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抖音、淘宝的“危险关系”


  不知不觉,抖音直播间下架淘宝、京东等第三方平台商品链接,已经过去三天了,后者要想重新上架,必须在抖音巨量星图交“过路费”。
  但这只是一个过渡期,30天后(10月9号),第三方平台商品将完全没有进直播间的机会了,只能通过巨量星图存在达人们的短视橱窗里。
  不过商家通过巨量星图向直播达人发送任务单时,抖音会收取20%的平台服务费。此举相当于变相引导商家在抖音开小店,也昭示了抖音完成“电商闭环”的野心。
  见招拆招,阿里火速推出了"星推APP",这是一个“一站式红人服务平台”,对淘宝站外的B站、抖音、快手等平台提供选品、管理等服务,并有阿里庞大的供应链作支撑。
  尽管双方的合作协议还未下定论,但可以看出,抖音不想继续为淘宝做嫁衣,一边牵着淘宝的手,另一边侵入淘宝的腹地。随着抖音这快进键一按,电商闭环真的可以实现吗?现在商家放鸡蛋的篮子更多了,抖音和淘宝之间的若即若离,又将如何发展?


 
  抖音、淘宝的“暗中较劲”
  我们先把视线拉回去年3月,淘宝面对当时日活2.5亿的抖音,终于坐不住了,和抖音签订了70亿元的年度框架协议(其中60亿元广告,10亿元电商佣金)。一直到2020年3月双方年框期满后,不少商家都感受到了抖音对第三方链接的限流。
  事实上,今年在双方合同到期前后,抖音电商就进行了数次政策调整,抖音想“闭环”的想法已经越来越清晰:
  5月,抖音小店开放个人身份入驻,可入驻服装、鞋靴、运动户外、厨具四大行业,不需要营业执照即可申请,只需缴纳500元保证金;5月15日,巨量星图上线直播业务,提供达人精准推荐,在线下单等功能;
  5月底,抖音封禁淘宝PID绑定超过5个抖音号的漏洞,增加MCN带货淘宝商品的成本。
  此时,一位有两万粉丝的女主播表示,抖音其实4月就开始对淘宝链接限流了,到了5月更是经常阻断直播中的外部链接,这不仅影响合作商家的销量,更影响了主播的带货节奏。
  到了 6月,因为双方都没有回应续约的事情。不少媒体猜测双方要在618后分手。而面对淘宝、京东、拼多多在618的疯狂抢人,抖音显得更为冷静,实际上,抖音小店官方应用程序“抖店”在这期间悄悄问世,进一步完善了电商基础设施。
  7月,抖音的外部局面骤然紧迫。TIKTOK深陷危机之中,随时会被封杀。字节跳动在上市之前遭此危机,只能转身抓好国内的电商业务,寻求新的增长点。
  不久后抖音推出“种子计划”,面向服装鞋包、美妆个护、家具家电、母婴玩具、宠物用品五大品类入驻小店的商家,给予0粉丝开通直播购物车、直播间流量支持、入驻30天内技术服务费低至1%等优惠政策。
  7月底开始,抖音的动作更为迅猛。巨量星图首次公布直播带货对于小店和第三方渠道商品的差异化管控,明确表态加强美妆品类内容管控:如果商品来源为小店,直播间挂车链路保持原有方式;如果商品来源为第三方平台,商品链接需商家通过巨量星图发送任务单后进入直播间购物车。星图将收取达人直播报价的5%作为平台服务费。
  紧接着8月,巨量星图平台再次“涨价”。2020年8月20日零时起,对于来源为第三方电商平台的商品链接,星图将对直播带货任务收取20%的平台服务费;对于小店平台的商品链接,星图将对直播带货任务收取5%的平台服务费。抖音的星图模式让达人的溢价空间更加透明,而不要出现“看菜下饭”的定价。

 

 
  抖音的动作频频,主要是因为处境上实属腹背受敌。众所周知,TIKTOK已身陷囹圄、自顾不暇。整个字节跳动未来上市的故事中,海外将失去“半壁江山”,国内电商变现的地位更为重要。
  但国内的情况也不容乐观。今年年初,快手先重金买下春晚冠名权,又持续加码电商业务,不仅推出了“超级品牌日”、“616品质购物节”、“百亿补贴专场”等一系列活动,还与京东等展开深入合作,且在疫情发生后,通过公益直播、“原地逛街”等方式助力复工复产的推进。
  抖音一次次紧跟大潮,马不停蹄的优化直播带货体验,整理直播带货的规范,并对商户、商品进行更为严苛的审核。但在商家眼中,淘宝/京东用来做生意,抖音用来做品宣、引流的想法依旧根深蒂固。


