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国内白酒格局已成,汾酒“出海”


国内白酒格局已成,汾酒却觉得“出海” 才是真正检验企业经营水平的机会

 
 

  国内白酒市场,格局已成。国外白酒市场,却几乎是一片空白。在中国历史最悠久的名酒汾酒看来,白酒出海,不止是一次从零开始的较量,亦是将作为中国符号的白酒文化向外推广的一份义不容辞的责任。
  
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  2019 Vinexpo国际葡萄酒及烈酒博览会上海展(简称Vinexpo上海)于10月23-25日在上海世博展览馆举办。作为Vinexpo的中国内地首秀,大量国际顶尖品牌的亮相,汾酒亦以中国知名白酒企业代表受邀参展。
  
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  毋庸置疑,中国白酒如何在国内烈酒消费比重占据绝对优势的基础上,进一步提升国际影响力,成为这场盛会的关注焦点。而在会展上凭借中国顶级烈酒的独特魅力和源远流长的酒文化吸引大量国际酒商的汾酒,无疑占据着白酒出海议题的C位。
  
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  于Vinexpo上海展“波尔多花节”展会开幕式晚宴上亮相的汾酒,与波尔多佳酿、意大利美酒以及国内精品葡萄酒一同展现了各地名酒的兼容并包。汾酒集团市场部部长赵艳涛也在此接受财经网专访,畅谈中外酒业的深度融合。
  
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  在其看来,由于汾酒产品在口感上更容易被海外消费者接受,可以认为汾酒是最具国际化基因的白酒。而出海本身,对经历了国内起起伏伏多年的企业们而言,也是一次真正从零开始检验企业经营水平的机会。
  以下为财经网与赵艳涛部长的对话内容:
  财经网:作为世界第一大烈酒,白酒占烈酒消费的比重为38%。在中国市场,这一比重甚至高达99.8%。对于一线名酒企业而言,国内市场几乎已经足够让他们过得滋润。但为何头部公司还是纷纷出海?
  赵艳涛:国内白酒市场的品牌营销已经进入相对成熟的阶段。相较之下,不少国外本土的消费者甚至从未听说过白酒。面对一张白纸的状态,白酒企业想让他们从认识到体验再到喜欢,着实是一次检验企业经营水平的好机会。
  另一方面,白酒品牌的认知度仍主要局限于国内,而在中国的国家形象在海外不断提升的大背景下,白酒品牌若能在海外影响力提升,也意味着品牌本身的形象和价值得以升级。
  财经网:对于国外本土消费者而言,在诸多白酒品牌之中,汾酒的独有特色会是什么?
  赵艳涛:汾酒最早起源于6000多年前的仰韶时期,是中国历史最悠久的名酒,没有之一。同时汾酒也是中国名酒中最纯净的白酒,自2015年开始,汾酒率先执行与国际接轨并高于国际标准的食品安全内控标准。因此,相对而言,汾酒的纯净品质和口感更易受海外消费者接受。
  财经网:有观点认为,白酒出海多停留于海外华人圈。汾酒是如何向海外推广白酒的?对于“破圈”又有怎样的认识?
  赵艳涛:汾酒从2018年开始国际化的品牌推广和市场拓展持续发力。尤其在东南亚、欧洲和美国等重点市场开展了哈佛国际论坛、中美企业峰会、中俄品质对话、“一带一路”国际食品展等多次重要的品牌推广活动。目前产品已经覆盖五大洲60多个国家地区,180多家免税店。
  但也必须承认,汾酒探索海外的步伐必须加速。主要是从产品、路径、渠道国际化三个方面入手。
  比如,产品国际化中,可以尝试在口感上调整创新,推出清新清淡的口味。其实,清香型汾酒更适合作为配制酒的基酒。我们完全可以在用高品质赢得全世界消费者的尊重和认可之余,开发更多满足海外消费需求的新酒体。
  路径国际化上,即要坚持从国际市场实际出发,探索适合自己的路径。其中,第一步是紧紧抓住在中国的外国人。比如,在国内举办的国际会议上出现的外国人和来华游客,向他们展示汾酒,把汾酒形象带出去。第二步抓住在外国的中国人和华人,尤其是那些高学历高收入的人群,当他们在与国外高层打交道时,有机会通过潜移默化的影响饮酒潮流。第三步则是消费者本土化。外国当地消费者真正接受白酒。
  渠道国际化方面,则需要与海外市场建立良好的合作机制。一是寻找信誉良好的代理商经销商,有影响力的零售公司作为战略合作伙伴,建立进入国际主流市场的渠道。二是设立海外分支机构和办事处,培育营销网络。三是发挥互联网优势,拓展跨境电子商务。四是待条件成熟后,实现生产本地化。
  财经网:汾酒对于海外业务有哪些期望?
  赵艳涛:我们认为,一杯白酒不仅是物质的,更是精神和文化的载体。只有在产品研发、拓展路径、销售渠道上将中国文化与当地文化结合,才能真正做到国际化。
  当然,我们也希望在对外销售中,充分发挥我们本身具有的特点。比如,我们的“青花汾酒”产品形象就非常中国化。瓷瓶配上中国的书法和水墨画,辨识度很高。
  我们一定会与其他名酒一起奋斗,让白酒的概念在国际消费者中扎根。同时,我们也希望在海外本土消费者心中达成一个认知——在白酒中有非常适合你的选择,就是能代表中国符号的汾酒。



 

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