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薇娅李佳琦们身后的“打工人”:网红吃肉,我们喝汤




  直播带货,似乎成为近几年通往财富自由的最快路径。
  刚刚过去的双11,淘宝主播李佳琦和薇娅两人贡献了近乎恐怖的GMV(成交总额)——淘宝直播榜单显示,在10月20日晚至10月21日凌晨的直播中,两人直播间的累计观看量分别是1.62亿和1.48亿人次,GMV总和近80亿元;11月11日(24小时)直播中,知瓜数据显示,薇娅GMV约达15亿,销量约达460万件,李佳琦GMV约近9亿,销量约超324万。即便成交额数据有水分,再刨除一定的退货率,也足够薇娅和李佳琦团队赚得盆满钵满。
  从媒体的报道来看,主播几乎是付出回报率最高的职业之一。李佳琦从普通柜哥到月入六位数、拥有千万粉丝不过几年光景。辛巴从农民的儿子变成快手带货一哥,在直播间里“呼风唤雨”。薇娅夫妇创办的公司买下了一栋总面积3.3万平方米的10层大楼。这场造富运动的传奇人物里还有罗永浩,直播带货帮他解决了数亿债务。
  尽管主播的寡头效应已经非常明显,90%以上的流量紧握在顶级主播手里,但这些励志故事足以带动超过百万人卷进直播致富的美梦里,也催火了直播电商上下游产业的发展,上游的品牌商、经销商或制造商都想在风口上抢占商机,中游的主播、MCN机构和平台渠道赚钱赚到手软,即便是普通的从业者也能跟着喝汤。
  深燃联系到四位直播带货界“打工人”,发现他们在这个竞争红海里,不断变换职业和方向,为的是抓住风口,跟在主播后面悄悄赚钱,虽说还没有走上人生巅峰,但都清醒地判断着行业走向,做到了旱涝保收。
  在直播带货这个到处是快钱的世界里,依然有最朴实的奋斗故事。

 
  有的主播装修前会请乌龟看风水
  彭帅 | 直播间装修师 35岁
  今年正月初八,一个客户火急火燎地给我打电话,让我赶紧给他装修直播间。因为当时所有线下门店都被迫关停——直播带货彻底被带火了。但我当时连个工人都没有,村里的路被封了,最后终于找到工人,时间紧任务重,材料一到就连夜赶工。
  在接触这行之前,我是给批发市场、连锁店或者街边门脸做门店装修的,但竞争激烈,石家庄本地有很多老牌装修公司,我抢不到优质客户。2018年那年,我发现不少服装店因为生意不景气,在店里支个手机开始直播卖货,背景简陋、只有货架,我意识到一个赚钱的风口来了,就跟着转型做起了直播间装修。
  别看现在直播装修很火,所有人都眼红,也有不少同行进场,但多是游兵散将。这不是简单的装修质量的问题,而是要看呈现在用户手机端的效果如何。说实话,一开始谁也不知道直播间装修该怎么搞,没有样板,甚至没有地方请教学习,很多东西都是一点一点摸索出来的。
  我最初就是按照线下的形式装,采用射灯,结果直播时出现主播头顶一片白、曝光过度的情况,后来发现直播最重要的还是灯光、背景、隔音效果。
  直播间里的门道非常多。不少抖音、快手上的主播,因为用滤镜导致直播画面变形、颜色不准确,非常影响带货效果。我一般都建议主播对着镜子直播,手机再对着镜子,这样避免画面变形、有色差,更保真。不夸张地说,石家庄直播基地里的很多直播间都是我搭的,不少人还通过我在快手发的装修视频找我下单。
  有些客户会提一些有意思的要求,很多人会先请大师看风水,甚至请乌龟看风水。有个客户在选新店铺和搭建直播间前,要求在屋里先放三只乌龟,让乌龟待三天,最后乌龟爬到哪儿,哪儿就作为他的收银台,他认为乌龟指引的地方最聚财。
  这一行来钱太快,时常刷新我的认知。不少主播花大几十万装修了一次直播间后,没过几天,又提出了新的装修需求,就好像不要钱一样,隔一段时间就换一次装修风格。几十万、几百万的单子我也接过,但我知道,我辛辛苦苦一年赚的钱,很多主播一晚上就赚到了。
  连给主播打工的都能赚不少。我之前问过一个在直播间干活的小伙子,他负责给货品打包,没有底薪,打包一个快递两分钱,一个月能赚一万多块。
  但他们这行压力真的大,我经常遇到崩溃大哭的主播。一个团队一天的开销就要十几万甚至更多,一屋子人都指着一个主播吃饭,主播的压力可想而知。你让我去承受那种压力,我可能真不行,还不如老老实实赚我的装修钱。


