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硬杠华为、小米,OPPO输不起



  面对华为碾压式的扩张以及增长乏力的市场,中国第三大手机厂商OPPO准备放手一搏,快速转向物联网。
  12月19日,OPPO发布了针对IoT平台的“启能行动”,为其物联网新战略铺路。几天前,OPPO创始人兼CEO陈明永刚宣称未来3年将投入500亿元用于科技研发,并表示“万物互融时代,将不会再有纯粹意义上的手机公司。”
  此时,陈明永大约会回想起段永平教导他“本分”的那天。
  24年前,多次请求股份制改革而不得的段永平,终于决定离开小霸王,独立组建了步步高集团的雏形。辞职后,他几乎带走了小霸王所有的中层干部,其中就有vivo后来的总裁沈炜,以及OPPO的创始人陈明永。
  “船长不在船上了,水手们不知道船会开到哪里去,所以要求下船。”这是当时选择离开的人,给小霸王留下的解释。
  从那时起,“有钱大家赚”的员工股权制就一直伴随着段永平和他的门徒。而本分,则是他们所共同秉持的价值观。
 

 
  段永平
  关于这个,段永平曾解释道:“本分,就是不干不该干的东西。知不知道什么该干是能力问题,明知不该干还干则是作风问题。”
  多年后,陈明永也常常把本分挂在嘴边,并进一步阐述:“本分就是排除外力,真正思考我们想要什么。”
  只是小米和华为早已在物联网(IoT)干得热火朝天,OPPO此时重注跟进,是一个“本分”的选择吗?
 
  01营销之王
  大约在6年前,中国移动广东分公司把手机厂商的一二把手叫到一起开会,商议智能机发展目标,定制技术方向,讨论屏幕的尺寸和价位。
  OPPO、vivo和金立等公司负责人都去了。轮到陈明永讲话,他站起来说,中移动的责任是把网络覆盖做好,流量做好,赚流量钱,至于手机选什么屏幕,我们对消费者很了解,留给我们去做,你们操这个心干吗?
  同行其他手机厂商老大暗地给陈明永竖大拇指,“真敢说。”
  可能意识到说话过于直率,后来,陈明永向公关团队提出,尽量别安排采访。“说什么呢?我谈公司文化本分,好像别人也不太愿意听。”后来干脆发布会也不去,“去不去好像都行。”
  自此,低调这个词也成为陈明永的一个标签。
  这些年来,他几乎不接受媒体采访,也很少公开发表言论。也正是因此,前不久他在OPPO未来科技大会上的公开演讲,才会引来人们的格外注目。
  一直以来,OPPO在人们心中都是以重营销、偏线下的形象存在。而在此次大会中,这家老实本分的智能手机企业,却一反常态,居然也开始大谈特谈机器人、AR眼镜、智能手表甚至芯片等多维布局。
  过去10年,中国科技企业凭借在产品和模式层面的创新逐步来到了弯道超车的临界点,随着对本地化用户的理解不断加深,在产业的下游形成绝对的优势地位后,也开始逐步向上延伸,试图对上游企业形成倒逼。
  在手机行业中,华为冲在了最前面,2018年底提出“手机+AIoT”双引擎战略的小米紧随其后,而OPPO此次终于跟了上来,不再局限于智能手机市场,并宣布自己将在未来3年投入500亿用于技术研发。
  企业向着高精尖冲锋的方向和态度永远都值得肯定,但具体到每一家公司身上,若想探明其是否真的有能力有潜力完成转型,那么搞清其过往以来的核心竞争力则很有必要。
  对OPPO而言,尽管其自2018年以来相继成立了深圳OPPO研究院、OPPO成都研发中心以及OPPO贝尔计划等多项研发组织。但相比华为的数十年积累,或阿里、腾讯等互联网巨头在科研领域的投入,OPPO的技术布局起步明显较晚,它的核心竞争力,更多的还是在营销领域。
  1999年初,步步高分拆成股权和人事相互独立、互无从属关系的三家公司。其中,沈炜负责步步高通讯业务(以步步高手机为代表);黄一禾负责教育电子业务(以步步高点读机为代表),现已退休由金志江接班;而陈明永负责视听业务(以步步高VCD为代表)。
  从那时起,步步高已经不是真正意义上的企业集团。三家公司也不互相持股,它们的联系仅在于部分共同的个人股东,段永平、沈炜、黄一禾、陈明永等,其中段永平在三家公司所占股份比例均为10%左右,而且一段时间内共用步步高品牌和原步步高80%左右的渠道。
  2001年,由段永平牵头,三家步步高公司共斥资3000万元注册了OPPO。但沈炜与黄一禾无意投身OPPO,于是陈明永买断了OPPO品牌的权限。
  紧接着,2002年,索尼、飞利浦、松下等公司要求中国DVD产业支付专利费,对当时的陈明永造成了巨大冲击。随后,步步高视听公司关闭,两三百位员工就地加入2003年创立的广东欧珀移动通信有限公司,即现在的OPPO手机。
  至于人们常说的vivo,其实就是由沈炜所一直负责的步步高手机业务,如果有印象的话,或许你还记得当年那个红极一时的相亲节目《非诚勿扰》,主持人孟非的口播便是“欢迎收看大型生活服务类节目步步高vivo智能手机非诚勿扰”。
  后来,为了品牌的国际化发展,沈炜才逐渐用vivo取代了步步高的品牌标识。
  冠名时下最火的综艺,请当红的明星代言,在广告营销中不惜重金投入,这是段永平和他的学生们的共同特征。
  早在小霸王时期,段永平就通过邀请成龙代言,为小霸王学习机在全国打响了知名度。一句“同是天下父母心,望子成龙小霸王”的广告词让小霸王学习机火遍了大江南北,也为段永平的商业生涯打响了第一枪。
  随后,无论是90年代末携步步高抢下央视新闻联播后的广告时间成为“标王”,又或者让妈妈再也不用担心你学习的步步高点读机少女成为一代人的回忆,都是在高昂的营销费用之下,为相应企业收获了足够声量。
  而OPPO,无论是去年在世界杯期间找巴西球星内马尔,还是在12月16日敲定时下炙手可热的明星肖战为其代言,都是这一战略的坚定贯彻者。
  通过狂轰乱炸的广告打开市场销路,这是段氏门徒的拿手好戏,也是OPPO得以成功的重要武器之一。
 
