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豫园:老品牌与新潮流的共振




  从解放前的满目疮痍、残垣断壁到今日的繁华盛象、行人如织。独具海派文化风情的豫园老城厢见证了几十年来城市的变迁,也参与了各个时期经济制度的创新与进步。
  凡是近来与豫园商城有过接触的人,都感到了这座商城的变化。
  它突破了许久以来的刻板印象,更加多元而灵动,体验感也更好,这座老城厢焕发出的新面貌吸引了更多的游客,告别过往的走马观花,越来越多的人愿意沉浸其中,感受老上海的海派文化和豫园的变化。
 
  中华商业第一股
  作为江南古典园林,豫园始建于明代嘉靖、万历年间,占地三十余亩,距今已有四百多年。
  园主人四川布政使潘允端从1559年起,在潘家住宅世春堂西面的几畦菜田上建造园林。经过二十余年的苦心经营,建成了豫园。古人称赞豫园“奇秀甲于东南”、“东南名园冠”。
  1601年潘允端去世,潘氏家族日趋衰微,无力承担园林修缮和管理所需的巨大开支。明朝末年,豫园为张肇林所得。
  清乾隆年间,豫园开始逐渐荒芜,而旁边的城隍庙香火鼎盛,四周逐渐成为庙市,豆米业、布业、糖业、帽业等十多家同业公所迁至园内,又有商贾在园内搭建房屋、开设店铺。上海及各地商人经常来聚会、应酬、谈交易,催生了一批饭馆、酒店、茶楼,市场更加兴旺。
  解放前夕,豫园亭台破旧,假山倾坍,旧有园景日见湮灭,城隍庙市场也一度停业。上世纪五十年代起,豫园开始了大规模的修缮,国家对周边城隍庙摊贩进行了整顿,商店实行了公私合营,城隍庙市场改称“豫园商场”。
  改革开放之初,国有企业的股份制改革一直是争议的焦点,“姓社姓资”是个敏感的问题。1987年11月25日,豫园商场被批准为全市商业系统第一家股份制企业。1988年3月8日,豫园商场向社会公开发行股票,公司资本大增。同年7月18日,豫园商场股票在上海证券交易所正式挂牌上市,成为中国第一个上市的商业股份制公司,被誉为“中华商业第一股”。
  豫园商场的员工在股份制改革的道路上,大胆闯、大胆试,在保持小商品王国的同时,还发展了黄金饰品、家用电器等适应当时消费需求的经营门类,并成为小额出口创汇试点的先进企业,销售和利润额分别保持了年均34%和40%的增长幅度。
  1992年初,邓小平南方谈话,似春雷般激起了神州大地新一轮改革浪潮。上海市又一次掀起了股份制改革的热潮,豫园再次幸运地抓住机遇。
  尽管已经上市,但豫园商场只是一个区属百货公司,在整个商城里只占一部分。这块大约占地3公顷的土地,当时有大大小小126个单位,分属不同的市管、区管18个公司(局)管辖。管理各自为政,经营单打独斗,难以发挥豫园这块“风水宝地”的聚财效应。
  1992年5月13日,上海市政府正式批文,同意在“豫园商场”股份公司基础上重组成立上海豫园旅游商城股份有限公司(简称“豫园商城”),这是中国股票史上第一家资产重组的公司。“豫园商场”股份另外联合十五个发起人建立新公司——豫园商城,一举解决了体制和资金两大难题。
  豫园商城的成立,使豫园商业旅游区陈旧落后的面貌在不到两年半的时间里,发生了翻天覆地的变化。一个融园林、庙宇、商市为一体,既保持明清建筑风貌,又具备现代设施的商业旅游中心屹立在上海老城厢这片热土上。
  2002年,复星集团成为豫园商城的大股东,复星集团的到来为当时步入发展瓶颈的豫园商城注入了新的活力。2017年,公司的股票简称改为“豫园股份”。2018年,豫园股份完成重大资产重组,定位为复星快乐旗舰平台,将整合全球资源,继续成长。
  越来越多的人开始意识到:豫园,不仅是一座商城。
  它的边际与延展远超想象,目前已形成珠宝时尚、文化商业、文化餐饮娱乐、文化食品饮料、美丽健康、智慧零售等多个产业集群,旗下囊括了老庙、亚一、南翔馒头、绿波廊等一众老字号品牌。
  某种程度上,它更像一个庞大而多元的产业帝国,如今来看,这只大象依然能够起舞。


