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双十一,一大波新品牌在抖音崛起



  在对电商行业发展趋势足够敏锐的观察者眼里,今年双11最大的亮点或许并非催生出了一大批“尾款人”,而是一大波新品牌走到舞台中央、在各大电商平台中快速崛起。毕竟,“尾款人”的出现只是因为游戏规则调整,但新品牌的涌现却可能改变整个生态的格局。
  就像提前商量好了一样,各大电商平台都在今年不约而同地密集推出各项新品牌扶持政策。实际上,当新品牌开始成为提升电商业绩的新增长点时,各大平台在这一领域投注更多精力并不令人吃惊。成熟平台电商的中心化特征在“二八效应”的推动下易将流量导向强势竞争者。这时,以抖音为代表的短视频和直播平台,也被中小企业们视为实现品牌增长的突破点。
 
  抢占“红利区”
  在10月底举办的深圳服装周上,你能够看到相较往年更多的“网红”与新服装品牌,他们的批量出现很大程度上与抖音息息相关。
  作为国内头部短视频平台,抖音发挥自身优势与深圳时装周合作打造了“DOU品牌超粤盛典”,大量原本在抖音上活跃的头部达人、品牌方和原创设计师开始活跃在这个舞台,并将线下服装周的影响力借由线上平台持续放大。
  事实上,除了盘踞着大量的科技和数码品牌之外,珠三角地区也有着相对完善的服装产业链,大量的服装品牌依托于这里有利的基础设施开始快速崛起。在以往,要从零开始打造一个服装品牌并不容易,毕竟品牌和渠道优势的建立在传统环境下绝非一日之功;但当外部环境变动时,部分新兴品牌开始弯道超车,快速实现了品牌从零到一的跃迁。
  如果审视不少品牌的崛起过程,会发现类似抖音电商这样的新兴电商渠道成为了常见的“超车点”。
  LYNEE是一个近来声量猛涨的原创设计女装品牌,在“DOU品牌超粤盛典”上的累计成交额突破了277万元,单场直播小店内成交额也突破了128万元。但是,支撑这个业绩的团队规模仅有10人左右,品牌成立的时间还只有不到两年。
  在抖音上已经聚集逾20万粉丝的LYNEE绝非孤例,还有更多的品牌通过抖音获得了短平快式的发展。同样亮相“DOU品牌超粤盛典”的迪丝嫚苓是在2019年抱着“玩一玩”的心态才触网抖音,但在只卖一件单品的首场直播中就获得了15.8万的销售额。而在今年的“超粤盛典”上,迪丝嫚苓的活动累计成交额突破了940万元。
  这些在“DOU品牌超粤盛典”上发光发热的新服装品牌,转身也投入到了“11.11抖音宠粉节”这场更大的平台级狂欢中。根据抖音电商发布的数据显示,这场活动的平台总成交额突破了187亿元,双11当日成交额也突破了20亿元大关,其中单场GMV破千万的直播间达到100个以上。对于一个电商业务刚刚起步的平台而言,这显然是个极为不错的成绩。
  商业价值红利的快速释放自然也吸引了不少新品牌的目光,他们希望在日益中心化的电商生态之外找寻突破点,而抖音恰好为它们提供了这样的机会。
  @晓董服饰在今年3月14日才入驻抖音,随后短短五个月时间内便沉淀了100万粉丝,平均月业绩达到1500万;瞄准母婴市场的@星际小熊精品童装在4月才加入抖音电商,每天定时开播的小店单场直播间销售额峰值已经达到160万;做精品女装的@UPSTAR入驻抖音的时间就更晚了,7月才申请账号的这个品牌在10月已经获得了接近2000万的总销售额。
  “抖音已经成为我们的主力阵地,因为这个平台能够快速吸粉,并且相对转化也是非常高的”,作为LYNEE品牌创始人兼主设计师,李惠真的这番话或许解释了为什么越来越多的新服装品牌正在向这个以内容见长的短视频平台靠拢。
  日活跃用户规模已经超过6亿的抖音,正在成为商品变现的理想场景——从今年1月到8月,抖音电商总体GMV已经同比增长6.5倍,闭环直播GMV同比增长36.1倍,开店商家的数量也增加16.3倍。
  某种程度上,你可以将品牌的经营者们视为“游牧民”,他们敏锐地感知着不同“草场”的繁茂程度并据此调整据点。作为一个还未被完全开发的草场,越来越多的新品牌觉察到这个“红利区”中潜藏的巨大机会并且开始大举迁入。