  02渠道护城河
  人们说,OPPO的成功秘诀就在于“天上飞机,地上坦克”。所谓天上飞机,就是指铺天盖地的广告,而地上坦克,则是指OPPO强大的渠道代理商团队。
  在步步高集团拆分后的很长一段时间里,无论是OPPO还是vivo,都共用了原步步高80%的渠道。换言之,OPPO的渠道代理商的基础,是由段永平在上个世纪八九十年代的小霸王时期就开始沉淀累积的,无论是忠诚度还是商业实力,都不容小觑。
 

 
  一个经典案例是,在2012年OV功能机遇到智能机冲击时,下任务让省包分摊库存。很多省包都是几千万几千万的亏损,如果没有那帮人力挺,OPPO早就死在了库存上。
  除了合作多年的老朋友,OPPO的代理商构成还包括OPPO自身的前员工,以及OPPO的前供应商和合作伙伴。在销售渠道上,OPPO也通过“省代”(一级代理商)、地级平台以及终端零售一体化的模式进行运作。

 

 
  对于省代,OPPO会通过直接入股或者间接持股的方式进入,加大省代的忠诚度,并通过现金返利等提高其积极性。
  众所周知,2019年的国内手机行业,其竞争态势已然到了“惨烈”的程度。
  根据Canalys的最新数据,今年第三季度,华为手机(含荣耀)在国内市场出货量为4150万部,再次刷新纪录,达到42%的市场份额,年增长率为66%。华为的强势增长对其他手机品牌构成了明显压力,除了华为一枝独秀,小米、OPPO、vivo降幅都超过20%。
 


 
  但据一位OPPO的内部人士表示,他们份额的确下降了,但是远没有到所谓的断崖式下降,毕竟“还有人和阵地”。
  “人和阵地”指的是其自身强大的渠道护城河。由于OPPO和经销商紧密捆绑,很多代理商从DVD时代一直跟到现在,有的身家高达二三十亿,短期一两年的亏损,他们能够也愿意承受。
  此外,值得一提的还有自步步高时期便有所传承的员工持股。
  在OPPO,新进员工一年后即可获得执行期多为四年的期权,员工若离职,已兑现为股份的期权无需上缴。考虑到如果未来上市会面临极度分散的股权结构,OPPO从2010年起暂停新的股权激励。据报道,段永平持有OPPO大约10%的股份,陈永明持有约10%的股份,而OPPO员工持股比例超过60%。
 

 
  自成立以来,OPPO最强大的能力就在于上文的“飞机大炮”之上。而其强大的营销能力,也在上一周期中为OPPO取得了傲人的成果,无论是2016年中国区手机销售第一的成绩,还是今年全球出货排名第五,OPPO已然靠着其“飞机大炮”兑换了足够的红利。
  但是,随着手机市场红利的消失,这种以情感为基础维系的紧密联结,在商业环境中究竟能走多远也开始令人存疑。
  在实地走访的过程中,一位OPPO专卖店的店长对市界表示,在自己近几年的职业生涯中,刚刚过去的2019年确实是OPPO最为艰难的时刻。
  “对我们来说,能不能卖货是最重要的,这与我们的每个店员的收入都直接相关。”相比更高一级的代理商,最前线的从业者们在面对销量下滑时,有着更为务实的考虑。而这样的变化在更长的时间维度下,终将会产生自下而上的负面影响。
 