 
  商家甘心淘宝“摆布”?
  淘内的流量越来越贵,为赚钱,倒逼商家“出淘”。淘系生态为了“止血”,需要依靠更多的淘宝客导流,本质上抖音成为了最大的“淘宝客”平台,过去PC时代的“站长联盟”淘宝客们,迎合短视频/直播时代需求,转战抖音。
  现在抖音要收天价平台费用,商家却还对“外链”淘宝依依不舍。这主要是因为:
  1.淘宝的交易属性强。淘内搜索流量偏固态,抖音流量则是动态。根据Questmobile,从抖音流向淘宝的比例,由2019年3月23%上升至2020年3月的35%。
  所以,有的淘系商家不惜把过去刷单成本直接转嫁到投抖音,靠洼地期的直播流量把店铺的销量、权重提上去。守规矩的情况下,抖音能赚到广告费和佣金,但用户成交的主阵地依旧转到淘宝,让阿里躺赢。
  2.淘宝持续捍卫中心地位。2010年左右出现的蘑菇街、美丽说、卷皮、楚楚街是PC—APP时代的转折,这波导购软件掳走了淘宝的交易,阿里先后“封杀”第三方导购平台,他们只能夹缝中生存,或者寻求新的突破点,小红书用社区内容转型逃出生天。
  如今,小红书也非常重视视频化传播,毕竟图文的渗透率正在降低,且这种趋势愈发明显。抖音是短视频+直播的流媒体传播方式,对于淘宝客来说,做了这么多年淘宝,更懂其中套路。
  一位资深淘客告诉鲸商,他们也像砸钱买直通车或者钻展一样,砸钱买DOU+。淘系的买流量是按照点击或者展示收费,抖音与内容强关联,CPM的模式不确定性很强,最终容易“竹篮打水一场空”,转化并不理想。
 

 
  3.视频门槛高。以往的蘑菇街、楚楚街等APP,品类局限在服饰美妆,UGC内容也不够接地气,都不如抖音、快手势头猛。“抖快”内容属性强且有娱乐性,也就慢慢自成体系有了话语权。商家最初抱着试一试的心态进来,但潜规则是“内容创作”,这就难倒了一批商家。最终,直播平台上的带货就变得更直接、简单粗暴。
  对商家而言,在抖音上的交易成本升高。一个淘宝店铺的运营组,只要店长、助理、客服3人就足够了。但抖音的内容属性强,除此这3个职位外,还需至少两人的内容运营成员。
  据《2019 淘宝直播生态发展趋势报告》显示,淘宝直播日均GMV为2.2亿元,快手为1亿,而抖音的日均GMV只有2000W。双方不是一个体量,且抖音的商品追求性价比,商家要想在抖音维持利润便要保持毛利,品牌商家很难两全。
  上述几点,是商家依旧对淘宝不离不弃的原因。此外还有第三方数据显示,抖音平台上有74%的商品来自淘宝,21%来自抖音小店,5%来自京东、考拉海购、苏宁易购、唯品会等其他电商平台。
  也就是说,抖音近乎三分之二的交易都是在淘宝落地的。但抖音怎会甘心当个工具人?用户永远喜新厌旧,这决定了电商是增量竞争而不是存量。抖音是月活5亿的平台,有2000亿GMV的目标,这比淘宝以往的任何对手都要强大。
  现在淘、抖双方都在为自己争取时间,抖音在加速供应链体系、交易体系升级,希望更多元的角色能入场。阿里扛住社交、社区电商的攻击,用下沉方式和京东、拼多多竞争。
  抖音要靠优质的内容来留住挑剔的用户,淘宝要靠更全更新的品类去吸引用户,同时,双方还要靠各自平台的红人来营销、破圈。这是一场传统电商与新兴电商模式的较量,但抖音,不会、更不愿意只做导流工具。

 
  “养虎为患”还是“与虎谋皮”
  此时此刻,淘宝对抖音“好”,颇有“养虎为患”的味道;而抖音如果继续按以往的方式为淘宝做嫁衣,那又少不了“与虎谋皮”的意味。
 

 
  虽然淘系直播、内容种草的产品完备,但仍要面对拼多多、京东(京喜)的穷追不舍。从阿里、京东、拼多多刚发布的财报,可以看出后两者在用户数量上,都实现了较高增长,下沉力量召唤淘宝需要抖音。正当淘宝和这几方打得难分胜负时,还要担忧身旁如狼似虎的抖音。
  回顾二战时美国起初不愿意参战,因日本偷袭了他的珍珠港而下定决心大打出手。如今,抖音正在侵袭淘宝的“电商领土”,淘宝的子弹已经上膛。
  还有消息称抖音要来杭州阿里总部的对面开设电商业务总部。其实早在618的时候,字节跳动就把“电商”明确命名为一级业务部门。
  同时,淘宝也知道抖音“养不熟”。一位抖音广告销售人员说,他们从2018年就开始布局电商,必然会着力去突破在电商业务的难点。
  现在抖音电商正处于野蛮生长阶段,相当于十多年前的淘宝。抖音未来也要面临上市,未来国内市场是发展命脉。广告收入、红人打赏收入,早晚会有瓶颈。而顾客在哪,商家和品牌方就在哪,C端的消费者,才是更具诱惑的市场。
  不过对抖音来说,面对GMV2000亿的目标,淘宝就算真的支出200亿的合同,也不算难事。但抖音的目标更长远,没有自建供应链的电商没法闭环,抖音是在为自己争取更多的时间完善电商体系,毕竟供应链非一两年就能打磨成型。
  距离直播元年2016已经过去了4年,现在,抖音在“to be or not to be”的电商叉路口,选择了to be——走下去。可见,抖音始终把淘宝作为对手,但阿里不愿意被这位小弟“拉回去”,因为在老大哥万亿体量身板前,不会把它当作对手。
  阿里层面“战略上藐视敌人,战术上重视敌人”,双方看似边打边和好,实则必然会有一天狭路相逢正面刚。


 
  (来源:鲸商(ID:bizwhale) 王晓萱)
  

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