 
  没能坚持日播8-12个小时
  错过了成为薇娅的机会
  李黎 | 供应链运营 27岁
  我两年前做过主播,很理解当主播的艰辛。
  没有谁是随随便便成功的,别看大家都羡慕李佳琦和薇娅,日进斗金、风光无限,但这些人付出了超乎常人的努力。
  今年大家一窝蜂都去做主播了,主播圈竞争一下子残酷了起来,数据不好,崩溃大哭的,掉头发的,半夜吵起来的,甚至得抑郁症的都有。但前两年,这个行业遍地都是机会,人人都有可能成为李佳琦和薇娅。关键是,就算机会给你,你能坚持得下去吗?
  最初的淘宝直播,不用充钱,不用买流量,你自己搞点货,门槛和任务量就摆在那——每天播8-12个小时,你达标了,平台就会给你流量倾斜,量很容易就起来了。但问题是,有多少人能坚持下去。每天播8-12个小时,相当于你要投入所有精力、没有休息娱乐的时间。
  现在我们都知道直播带货有多吸金,当时行业刚出现,没人清楚直播带货这条路到底行不行,很多人因为短期内看不到未来,往往坚持不到曙光来临就放弃了,我就是其中一个。
  说实话,我不是很后悔,毕竟真的坚持不下去。之后我就转去做直播供应链运营了,也算得心应手。
  现在提到直播带货,大家想到的都是MCN机构、主播,这行最重要的是流量,但货源也开始变得关键,直播间背后是一整条庞大的产业链。在某种程度上,成熟的供应链资源是主播的核心竞争力。
  我现在在一家供应链机构。MCN机构主要负责主播,我们供应链端则负责货品,靠着货品去对接主播。我们主要是掌握了货源,和厂家合作,厂家负责发货,我们负责找主播带货。
  我所在的机构在杭州九堡,这里竞争特别激烈。2018年底,全国淘宝直播机构有600家,杭州有一半,而杭州的机构主要集中在九堡和滨江。
  现在站在直播带货金字塔塔尖的是主播,下一层是MCN机构或大品牌,第三层才是我们普通的商家。主播有自己的想法、语言习惯等等,不会完全按照我们的要求做,结果很容易翻车。大的品牌方可以挑选主播,可以对主播提一定的要求,但是我们的议价能力没那么强,也谈不上对主播的把控。
  我之前做了一场抖音直播,那个达人把产品演示得挺好,但完全没提最关键的优惠方式,结果当场直播的销售额只有几百块,妥妥地翻车了,我们还要给他“补窟窿”。
  但是作为从业者,我入行不算晚,再加上因为有做主播和运营的经验,独立负责过一些项目,也能赚到一些钱。

