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受疫情影响,时尚奢侈品牌下调预期、转战线上


  作为拉动全球奢侈品市场的重要引擎,中国市场的一举一动都牵引着国际奢侈品的变化。受疫情影响,作为非刚需的奢侈品,冲击显然也不小。
  记者梳理发现,近来包括Burberry、Capri、Tapestry等在内的十余家品牌、集团都下调了2020年业绩增长预期。拥有 Coach、Kate Spade 等品牌的美国轻奢集团 Tapestry 最近就表示,预计下半财年销售额损失约为 2 亿- 2.5 亿美元。
  坐拥Versace、JimmyChoo、MICHAEL KORS美国奢侈品集团 Capri 最近也在发布2019/2020 财年第三季度关键财务数据时表示,随着中国新冠病毒疫情的持续,集团计划将第四季和2019/2020财年全年营收预期均下调约1亿美元。
  同样表示要下调全年预期的还有英国奢侈品牌 Burberry。Burberry 首席执行官 Marco Gobbetti 表示,中国大陆爆发的新冠病毒疫情对奢侈品市场造成了重大负面影响。中国消费者是Burberry 最重要的客户群体之一,其将近40%的销售额是来自中国消费者。
  高端美妆领域同样面对不小挑战。美国美妆巨头雅诗兰黛集团于日前宣布下调增长预期并表示,预计第三季度与去年同期相比,销售额或将下滑。
  法国美妆巨头欧莱雅集团公布2019财年关键财务数据,销售额增幅创十年来历史新高,同比增长10.9%,中国市场在第四季度表现出色。但集团同时提醒,新冠病毒疫情将对其在中国和所有亚洲机场的销售造成一定的短期影响。
  奢侈品及美妆领域对未来业绩的谨慎态度实属意料之中。作为营收渠道的重要载体,奢侈品集团线下门店、零售中心承载着不小比例的业绩来源。自2020年春节以来,多个品牌宣布暂时关闭线下门店或缩短营业时间。北京SKP、连卡佛等奢侈品零售商在春节销售旺季调整开门时间,提前结束营业。西安SKP则在员工抗议下暂停营业。
  “不同于其它领域,即便是电商经济的今天,因为奢侈品的特殊属性,线下渠道依然是奢侈品销售的重要载体,预计时尚行业营业额至少下滑50%,后期至少需要半年到一年左右能够恢复。”奢侈品中国联盟荣誉顾问、时尚专家张培英分析。
  除了奢侈品业绩受影响,值得关注的是,即将到来的3、4月都是时尚“大事件月”,时装周即将在世各地开展——2月14日至18日的伦敦时装周、2月18日至24日米兰时装周、2月24日至3月4日巴黎时装周。
  根据意大利时装协会早前消息,约80%中国时尚编辑、买手和设计师无法出席于2月18日至24日举办的米兰时装周,而其它时装周按眼下形势,国内时尚界人士暂时也将无法参与。此前决定参与本届米兰时装周的中国设计师品牌AngelChen和Ricostru已经取消了在米兰的时装秀。而个人设计师品牌EDI.Z LINGFENG的主理人则是首次有机会在米兰走秀。
  内外影响之下,转移线上似乎是当下唯一且最好的方式。米兰时装周官方就表示,将用中文在线上同步时装周秀场情况、采访和后台影像视频等,以便缺席的中国时尚界人士依然能最快看到米兰时装周境况。
  在品牌销售方面,张培英也表示,按目前的形势来看,奢侈品牌线下布局进一步收缩是明显趋势,那后期转移线上以寻求新的盈利点是不少品牌、电商平台会共同的发力点。奢侈品牌的消费是注重场景消费的消费类型,当线下门店受限于此时,品牌或将将类似线下的互动、产品上新等转移线上。
  一位在轻奢品牌任职的内部人士也表示认同:“现在AR等技术已经相对成熟,再加上后期5G技术等的革新,或许线上模拟真实场景消费已经不远了。”他表示,如今碰上特殊时期,很有可能倒逼技术在时尚领域的应用。
  

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