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双11小镇青年“全球剁手图鉴”



  在天猫双11全球狂欢和新消费浪潮中,一个群体尤为引人注意——小镇青年。
  
 
  下沉市场越来越与世界连成一体。双11预售开始后,雅诗兰黛小棕瓶眼霜卖出了8吨,连小镇奶爸们都加入了抢购大战。眼霜、护肤品、面膜,组成了小镇奶爸们购物车里的“养颜三件套“。
  和哼着土嗨神曲、剁手低价爆款的刻板印象不同,消费升级已成为众多小镇里的主题。小镇青年们正放眼全球,追求更丰富优质的生活。养颜、养娃、养发、养生、养宠,“五养青年”在崛起。
 
  剁遍全球,谁说小镇青年不敢花?
  11月6日,天猫国际与德勤、阿里研究院联合发布的《中国进口消费市场研究报告》显示,预计2020年,中国跨境消费用户将超过2亿人。
  
 
  在新增的跨境消费用户中,三至五线城市和县域地区增长潜力巨大。三至五线城市和县域地区用户占全国用户数的45%,其中县域地区跨境电商用户数占比达23%。
  随着进口消费规模增长,进口消费品已开始在小镇青年家里普及。县域地区跨境电商的渗透率从2014年的1%,增长到2018年的7%。
  
 
  县域地区用户人均消费金额,也由2014年395元增至2018年的465元,与一线城市的727元、二线城市的540元差距缩小。
  考拉海购的数据也显示,小镇青年海购用户消费额年均增速58.3%,是一二线城市的两倍,消费实力不输一二线。
 
  85后贪玩,95后爱美,购物车里的全球化
  新一代的小镇青年们和他们的“前辈”们不一样,购物车里就实现了全球化——买日本纸尿裤,抢购美国数码、轻奢,偏爱韩国美妆与法国个护产品,钟爱澳大利亚保健品。
  资生堂、SK-II、尤妮佳、Swisse、花王等国际品牌备受小镇青年追捧。考拉海购数据显示,过去一年,95后小镇男青年剁手最多的是资生堂男士洗面奶。
  
 
  今年双11预售期间,考拉上男性美妆销售额50.53%由小镇青年贡献。以色列品牌Tripollar stop 射频美容仪男性购买用户中,小镇青年占了一半。
  95后下单最多的是凡士林身体乳、Whoo后护肤套装、倩碧无油黄油。他们通过考拉,从韩国、日本、美国、法国淘美妆。
  与95后男青年爱美不同,85后和90后男青年更爱玩,剁手最多的是任天堂Switch NS 红蓝手柄,其次是纸尿裤。
 
  坐小镇知天下,“五养青年”在崛起
  除了童心未泯,爱买游戏机,85后奶爸的购物清单里,剁手最多的是母婴产品,占比33.7%。他们买纸尿裤、宝宝营养品和奶粉。
  日本纸尿裤、澳洲保健品、新西兰奶粉、韩国儿童洗衣皂、美国婴儿润肤乳……虽身处三四五线城市,奶爸奶妈们已掌握了为宝宝剁手全球好货的新技能。
  
 
  “秃”不是城市白领的专属,小镇青年也有这样的烦恼。防脱洗发水出现在85后、90后、95后的小镇男青年热购清单里。双11预售期间,防脱洗发水销售额近半由小镇青年贡献,其中95后占10%,90后占比22%。
  防脱还不够,还得养生。小镇青年们喝最烈的酒,熬最长的夜,然后吃下护肝片:一年内,小镇男青年在考拉买了4.5亿粒护肝片,Swisse奶蓟草护肝片成为85后、90后、95后的剁手爆款产品。
  每逢佳节必囤粮,天猫国际数据显示,宠物消费是跨境电商增长最快的一大品类。宠物类消费额占比从2016年0.1%增长至2018年的1.1%,翻了10倍。
  
 
  小镇“铲屎官”们年纪轻轻,便猫狗双全。考拉双11预售数据显示,小镇青年宠物消费额比去年同期翻了2.5倍,其中90后销售额占比36.5%,95后则贡献了26.7%的销售额。
  把防脱洗发水、保健品、猫粮加入购物车时,小镇青年们也刷新了自己,大城市的风潮在小镇有另一种呈现,养颜、养娃、养发、养生、养宠,新一代“五养青年”在崛起。



 

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