 
  新主播跟韭菜似的,一茬又一茬
  柳梦 | MCN机构运营 24岁
  直播带货太火了,好像突然间成了2020年实现财富自由的最快途径,我们老板就想捞一笔,于是,在今年6月份成立了一家MCN机构。
  但我们公司入场晚了,发现钱都被别人赚走了。
  我负责达人运营,见过的起起伏伏也不少。其中一个达人非常传奇,她曾经是一个粉丝量级很大的网红,中途回家生孩子,沉寂了两年。后果可想而知,等她再回来,大家已经把她忘了,直播带货的销量还不错,但是只有老粉丝还会捧场,几乎没有新粉丝会买。网红更新迭代特别快,新主播跟韭菜似的,一茬又一茬,她想东山再起太困难了。
  另一个达人,几乎就是素人一个,他非得坚持用一个新号直播,就算我们把货品价格压得再低也没人买。
  直播带货不好做,我们签约的一个抖音大V,粉丝数500万左右,粉丝量还不错,但带货依然不行。第一场直播只卖了几千块,他自己都觉得丢人,后来坚决不做直播带货了。
  我们公司没有供应链和货源,相当于只是个二道贩子,给不了全网最低折扣,但为了赚钱只能稍稍提一下价格,这就导致有些衣服质量挺次的,但是价格还高。有一次我们选品的一件打底衫,就是地摊货,退货率在90%以上。我们一般是通过广告投放吸引流量,但是成交量很难上去。
  以前我们主播能收坑位费,现在多是纯佣合作的模式,直播带货的油水就没那么多了。我们公司现在准备转做秀场直播,因为成本几乎为零。但带货和秀场的逻辑不一样,秀场直播的粉丝量和收入不成正比。
  我们签约的一个秀场主播一场直播下来,房间里也就五六个人,听起来很可怜,但人家每个月赚10万多块。为什么呢?因为每一场都有一个大姐疯狂给他打赏。另一个主播,直播间人挺多,但没人打赏,赚的自然不多。
  有的人坐在那儿,长得也不是特别好看,但就是有人愿意给刷礼物,这就是有眼缘。所以赚不赚到钱有时候靠运气,甚至可以说靠命。

 
  这一行骗局太多,我们不敢赚快钱
  陈一铭 | 直播服务商 30岁
  现在的直播带货,核心就是两点,供应链和主播的超级流量。
  一直以来,主播、品牌主和平台是三方博弈的关系。但直播带货发展到现在,已经从百花齐放到寡头割据了。最有说服力的是,双11期间,李佳琦、薇娅这些头部主播几乎占了直播带货60%以上的份额。
  我之前在广告营销行业从业多年,观察发现,大品牌主会把直播带货当作阶段性的营销手段,真正的销售行为还是会交给传统的销售渠道,所以一开始愿意上头部主播的直播间,作为一种壮大声量的手段。但当主播能量太大、成为寡头后,就拥有非常强的议价能力,能把品牌方的价格压得很低,那品牌方尤其是大品牌方会有所动摇。因为它自身有一定的品牌效应,当价格一直被压制,品牌主会回过味来,它不太需要主播作背书,消费者核心的诉求如果只是最低价的话,品牌主会选择自播带货的形式。董明珠就是个很好的例子。
  今年受疫情影响,整个广告产业受挫比较严重,而直播带货又过于火热,这就给我们团队一个不同以往的契机。
  对于有自己价格体系的品牌方,我们为他提供直播服务,我们负责从策划直播方案,到对接主播,再到最终的实施,从中赚取一定的服务费。同时,我们从传统媒体时代就比较熟悉上下游产业链,在现今的营销传媒时代,做起中间商来还算得心应手。
  而品牌客户同样因为线下广告营销渠道走不通,选择线上的营销手段。那么目前来说,直播带货就是最受关注的一种。就拿我们接触的大多数品牌举例,去年愿意尝试直播带货的客户只占两三成,今年涨到了七八成,可以说是行业非常剧烈的变化了。
  但不得不说,直播服务这行鱼龙混杂,骗局非常多,很多不了解市场行情的品牌方,容易被割韭菜。比如经常发生的情况是,第一场直播做得非常好,销量不错,但过了几天后发现退货率奇高,其实是一些直播机构刷单先把货买下来,一周后再去退款。这样不仅对品牌商是损害,不真实的销售数据也会造成消费误导,对于从业者来说迟早会有负面反噬。
  所以我们现在做的做法是,只收服务费,不对直播结果销售数据负责,具体的销售额由主播承担。这样一来,我们就赚不到热钱快钱了。但是我们相信,即使行业有波动,只要我们的行业口碑足够优秀,订单也会足够多。
  

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