 
  三年“腾笼换鸟”
  2018年金秋,经过7个月的升级改造,位于豫园商城核心区域的南翔馒头旗舰店进入最后的试运营阶段,他们向60岁以上的上海老人,尤其是原南市区(南市区曾是上海历史最悠久的城区)老人发出招募令,邀请大家在重阳节来南翔馒头店提前尝鲜。
  这家建于清朝光绪年间(1900年)的老字号,见证了老城厢板块的繁荣,也赋予了几代上海人味蕾上的记忆。
  65岁的毛宗伦熟稔地轻提、慢移,再用吸管吸吮汤汁,最后连皮带馅一起咽下,一系列动作完成后,他得出了一个结论:“南翔馒头还是小时候的味道。”
  上世纪50年代初,毛宗伦在南市(原来的上海南市区)出生长大,于他而言,“南翔馒头是抹不去的记忆,幼年时跟着父母一起吃。1975年参加工作后,还是改不了来南翔吃小笼的习惯,即便南翔门前每次都排起长龙,还是愿意等上一两个小时,就为了吃一口热腾腾的南翔馒头”。在毛宗伦心里,“这是老上海的情结,可能永远都变不了了。”
  这次南翔馒头的闭店改造,除了舌尖上的传承外,更大的惊喜在于就餐环境的改善和服务的提升。
  不同于很多改造升级是为了扭转经营不佳的颓势,南翔馒头店并无此类困扰,它最大的问题可能是如何快速满足更多需求,好让凉亭外伸出去的排队长龙能够缩短些。
  看似没有升级动力的南翔馒头店为何不顾闭店收入损失,开展了这场史上最大规模升级改造?复星国际执行董事、联席总裁、豫园股份董事长徐晓亮给出了答案,“知名度不代表美誉度”。他笑称,自己看了美食点评应用软件上的评价,就睡不着觉了。“睡不着觉”的原因是,徐晓亮发现,南翔馒头虽然食品受推崇,但环境和服务是硬伤,因此客群多为上了年纪的中老年人,很多年轻人宁可吃更贵的外来品牌,也不愿选择这类上海本土的老字号。
  徐晓亮希望抓住这群年轻而庞大的消费群体,于是决定用三年时间完成对豫园商城一期的升级改造,“实现腾笼换鸟”,南翔馒头是此次升级计划中的首战,在以擅长糅合东方文化与西方美学而著称的香港设计师陈幼坚的构思下,它被赋予了时代潮流下的新生命。
  陈幼坚将中国版画手工艺术、剪影效果、书法笔触等设计手法以及丰子恺经典情怀人民生活绘画中的不同元素融入到南翔馒头品牌的刻画和店堂装饰中,甚至体现于店内餐巾纸、筷子套、手提纸袋、菜牌封面等每一处细节中。
  变化显然不止于此,据徐晓亮介绍,升级后,南翔馒头接下来会考虑连锁,“可以考虑做小型连锁店,例如在机场、高铁站、景区,现蒸现吃。这种模式一旦打磨出来,可以迅速复制”。
  紧随南翔馒头,春风松月楼、绿波廊等餐饮店也陆续完成了改造。
  时间轴上的交错是因为徐晓亮希望最大程度减少对游客就餐的影响。此前,对豫园的抱怨声中就有“人多吃饭难”,为了让游客能吃好,通过这次商圈升级,豫园还引入了多家商城外的老字号:杏花楼、德大西餐、功德林、沈大成、大壶春、鲜得来等,扩大了商圈内老字号餐饮的种类。
  为了形成一个更好的江南及海派餐饮生态,豫园甚至“广发英雄帖”,邀请华东四省老字号前来开店。今年国庆前,囊括了华东四省一市共计21个档口的“舌尖上的江南”美食空间开业,于游客而言,这2000多平方米的“舌尖上的江南”不仅是区域美食演绎,更增强了江南文化的体验感。
  这只是豫园升级中的一个缩影,按照规划,豫园商城将围绕“豫园故里”、“豫园漫步”和“空中豫园”三大主题展开。
  徐晓亮详解了这一物理空间上的场景划分与重塑背后的考量,“基于每个片区的特点和功能,植入文化IP”。具体来看,“豫园故里”侧重于文昌路、九曲桥广场核心区域的老字号品牌提升和传统街区打造;“豫园漫步”则焦距于休闲娱乐业态和游览动线的调整优化,打造可漫步的豫园“慢空间”,例如增加匠人手作产品、提供休闲休憩功能等;“空中豫园”则是尝试向市民开放高区景观空间。
  由于游客多集中一楼低区,此前商城内的高区空间基本用于办公,为了增加体验感,徐晓亮做了项大胆的决定,“尝试向市民游客开放高区空间”。
  高层改造能否得到认同?豫园选择用“海上梨园”项目作为试水。这一项目为2015年豫园引入的上海昆剧团等合作伙伴打造而成。如今,这一场所已变身为一处以昆曲、话剧等艺术演出、企业定制活动为主的文化空间。今年六月推出的沉浸式舞台剧《华亭唱宋》掀起了一波豫园文化潮。
  高区的成功改造,让豫园内的文化活动更加多元化,刚刚结束的“夏日国风季”不仅让这座文化地标与动漫相融合,更引发了众多漫迷们前来打卡。
 
