国际品牌观察网

生态双11:集团作战正面交锋



 

  时至今日,沉浮11年的“双11”,已经跳脱出价格促销的简单范畴,演变成观察行业运行的窗口。进入10月中旬,各家电商巨头或大张旗鼓拉开“双11”启动大幕,或开始了热火朝天地提前预售。事实上,“双11”促销、拉销量的含义正逐渐变淡,更为强调测试商家背后的支付、数据和物流等体系的流通效果,而这种转变又与资本的纵横捭阖紧密相连。然而,在存量竞争的时代,简单合并过去反而是一种累赘,如何进入合作深水区成为思考点。
 
  资本作局 巨头独揽大权
  想要将“双11”这场仗打得漂亮,参与者便不能单兵作战。小到各家的付费会员,大到多业态联动,背后均是头部企业运筹帷幄数年的结果。
  今年“双11”添了众多新角色。脱离了网易的考拉海购,正式成为天猫国际的盟友,甚至是阿里“双11”大盘中的一枚棋子;京东有意强调脱胎于京东拼购的京喜的重要性,试图从微信的流量池里再舀一瓢水;苏宁放大全场景零售的概念,让刚成为苏宁一员的家乐福中国出征“双11”,还调动着苏宁小店布局 “1小时场景生活圈”。
  这些新角色能够站在电商巨头的阵营中出征“双11”,得益于前期的资本整合。“双11”前夕,阿里高调将考拉海购收入麾下,后者与天猫国际的首秀充满看点。京东在9月完成京喜更名,将其打造成攻占下沉市场的工具,京东还不忘投资了专注三四线市场电梯间生意的新潮传媒。尽管苏宁与拼多多更像是陪跑的运动员,但苏宁还是迫不及待让斥资48亿元收购家乐福中国的举措产生明显的收效,拼多多则专注于对制造工程、农产品原产地的投资合作。
  可见,电商巨头仰仗着资本力量扩充着“双11”成员的宽度与厚度。一位不愿具名的投资分析师称,从阿里前几天的投资合作行为来看,更为注重生态的“全”,除了电子商务,还要布局文娱影视、衣食住行、技术科技等领域;现如今,至少从天猫国际与考拉海购的合并能看出,阿里为核心的电商业务添砖加瓦,这与前几年阿里花10亿美元获得东南亚电商Lazada控制权的背后目的多少有些相似。
  当电商巨头热火朝天地备战“双11”时,垂直类电商企业与之相比则有些许的“落寞”。举例来讲,每日优鲜、中粮我买网、返利网、什么值得买、贝贝、蜜芽宝贝等电商企业专注于具体的促销、优惠带来的折扣,尽管App已透露出“双11”的元素,但与生态、联动、赋能等词汇并没有实现强绑定。
  不可否认的是,人声鼎沸的“双11”恰好是企业检验资源整合的节点,更是向外“展现肌肉”的良机。对于并不想将盘子越做越大的小而美的垂直电商来讲,销售额、成交额仍是更为关键的数据;电商巨头们关注数字,但也更关注斥巨资收购而来的企业是否融入了自身的体系,能否放大兼并的效果。
 
  博取关注 争抢存量资源
  资本层面的运作,让企业更为自如地实现资源在内部流转,让用户能在自身的体系内长时间“驻足”。尤其是对于“价值连城”的流量资源,如果能做到内部的互通有无,对电商企业来讲是一件事半功倍的事情。
  阿里将天猫、淘宝、饿了么、飞猪、优酷、高德、菜鸟等放到了一个以城市为单位的大圈子里,11座理想城市成为阿里检验整合成效的方式。早在去年8月,阿里上线付费会员“88VIP”时,便开始对体系内的资源进行整合、梳理业务框架,检验体系内流量流转以及变现的成效。
  同阿里一样,苏宁、京东也划定了圈子。在苏宁这个“圈”里,苏宁小店、家乐福、苏宁易购PLAZA等自有业态为数字化进场基础设施,链接外部商户、品牌,搭建密集的全场景服务触点网络。京东则拉来了腾讯作为靠山,并发挥京东健康、京东物流的基础作用。
  值得注意的是,除了不同业务之间的联动,电商巨头也借助拼购、直播等工具争夺着用户注意力。实际上,当前的电商行业发展已从增量市场转变为存量市场,对有限的流量持续开放并保证流量的稳定性,成为电商企业在竞争中突围的用户基础。电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营称,内容建设、零售交易等消费数据可以满足平台内的商户内容营销的需求,从而促使将用户与商户在体系内不断流转而非流失。艾瑞报告同样认为,以用户为核心,多场景多入口驱动消费,线上线下融合互动的生态型模式是电商发展的方向。
  投行从业人士何南野接受北京商报记者采访时称,从目前看,电商企业对并购、兼并而来的企业,大多数都已经到达整合的深水区。此前,电商企业之间的合并,意在通过合并可以覆盖更广泛的人群,直接实现规模和体量的增加,且由于规模效应和品牌声誉的提升,将直接吸引到更多的新增用户和新增流量。
  “现阶段,新增的电商触网人群逐步下滑,电商之间的竞争转变成存量资源竞争。”何南野解释称,用户也变得越来越挑剔,单纯地合并可能很难对客户产生吸引力,也很难产生直接效益。只有加强对供应链、对产品、对客户、对营销的整合,才能留住现有客户并吸引新增客户,并购的价值才能真正显现。“否则简单地合并,在存量竞争的时代,有可能反而成为累赘。”
 
  加码技术 实质意义变淡
  “‘双11’的重点不再是一个销售数字,当初用来推广电商模式、解决库存的实质意义趋淡,技术赋能、模式创新、商业测试等象征意义更为明显。”上文提到的投资分析师对“双11”的意义给出了上述解释。
  商家背后的支付、数据和物流体系的链条是否完整,是否与当下乃至未来的商业发展相匹配和适应,或许是“双11”走到当下的意义。电商正以数据、技术为核心,为零售商、供应商、消费者搭建起敏捷的反应机制。从衣食住行到吃喝玩乐,商业巨头几乎覆盖了生活全部的场景,展现着惊人的商业资源。
  与此同时,将盘子越做越大的企业自是想获得1+1>2的效果,但收购而来的资源尚且零散甚至不成章法,打通各维度资源的速度关乎着下一步的起点高度。将消费者从价格体系中拉出来,似乎是一件迫在眉睫的事情。
  香颂资本董事沈萌表示,随着经济形势的变化,“双11”已经成为很多企业全年冲业绩的机会,而且各类同质化服务导致价格竞争愈演愈烈,而服务集成效果、特别是物流服务,一直是很多电商企业的短板,只是消费者从价格因素出发,对此敏感度较低。何南野表示:“电商正把‘双11’作为一种流量的争夺活动,在资源投放、商品折扣等方面的支出空前巨大。”
  沈萌称,技术系统之间的互联互通才能代表整合成功,因为不同互联网企业之间的系统是否容易互联互通、数据是否能够有机融合产生更多潜在价值是非常重要的。“双11”并不能解决合并互通的问题,而“双11”产生的交易额是电商企业年度考核指标之一。
 

新闻图片
热门推荐
返回列表