 
  锚定产业带
  今年双11,新品牌军团的快速崛起与“产业带”息息相关。
  作为中国区域经济发展的重要特征,分布在全国各地的产业带被视为“中国制造”的支柱。它的出现是生产资源优化配置的结果,具体表现为特定产业在某个地理区位内构筑起完整的产业链,形成了难以撼动的产业集聚效应。
  但长久以来,工厂更愿意扮演代工者的角色,更低的成本便能换取可观收入使得它们没有了做自己品牌的动力。当然,原有中心化的传播渠道被强势品牌利用资本优势把控,也击退了那些产业带上蠢蠢欲动的品牌意识。
  但是,全新的环境动摇了这一看似稳定的格局。疫情和外贸环境等的巨变让那些原本的代工厂们意识到了品牌的力量,而正在崛起的新电商生态也需要新品牌为平台带来增量,两者需求的不谋而合让更多平台开始深耕产业带并从中挖掘潜力。
  今年42岁的颖姐和丈夫原本过着还算富足的日子。在河北沧州这样一个三线城市,夫妻俩主营服饰的批发经营,拥有一个面积超过4000平米的库房。但今年年初疫情的突然爆发打乱了原本的生活节奏,疫情导致大量下游商家闭店,联动上游批发商业绩断崖式下滑,不断积压的库存一度令生意每日净亏达7000元。
  船到桥头自然直。在外部严峻环境的倒逼下,颖姐开始拍摄抖音短视频聚拢粉丝,并在已有粉丝的基础上开通直播带货。随着直播日渐走上正轨,直播间的单日销售额已经达到30万至100万的水平,原本快要陷于崩溃的生意重新在线上找到了转机。
  颖姐夫妻俩的批发生意开在河北沧州的明珠商贸城,这个商贸城的营业面积达到了26万平方米。由于承担着疏解北京非首都功能,明珠商贸城聚集了大量原本在北京大红门、动物园批发市场等地营业的商家。这些商家本就具有更加灵活的经营思维,而在疫情之后,其中不少已经从纯粹的批发业务变革为“线下批发+线上直播带货”的混合模式。
  类似的情形不止在沧州明珠商贸城出现,在河北省保定市的白沟国际箱包城、江苏省苏州市的服装产业带、安徽省合肥市的科技数码产业带,你都能看到越来越多直播间的出现。它们中的不少都是在今年才进入到这块全新的广阔天地,并在短短几个月中亲身体会到平台快速释放出的红利价值。
  作为安徽省内一家通讯器材经销企业的合伙人,张明原本的业务在疫情之下也遭遇到了麻烦。由于业务无法开展,原本单月2000万元左右的业务化为泡影。这时,作为全职主妇的赵淑艳偶然间发现一个抖音主播的粉丝量一夜之间增长了17万,这让她意识到了这个新生态中存在的潜力。
  赵淑艳在今年3月就迅速行动了起来,通过开设多个账号,其抖音小店的月销售额就突破了2000万元。在传统线下渠道多年深耕经营才取得的成绩,在线上仅耗时几个月就快速达到。然而,取得这样的成绩也并不意外,毕竟线下的生意受地理位置因素的影响,但线上却是在面对全国做生意。身为全职妈妈的赵淑艳发现了这一点,也为家庭的生意觅得了转圜的良机。
  事实上,当电商平台锚定产业带深耕后就会发现中国这个广袤市场的巨大可能性,再微小的细分品类放置在这样一个市场都意味着巨大的蓝海。而在日活达到6亿的抖音生态中,蓝海也从遥远的梦想变为眼前的现实。
  今年不利的外部环境当然不算是好事,它让不少产业带中小商家承压。但同时,它也是件好事,不断增加的压力又转换成了求新求变的动力,这些商家开始将品牌意识付诸实践,并在抖音电商这样的新生态中兑现庞大流量蕴藏的丰富价值。

 
  从“个人品牌”到“新电商”
  对于庞大的“中国制造”们来说,它们长久安于“代工”、却不愿意自己打造品牌的原因有很多。在这其中,塑造全新品牌的难度是让它们知难而退的重要因素。
  纵览品牌发展的历程,它最初承担着将自己提供的产品或服务与竞争区隔开的功能,随后开始肩负起为企业获得溢价、提高利润空间的职能。但在马太效应明显的传统品牌和销售渠道环境下,要想打造品牌不仅意味着耗费巨大的资金和时间成本,同时也意味着在漫长培育过程中忍受极大的不确定性。
  但是短视频和直播等新内容形态的出现正在颠覆这样的传统认知。相较于产品或企业品牌塑造过程中的费时费力,短视频和直播将“人”提升到了一个更高的位置。
  由于传统广告往往需要在短时间内完成,因此可以承载的信息量必然有限;而拥有更多时长的短视频和直播,则能够将经营者形象和商品信息更立体地呈现出来,这将有助于建立起经营者和用户之间的牢固关系。
  虽然眼下,越来越多的企业开始抱怨难以与消费者建立连结,关系纤细而脆弱,但这句无奈的话语背后更多凸显的是产品和企业品牌的尴尬境地。与之恰好相反,在越来越多的直播间中,人们能看到那些强势的主播与用户间开始建立起超乎想象和牢不可破的稳定联系,甚至形成了一呼百应的效果。
  消费环境的巨大转变使得企业经营者也开始调整思路,与其经过纤细而脆弱的路径影响消费者,倒不如通过塑造“个人品牌”增强与末端用户的联系。而这也解释了抖音电商为什么能够在短时间内快速获得成功,它最初的备受欢迎就是因为能够展现人们丰富多彩的个性,而当这样的特性与电商场景碰撞后便衍生出了无穷的想象力。
  事实上,即便是那些今年才开始在抖音电商上掘金的商家也依然没有错过时机。只要经营者的形象足够鲜活,通过塑造个人品牌进而反哺产品品牌就能成为产业带中小商家和其他新品牌快速崛起的可行路径。在这一点上,抖音电商生态还在不断涌现新的案例。
  一方面,随着物流、支付等电商基础设施的完善,电商的门槛正在快速降低,那些拥有庞大流量的生态开始寻求入局电商的可能性;另一方面,短视频公域、直播私域和电商转化的链路搭建,成为平台电商、社交电商等成熟形态之外的全新选择,而这一选项的价值在大量中小产业带商家的发展历程中已经得到凸显。
  《连线》杂志曾用“所有人对所有人的传播”来形容“新媒体”:某种程度上,我们也可以说抖音电商正在构筑起的是“所有人对所有人卖货”的“新电商”,越来越多的案例也正在证明这一点。
  

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