  突破与延伸
  最难的创新是在固有印象已经很深刻的情况下,进行突破和延伸。豫园是很多人心中海派文化的象征,蕴含着传统文化的精华,徐晓亮不愿违心地说没有压力,事实上,对于升级工作的优势与挑战他有着清晰的认识。“中国悠久的历史文化积淀,正在释放前所未有的‘文化红利’,豫园的发展再次与时代潮流共振,这是优势。然而,重塑老品牌最大的考验在于改变人们对于其的既有认知,要改变消费者心智,这是最困难的事。”虽然困难,他似乎已经摸索出秘诀,话锋一转,徐晓亮强调,“关键是如何重新挖掘价值,用更时尚更现代的手段,让老品牌创造出更多符合时代潮流的好产品。”
  在豫园股份进行重大资产重组时,复星将旗下诸多地产业务注入豫园股份,对于这部分地产业务将如何发展,徐晓亮表示,随着重大资产重组的完成,豫园股份将不再局限于原来传统意义上的房地产业务,而是更多关注产业和土地、产业与城市的融合关系。
  徐晓亮介绍,从2018年开始,豫园股份打造了复地产发、星泓产发、云尚产发三大产业发展集团,规划将豫园的优势产业与不同的城市结合进行“产城融合”,以地产平台为载体,孕育和促进产业发展。“根据每个城市的不同需求,用合适的产业去对接”。
  他以刚刚在武汉开业的云尚·武汉国际时尚中心举例,“表面上看它是个地产项目,但是它的商业运作是围绕服饰产业来的,类似于韩国东大门”。徐晓亮介绍,“衣服背后是一条产业链,把设计师跟制造商、渠道、消费者更好地柔性化地糅在一起。”
  这也意味着,在武汉国际时尚中心,一个设计师既可以直接卖作品的版权,也可以拿着图纸去找生产商制作,自己定价销售;而销售者既可以小规模零售,也可以把规模做大,自创品牌;产业基金也会加入其中。“打通全产业流程,每一个人都可以在这里找到角色定位。”徐晓亮说,这种做法实际上就是C2M,把中间环节去掉。
  而成都的新地标——复地产发在打造的复星国际金融中心也是典型的产城融合项目,项目位于350亩原生江心岛屿,复星旗下的金融、商业等优质产业业务也会入驻。不同于其他主打产业地产的开发商,复星旗下庞大而多元的业务板块是其在打造产城融合项目中最大的优势,很多时候只需根据项目定位进行内部资源的协调调动。此外,复星布局多为金融、健康、商业、文旅、科创等业务,附加值高、污染小,契合当前多地对于产业项目的需求。
  徐晓亮称,这样“产+地”高度有机结合的“蜂巢标杆”,不仅是复星所坚持的打法,同时也是豫园股份现在产业发展集团的核心业务方向。复星赋予了豫园新的灵魂,豫园也在复星的版图中找到了定位与未来,二者相得益彰。
  这个发源于400多年历史的老城厢的企业,正在焕发着新精彩。

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