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春节红包大战第七年:BATJ的变与不变


  作为移动支付最激烈的主战场,“春节档”俨然成为最重要的存在,2020年春节即将如期而至,用户对红包的热情也丝毫未减。
 

 
  但北京商报记者注意到,在各大互联网企业纷纷入场的情况下,BATJ巨头们却没有了更大幅度的动作,只将几个做得比较好的传统红包项目延续了下来,并将合纵连横作为了新的获客手段。
  经过多年的培养,用户移动支付的场景搭建已基本完成,在分析人士看来,如果没有真实的消费场景或者消费场景较少,用户流失就会非常快,巨头们应让用户养成使用App的消费习惯,这样才能实现客户变现效益最大化。

 

 
  用户黏性仍是关键
  春节红包大战迎来七年之痒,从今年的情况来看,提高用户活跃度、加大生态流量之争仍是巨头们发力的重点。与去年“接棒”淘宝春晚撒红包一样,今年度小满金融(原百度金融)仍延续了传统项目,转战地方卫视,连续第二年送春节福利。据了解,作为2020年北京广播电视台春晚独家特约合作伙伴,度小满金融将从1月21日起开启红包活动,连续7天为全国用户提供上千万个新春现金红包,抢占用户、为自身导流意图明显。而这并非是度小满金融首次和春晚合作。2019年春节,在百度与央视合作发放春晚红包的活动中,度小满金融承担了从实名认证、绑卡签约到提现的全流程。
  支付宝则继续延续集五福活动,在传统的五张福卡中特别新增了一张“全家福”卡,“全家福卡”正是在有机会开出“帮还全年花呗”大奖的“花花卡”基础上升级而来,中奖权益也加码成了“帮全家还全年花呗”。意在导流线下支付和自身产品花呗。
  今年春节期间,微信依旧将视频玩法做出了“新花样”,微信红包里除了“红包”和“拜年红包”,又新增“视频红包”玩法,用户可以直接在微信向好友发送视频红包,目前,该功能已上线限时推广。除此之外,微视视频红包还会在春节期间给用户送上5亿元现金红包。
  “与往年相比,今年春节红包活动已经去魅,企业一窝蜂推出春节红包活动的盛景不再,只有几个做得比较好的传统红包项目延续了下来。”苏宁金融研究院院长助理薛洪言在接受北京商报记者采访时表示,当前,用户增长红利已过,春节红包撒钱,发展注册用户容易,但后续留存难度大,整体效果存疑,导致很多企业对春节红包活动热情不再。

 
  合纵连横新玩法
  收割流量只是“短暂”,留存用户才能“长久”!尽管红包大战的对抗有所弱化,但巨头参与的热情依旧没有消退,在流量红利见顶的当下,合纵连横就成为了新的手段。以支付宝集五福为例,从2016年的“好友送福”、2017年的“AR扫福”、2018年的“福字传情”,到2019年的主打生态赋能,今年支付宝联合央企为用户送福,据了解,蛟龙号、雪龙号及南极长城站的科考人员通过贴福、扫福、集福,来庆祝中国年。
  京东金融App则携手手机QQ、快手App狂撒三重10亿红包,拼手气、抢红包、拿金贴。微信则将目光瞄向海外,1月15日,微信支付宣布,全新上线2020年春节跨境支付优惠,涵盖境外通用优惠券、超优汇率券、惊喜汇率券等多种礼券,最高金额优惠券达2020元。
  这在麻袋研究院高级研究员王诗强看来并不意外,他向记者坦言,春节红包具体到各家企业目的又略有不同,类似于京东客户依然不足,需要拉新,引导更多的客户绑定银行卡。对于BATJ,客户基数足够大,很多客户已经绑卡,特别是阿里系,更多地需要客户进行转化,因此,互联网巨头可以联合各大商家一起合作,联合营销,效果会更好。
  零壹研究院院长于百程也向记者表示,央视春晚红包是一次超级营销活动,不过,从整体结果来看,还是早期的合作具有新鲜效应,效果更加明显。从支付市场的份额能明显看出这一点,微信支付在快速追赶支付宝之后,二者份额已经比较稳定。除非市场和支付技术出现重大变化,否则二强格局难以撼动。而互联网巨头的春晚红包,还将继续玩下去,重点将是不断向新的客群和场景拓展,比如跨境支付人群、海外人群、企业层面与场景结合等。


 
  留住用户是核心
  经过多年的习惯培养,用户移动支付的场景搭建已基本完成,不变的是用户黏性、活跃度竞争,变得是新玩法升级。如今,BATJ已将精力更多地投入到“修炼内功”“琢磨新方式”上,但能否持续将用户留住仍是面临的难题。
  于百程强调,虽然红包春晚能够阶段性明显提升用户量,但是否能够将用户留住,还是依赖于平台和产品本身是否能持续满足用户需求。红包活动中最大的作用是获客,但红包却不是简单的营销活动,红包的获取和提现,往往和互联网公司的钱包功能绑定,因此如果互联网公司本身具有支付、消费、理财等金融相关业务,则更加能够发挥出红包活动的作用。
  王诗强则认为,春节红包涉及范围较广,参与用户较多,实际每个参与者分到的钱很少,但是春节大家以娱乐为主,心态不一样。红包虽少,用户体验却很好。对于互联网巨头来说,此时参与春节红包大战,通过春晚拉新、激活流失好久的老用户、防止活跃客户流失等作用效果明显。
  但他也同时提到,春节红包吸引的客户,如果没有真实的消费场景或者消费场景较少,用户流失非常快。此外,即使有消费场景,互联网巨头也需要进行二次、三次甚至更多次补贴将客户转化,让用户养成使用其App的消费习惯,这样才能实现客户变现效益最大化。
  (来源:北京商报 记者孟凡霞宋亦桐)
  

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