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雀巢“国际路”还有多远?


雀巢为银鹭换了个中国本土CEO “国际路”还有多远?



  1月8日,北京商报记者从天眼查获悉,雀巢旗下品牌银鹭悄然换帅。值得一提的是,新上任的孙亦农是银鹭被雀巢全资收购后的首位中国本土CEO。
 

 
  孙亦农。图片来源银鹭官网
  业内人士分析称,银鹭换帅不排除业绩不佳的原因。但对于银鹭发展而言,“修补”业绩并非仅依靠换帅可以改善。
  近几年,银鹭发展总体来说比较平稳,在八宝粥和花生奶领域,国内企业品牌虽说不少,但做大者寥寥无几。银鹭想要打破目前发展的局面并非易事,需要更多地提高自身创新速度、升级速度以及迭代速度。
 
  银鹭换帅
  相关资料显示,孙亦农于2016年5月加入银鹭担任首席商务官,2018年11月升任银鹭首席运营官。雀巢将其形容为“中国饮料行业公认的专家”。据了解,孙亦农曾在可口可乐装瓶投资集团中国区任职超过3年,而在离开前曾担任区域总经理一职。
  孙亦农在担任银鹭首席商务官期间有效地稳定了业务组织,减少了销售人员和经销商的流失。此外还通过显著减少贸易支出,引入最佳实践、销售体系,优化了银鹭的商业运作。
  就此次换帅之后银鹭的相关发展计划等问题,北京商报记者对雀巢相关负责人进行采访,但截至发稿,并未得到回复。
  新零售专家鲍跃忠表示,银鹭近几年业绩一直不是很理想,此次银鹭换帅,有业绩方面的原因。也正是由于业绩承压,银鹭近几年也都在进行相应的规划调整,寻求新的发展之道,但仅是换帅并不能解决根本问题。
  “就目前而言,银鹭最需要的并非是饮料行业的专家,而是在当下的营销环境中,更懂市场营销的专家。因为银鹭目前在饮料生产或者是管理上,已经达到了比较成熟的状态。现在的关键是要根据当前的一些消费需求、消费变化、消费环境去创新。”鲍跃忠进一步指出。
  值得一提的是,这已是雀巢再次将旗下品牌高管更换。2019年7月1日,徐福记悄然换帅,由苏强正式接任徐福记总裁一职,并未对外公开,直到12月底才对外宣称已换帅。
  中国食品产业分析师朱丹蓬在接受北京商报记者采访时表示,从雀巢旗下徐福记换帅再到银鹭CEO变更,不难看出,雀巢在整个营销体系方面寻求改变。而随着中国行业发生的变化,逐渐从以前的管理型人才向专业型人才的转变,之后更加接地气,同时这也是雀巢人才战略的体现。
 
  借力雀巢
  事实上,“走出去”一直都是银鹭的发展目标,从1985年成立以来不断“借力”。1990年,银鹭获得爱国华侨20万美元的投资,首次借力创建了厦门同茂食品罐头有限公司,迅速扩大产能并快速拓宽国内外销售渠道。2000年引进台商资金,合资创建厦门银鹭食品有限公司,建成了现代化八宝粥专业生产车间。
  业内人士称:“银鹭要做的并非饮料龙头,而是走向国际市场。依靠雀巢在国际上的发展地位,可以迈出国际化的第一步。”
  2011年,雀巢收购银鹭60%的股权,实现控股银鹭。根据协议,雀巢与厦门银鹭集团共同为银鹭增资25亿元,由雀巢公司出资15亿元,厦门银鹭集团出资10亿元。2017年4月,雀巢再次收购银鹭20%的股权;2018年6月,雀巢收购银鹭剩余股份,彻底控股银鹭。而银鹭旗下的主力产品,也从传统的花生牛奶复合蛋白饮品和即食粥品,扩充到包括雀巢即饮咖啡在内的三大类别。
  在雀巢收购之后,银鹭的业绩出现了持续的下滑状态。数据显示,2013-2015年三年间,银鹭整体营收逐渐下滑,从2013年111亿元下滑至2015年的96.47亿元。2016年经历了增长率两位数的下滑。银鹭的花生牛奶目前在细分市场占有率也仅占到6.2%。
  数据显示,2019年前三季度银鹭的销售额约为71亿元,约三分之二的产品为本土品牌,花生牛奶和八宝粥的销售“令人失望”。
  经济学家宋清辉表示,银鹭被雀巢收购之后,其业绩的下滑更多的是来自于雀巢原因。但也有业内人士表示,银鹭业绩持续下滑,除了受整个植物蛋白饮料市场下滑的影响,更多的则来自于自身发展的不足。银鹭得益于花生牛奶和八宝粥两大产品,但在发展中也仅止步于此,并无过多的创新。
 
  寻求变革
  面对走出去目标以及不断下滑的业绩,寻求变革成为银鹭的选择。业内人士表示,银鹭除了花生牛奶和八宝粥,很少创新产品,品牌的老化和竞争力的不足必然推动其走向变革。
  2018年,雀巢对银鹭业务做出了新定位,将即饮咖啡引入银鹭进行代工,从而带动银鹭的业绩表现。不过,业内人士称,银鹭在即食粥和花生牛奶市场发展多年,具备品牌知名度和产品认可度,不应过于依靠即饮咖啡来带动业绩,要更专注于主业发展。
  2019年1月,银鹭推出主打“养生轻食”概念八宝粥“臻养粥”,开启即食粥高端化发展之路,并通过植入电视剧以及发布“国风”漫画的形式进行营销攻势。
  2019年6月,银鹭第一次推出植物饮料品牌“十趣草堂”。该产品共有三个单品,包括菊花植饮、罗汉果饮和竹蔗茅根。主要针对“90后”的生活常态,提供适配的解决方案,并在全国多地上市。
  随着银鹭发展战略不断调整,其业绩得到进一步的改善。雀巢CEO马克·施奈德曾在业绩会上表示,银鹭虽在2015年和2016年的增长率大幅下滑,但从2017年开始,银鹭出现营收、利润双增长,2018年的销售成绩也较为出色。
  朱丹蓬表示,雀巢通过不断的战略调整发展以及伴随着整个咖啡人口的红利叠加,银鹭近两年发展总体来说比较平稳,如果在这一品类市场的创新速度、升级速度以及迭代速度不断提升,其发展值得期待。
  不过,有业内人士表示,在八宝粥和花生奶领域的国内企业品牌虽说不少,但做大者寥寥无几。虽说雀巢的收购无论是在资本上、市场渠道上还是技术上都对银鹭起到一定的帮助。但银鹭想要寻求突破,实现国际化的定位,并非易事。在其入局植物饮料领域,从目前渠道层面反馈的信息来看,经销商对银鹭十趣草堂系列产品的兴趣并不大,印象也不够深刻。
  (来源:北京商报 记者钱瑜 张君花)
  

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