  03芯片还是物联网?
  在12月10日的OPPO未来科技大会上,陈明永表示:“除了持续关注5G/6G、人工智能、AR、大数据等前沿技术,还要构建底层硬件核心技术以及软件工程和系统能力。”
  与此同时,在业务方向上也坚定了多样化的未来路径。陈明永称,“OPPO早就不只是一家手机公司,在OPPO现有的事业部当中,超过一半直接与人工智能、IoT等前沿技术相关。”
  但在这个人人都在喊着“技术成就未来”的时代里,关于OPPO的战略方向,我们除了听他们怎么说之外,还要看在具体的业务方向上这家公司的战略布局。
  首先值得关注的是芯片领域。
  作为手机的“心脏”,芯片的先进与否很大程度上决定一款手机的性能。大多数终端厂商自功能机时代起,就选择直接向上游供应链采购已有的产品或技术解决方案,而高通则是上游领域中的王者。
  现如今,随着华为、三星乃至苹果等系列品牌都开始逐步采用自研芯片,上游市场的竞争态势随之发生了改变。
  OPPO一直以来都是坚定的“高通系”玩家,但也正是因此,由于高通系5G芯片的缓慢迭代,直接导致了OPPO在5G手机的道路上慢人一步。
  前不久,荷兰科技媒体LetsGoDigital报道,OPPO在欧盟知识产权局(EUIPO)申请了名为“OPPO M1”的商标,OPPO M1的商标说明包括“芯片[集成电路]、半导体芯片、电脑芯片、多处理器芯片、用于集成电路制造的电子芯片、生物芯片、智能手机、手机、屏幕。”显然,这是用于智能手机的芯片组。
  但OPPO在这一道路上的进程令人担忧。芯片技术,作为一项门槛高,研发周期长且高投入高回报的高风险行业,在某种意义上来说很可能是一个“大坑”。
  小米在宣布做芯片之时,雷军就曾表示:“这个10亿人民币起跑,最后下来,估计得投个10亿美金以上。你就准备花10年时间才有结果。”而自2014年至今,在烧了大量资金之后,小米的芯片依然无法在市场上引起声量。
  另外,值得注意的是根据OPPO自己的反馈,现如今正在研制中的M1芯片不过只是一款协处理器,与华为的麒麟990 5G芯片或高通的骁龙865芯片相比,还只是芯片项目中的一小部分,并未形成基于自己专利技术的基带芯片。
  除了芯片业务,另一个值得关注的战略方向就是物联网。
  在OPPO未来科技大会上,OPPO提出了技术互融模型。OPPO认为形态和交互的变革将在未来打破智能设备的边界,以个人场景为例,手机延伸出的智能手表、智能耳机将构成高频、高黏性的核心入口,这三者融合使用不仅能搜集用户更多维的行为及环境数据,还能创造除屏幕交互外的其它交互方式,为用户创造全新的体验。
  这其实就是IoT(物联网)的又一种说法。事实上早在2015年,陈明永还曾公开说过:“可穿戴设备在五年内还是一个虚概念。”
  但是,现如今业内关于这一方向已经不复再有争议。翻开近两年的智能终端市场数据,我们也可以明显看到智能手机的出货量开始趋于平缓乃至下滑,而平板电脑、AR/VR设备和智能手表手环等智能终端,开始逐步增速。
  换言之,智能手机市场已然逼近其自身的天花板,而以物联网为代表的下一个趋势正在迅速展开。
  对OPPO的物联网战略铺设而言,速度或将成为其最大烦恼。相比智能手机的单一产品,物联网领域中有着明显的生态导向。终端碎片化、多样化的特点使得该领域的商家很难实现单点突破,倘若没有强大的集群(如小米生态链、华为HiLink等),则很难在该领域取得成绩。
  此外,对操作系统的统一性要求也是物联网领域的另一大特点,超强的软件系统能力的加持亦成为在该领域闯出声量的一大门槛。而目前来看,OPPO并不具备相关的技术储备,而倘若只是设备提供商的话,那么在未来,这家企业也只能是作为某些先行者的下游提供商存在。
  最关键的是,相比十年前刚刚起步的智能手机市场不同,经过十几年的发布会轮番轰炸,现如今国内的消费者已然不同于往日。
  对于消费者而言,随着其对科技行业了解的日益加深,技术实力将极大左右他们在下一个周期中的选择。
  与华为和小米相比,OPPO在物联网领域的产品和技术研发都是后进生,与手机产品相比,其IoT产品无论是销量还是关注度都要低得多。

 

 
  纳博科夫曾说过:“每个人或多或少都经历着两种力量的斗争,对独处的渴望,和走出去的冲动。”
  事实上,对企业而言也同样有着两种截然相反的引力,究竟是对产业链上下游的全面出击,还是对单点深耕的本分坚持?
  这里面没有绝对的对错。前者,勇立新时代的潮头或成为下一个贾跃亭。后者,成为老干妈,或被时代的洪流抛弃而死去。
  但辣酱市场可以十几年如一日,智能手机却不会。转身向山海走去的OPPO无法在“单一产品”上持久本分的经营下去,它必须豪赌未来,而新的周期中所蕴含的挑战,则是其过往十余年中所不曾面对的东西。

 

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